【摘要】顧客讓渡價值是菲利普•科特勒在《營銷管理》一書中提出來的。他認為，“顧客讓渡價值”是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。本文就房地產開發如何體現顧客讓渡價值最大化做簡要闡述。
　　【關鍵詞】房地產開發讓渡價值雙贏合作
　　“顧客讓渡價值”最早是由菲利普•科特勒提出的。就房地產行業而言，在商業樓盤開發各環節努力提高樓盤的總顧客價值，同時使總顧客成本降低，使顧客讓渡價值得到較大提升，從而大大增加樓盤的銷售力和競爭能力。
　　顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益,它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。從顧客角度看，讓渡價值越高，意味著其所得越多而所費越少，這樣的產品或服務對于顧客是有吸引力的。那么力求使顧客讓渡價值的最大化應該是房地產企業提高競爭力的重要舉措。而如果想要體現出顧客讓渡價值最大化,就要分析提高顧客總價值和降低顧客總成本。基于上述觀點，筆者認為房地產企業應做好以下幾點：
　　一、 提升顧客總價值
　　在顧客讓渡價值中最大限度的提高顧客總價值是企業應該努力追求的方向。在顧客價值中產品價值是最容易被模仿的，在產品本身追加顧客價值的空間是很有限的，而服務價值、人員價值、形象價值是較高層次的價值，是一般競爭對手不易模仿的，尋求產品之外的附加價值——服務，是提高顧客讓渡價值的主要途徑。
　　1、以顧客需求為出發點，力求總價值最大化
　　服務質量的顧客滿意度是房地產企業品牌建設和企業競爭力之源。這對任何行業都適用,房地產業尤甚,因為房地產企業是小業主們的大管家,“主人”的滿意度決定“管家”的聲譽和生存機會。能否創造出眾的顧客價值是衡量房地產企業競爭實力和經營成功度的基本標準。顧客總在追求顧客讓渡價值即“總顧客價值”與“總顧客成本”的差額部分的最大化,這一點對于房地產企業制訂經營戰略具有重要意義。顧客價值的衡量標準是有競爭力的成本和出眾的品質,即:在同樣的品質下能否有更低的成本,或在同等成本下能否提供更出眾的品質。
　　2、從設計、施工、驗收及配套設施各環節提升產品總價值
　　房地產產品的生產質量如何,是設計、材料供應、施工、監理等各個環節的綜合結果,但房地產企業要對消費者負全責。而要最有效地控制質量,房地產企業就須從設計環節開始抓起。質量大師戴明有一個基本觀點:質量不是靠檢驗出來的,質量要從源頭抓起。如果質量問題是在設計階段,糾正失誤的損失可能只是一;但到了制造過程,糾正失誤的損失就是一百;而到了客戶那兒,糾正失誤的損失就會是一千甚至一萬。考慮到材料供應商、設計方、施工方與房地產企業往往沒有縱向一體化,房地產企業對質量控制的難度巨大。作為小業主的唯一代理人,房地產企業要提高成本質量控制的成效,須設法提高產業鏈前后環節的協作水平,特別注意盡早發現問題,從根本上杜絕失誤。
　　3、加強聲譽管理提升房地產企業競爭力
　　企業聲譽是一個企業獲得社會公眾信任和贊美的程度,通常由知名度、美譽度和信任度構成,其核心是信譽。聲譽管理是對企業聲譽的創建、維護和發揚,是建立并維持與社會公眾信任關系的一種具有戰略意義的現代管理方法。由于房地產產品總價巨大,有的消費者甚至集其一生的積蓄也只能購買一套房屋,因此,在市場不太成熟,商業欺詐行為偶見,市場風險較大時,購房者會極其在意房地產企業的聲譽。此外,對房地產企業而言,融資能力極其關鍵,而企業融資能力較大程度上決定于企業的聲譽和信用度。
　　4、人文關懷樹立社會責任
　　一個房地產企業能否真正能得到顧客的認可,建立顯赫的、長期的聲譽,很大程度上決定于企業是否具有深度人文關懷的合理利潤觀和社會責任觀。企業的社會責任包括:為社會提供優質的產品和服務;重視經濟增長的質量和可持發展;為和諧社會做出貢獻。在這方面,國內最知名的房地產企業─“深圳萬科”是一個典范。當許多房地產企業熱衷于在城中心的黃金地塊進行房地產開發獲取較高利潤時,萬科公司多半選擇了地價適中的城鄉結合部,在荒地上建立了中國最優秀的住宅小區;當許多房地產企業可獲得50%、100%甚至100%以上的利潤時,地產領袖萬科集團卻提出一句著名的口號─“不賺25%以上的暴利”。“不賺暴利”原則雖然有規避風險方面的考慮,但它與深具人文關懷的合理利潤觀是內在契合的。“萬科”在中國地產界的巨大聲譽,某種程度上與其優秀的社會責任觀有關。一個缺乏道德的房地產企業不可能真正長久俘虜消費者的心。
　　二、降低顧客總成本
　　（一）、如何實現相對低的價格優勢
　　1、開發的直接成本
　　（1）掌握建筑材料、設備的市場信息并做到隨時更新，可選擇性價比相對高的材料配置；
　　(2)掌握設計的核心，可優化設計方案，尤其是市政配套設施的設計方案，從設計方案的優化降低成本；
　　2、開發的間接成本
　　(1)優化工作流程，減少浪費，包括時間的浪費。在項目敲定，材料進場起，每一段工程每一道程序都要安排好，設立專人管理制度。最大限度地實現人力、財力、物力的優化配置，減少人員窩工待料現象的發生。
　　（2）加強企業內部人員管理。隨著市場競爭的日益激烈，企業的優勢已不再局限于產品或服務本身，與產品和服務緊密相關的企業內在服務質量已受到了越來越多的重視。企業員工是讓渡價值的實現者，他們的工作效率和工作水平又是由企業內部服務管理的質量決定的。如果一個企業能夠加強企業內部管理，充分發掘每個員工的內在潛質、調動每個員工的積極性，更好地為員工服務，就可以實現員工滿意，員工滿意可以創造出最大的顧客讓渡價值，從而實現顧客滿意和顧客忠誠最終使企業獲得利潤。
　　(3)利用科技手段減少管理成本和代理成本。企業內部實行精細管理，降低產品的貨幣成本；建立以信息網絡和配送中心為主要內容的技術支持系統，借助電子數據交換、電子訂貨系統、電子收款機和銷售點系統等現代信息技術，利用代理制、連鎖經營、特許經營、物流配送等現代分銷方式促進產品銷售，努力提高市場占有率，降低經營成本，也能增大顧客讓渡價值。
　　(二)、企業如何實現降低顧客時間、精力、體力成本
　　1、設計合理的購房流程，以縮短購房總時間和看房往返次數。由于顧客在購買房屋時，總希望把有關成本，包括貨幣、時間、精力和精神降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多實際利益。因此，企業還必須通過降低生產與銷售成本，減少顧客購買商品的時間、精力與精神耗費從而降低貨幣非貨幣成本。
　　2、提高員工的工作效率和服務態度，減少與顧客的沖突。由于房屋本身的特殊性，難免會出現一些問題。對于這樣的問題，要規范所有員工的言行，認真進行上崗前的培訓，以優質的服務贏得顧客的諒解與信任。
　　3、建立與顧客良好的溝通渠道，達到信息傳遞的及時。
　　關于房地產企業服務本性及經營決策中應有的理念的分析,歸結到一點,就是房地產企業必須認識到自己作為顧客代理人這一根本角色,以提供優質服務為基礎構筑企業聲譽和持續競爭能力,避免短期行為,從而實現企業、業主和社會的多贏,為企業的經營成功和永續發展奠定基礎。
　　
　　【參考文獻】
　　【1】唐云龍等.房地產企業CRM的系統模型[J].西南交通大學學報,2005
　　【2】曾詳文.供應鏈營銷,價值鏈競爭[J].銷售與市場,2004