摘 要：隨著精神文明建設(shè)移步到舞臺的中心，公益廣告的發(fā)展顯得尤為重要，同時公益廣告效果評估在其中扮演著重要角色。本課題還是具有很現(xiàn)實的意義和價值的。全文重點在于針對公益廣告探究提出一個評估方法，使其能夠更為有效真實得評估出公益廣告的效果，即計算出公益廣告的行為轉(zhuǎn)化率，并以此顯示出公益廣告存在問題，提升廣告價值;難點在于方法論的有效性和可行性的論證。因此，本文在全面闡述了公益廣告的特殊價值，通過訪談和問卷調(diào)查的方式論證現(xiàn)有一般廣告效果評估方法對公益廣告的特殊性的不適用性后，融合了管理學和軟件技術(shù)的優(yōu)勢，在課題范圍中提出一條適合對公益廣告評價的新的測評方法。

　　關(guān)鍵詞：論文發(fā)表最好的網(wǎng)站,公益廣告,效果評估,關(guān)系管理,方法論

　　簡單概括來說，構(gòu)成了該課題研究的初衷是因為三點：公益廣告效果評估很重要、又具有特殊性、目前暫無針對性方法。全文重點在于針對公益廣告探究提出一個評估方法，使其能夠更為有效真實得評估出公益廣告的效果，即計算出公益廣告的行為轉(zhuǎn)化率，并以此顯示出公益廣告存在問題，提升廣告價值;難點在于方法論的有效性和可行性的論證。因此，本文通過訪談和問卷調(diào)查的方式掌握第一手數(shù)據(jù)，融合了管理學和軟件技術(shù)的優(yōu)勢，提出一條適合公益廣告的效果評估方法。

　　1 公益廣告的特殊價值

　　公益廣告是為公眾利益服務的非商業(yè)性的廣告，公益這種信息表現(xiàn)形式，使其在社會精神文明建設(shè)中具有舉足輕重的地位和價值。公益廣告及其評估方法的特殊性體現(xiàn)在以下幾個方面。

　　(1)時間的特殊性。測量廣告效果對廣告活動有沒有影響，評估的是廣告的短期效應。而公益廣告是一種長期戰(zhàn)略，無法在短期內(nèi)預收效果，此為其最大的特殊性所在。

　　(2)傳播內(nèi)容的特殊性。公益廣告是通過廣告?zhèn)鞑��?ldquo;有效影響公眾”的態(tài)度、傾向，這使得效果評價中的中介量虛化模糊，很難量化統(tǒng)計分析。

　　(3)收效的特殊性。公益廣告的收效，即其造成的心理效果和社會效果不會立刻或者說在短時間內(nèi)有所體現(xiàn)，我們很難用各種數(shù)理分析進行全面統(tǒng)計。

　　(4)效果評估方法的特殊性。公益廣告不能直接帶來經(jīng)濟效果，其經(jīng)濟效果受多種因素影響而使其最終不能確定真實變量，因此，評估公益廣告效果必將是特殊的方法，最大化地降低各種外在因素對真實數(shù)據(jù)的影響，能夠在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析中體現(xiàn)出測謊功能，區(qū)分出真假收效數(shù)據(jù)。

　　2 公益廣告效果評估的意義和國內(nèi)現(xiàn)狀

　　公益廣告的發(fā)展與社會、市場及企業(yè)的發(fā)展相輔相成，廣告效果測評的有效方式方法具有很現(xiàn)實的價值：能為廣告作品的設(shè)計修改指明了方向，提供了修改參考依據(jù);可以幫助廣告主及時掌握廣告活動的變化，隨時對廣告策略進行改進，從而提高效率，節(jié)約成本;而對消費者來說，通過廣告主及廣告設(shè)計者的選擇與改進，廣告效果最終又回到消費者身上。同時，要發(fā)展精神文明建設(shè)，樹立社會道德行為標準，建立全民參與公益事業(yè)的基礎(chǔ)，需要依靠這一工具去檢驗其效果到底有多少、影響有多深入。

　　我們通過問卷調(diào)查數(shù)據(jù)來了解現(xiàn)狀。2013年10月1日至7日，無錫地區(qū)共發(fā)放260份紙質(zhì)及電子問卷，其中紙質(zhì)問卷150 份，以視覺專業(yè)志愿者小組為單位分別在萬達商業(yè)圈、新區(qū)中心商業(yè)圈進行發(fā)放;電子問卷110份，以紙質(zhì)問卷電子稿通過郵箱、信息平臺等方式進行發(fā)放。最后共計回收有效問卷221份。

　　在調(diào)查中，最值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是近九成的受訪者認同“公益廣告起到了一定的社會道德導向作用”，但是半數(shù)以上的受訪者表示看了公益廣告之后即使“深有感觸，也不一定會行動起來”，更有人表示看了國內(nèi)的公益廣告之后“沒什么想法，認為自己做不做公益和這個廣告無關(guān)。” 有8%的受訪者則坦言“沒特別注意過，只是當普通廣告一樣一掃而過”。調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)的公益廣告發(fā)展到了瓶頸，如此重要的一個手段如同雞肋被國人放在一邊，越是想重振旗鼓并有所作為一番，越是力不從心和迷茫。

　　3 公益廣告效果的現(xiàn)有評估方法

　　現(xiàn)有廣告效果評估大致分為兩種：定性研究和定量研究。定性研究主攻公眾的態(tài)度傾向，定量研究則針對公眾評價的影響范圍。兩者都大量運用到了數(shù)理統(tǒng)計的方法。

　　《“四大發(fā)明”新解》廉政公益平面廣告(“揚正氣，促和諧“全國優(yōu)秀廉政公益廣告展播作品作品編號：07號)，我們以此為例，于2012年5月至7月，在無錫新區(qū)、錫山區(qū)、濱湖區(qū)及惠山區(qū)面對不同的受訪對象，分別嘗試了現(xiàn)有主要廣告效果評估方法。(如圖1)

　　融合各種評估方法的優(yōu)勢，確實能彌補各自的劣勢，將評估結(jié)果的真實性和有效性達到最大值。定量研究能讓我們獲取部分廣告設(shè)計本身需要的數(shù)據(jù)，比如受眾心理認知、情感和意志的影響程度等，但是廣告的社會效果，其對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響的真實性通通無法證實，這也從另一個角度導致了受眾會覺得看不看公益廣告與自己做不做公益無關(guān)的結(jié)果。

　　由此整理歸納出四點現(xiàn)有廣告效果評估方法對于公益廣告的不適用性：(1)時效性的不適用;(2)效果檢驗標準的不適用;(3)有效性的不適用;(4)道德收效的不適用。

　　4 適用于公益廣告的“關(guān)系管理評估方法”

　　面對那些僅僅停留在分析廣告制作創(chuàng)意等本身，而忽略了廣告效果的并不令人滿意的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們開始探索一種新的評估方法，我們大膽假設(shè)有這樣一種評估方法：它能在真實的市場環(huán)境或者說是社會環(huán)境中，在人為組織引導接受信息的情況下，用“活動”的形式具化體現(xiàn)出受眾的道德行為，并通過感應、交互等技術(shù)真實記錄受眾行為理由。這一方法僅針對評估公益廣告效果，不直接評估廣告本身主題確定、廣告創(chuàng)意、文本制作以及廣告發(fā)布等方面。

　　“關(guān)系管理評估方法”誕生的理論基礎(chǔ)有三方來源：客戶關(guān)系管理概念、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及可能影響公益廣告效果的廣告特征的文獻研究�？蛻絷P(guān)系管理這一概念從80年代初建立客服系統(tǒng)進行“接觸管理”開始被運用，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)隨著數(shù)據(jù)庫技術(shù)的不斷發(fā)展及數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的廣泛應用逐步成熟。因此，我們就能在建立可能影響公益廣告效果的廣告特征數(shù)據(jù)庫后，采用量化方式，通過既定數(shù)學模式計算以檢驗公益廣告效果。 　　建立可能影響公益廣告效果的廣告特征數(shù)據(jù)庫，通過媒體點擊率關(guān)鍵詞等方式將需要評估的公益廣告特征效標量化統(tǒng)計，將數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫中通過系數(shù)核算后對比，形成數(shù)據(jù)趨勢，以此檢驗公益廣告效果。我們暫且將這一方法命名為“關(guān)系管理評估方法”。“關(guān)系管理評估方法”評估步驟：首先，數(shù)據(jù)庫的建立。確定了八個可能影響公益廣告效果的廣告特征和效標，將其作為數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘項目的屬性定義信息。隨后在每次數(shù)據(jù)庫應用時即可根據(jù)具體對象在這八個特征下設(shè)定矛盾關(guān)鍵詞，從而獲取到動態(tài)數(shù)據(jù)以觀察公益廣告評價趨勢。其次，數(shù)據(jù)量化。以各媒體為信息收集中介，通過交互設(shè)計，以收集在下一模式計算中需要的數(shù)據(jù)。之所以選擇媒介量化數(shù)據(jù)，是希望能盡量避免內(nèi)在人為因素對數(shù)據(jù)的誤導，同時，也便于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將大量數(shù)據(jù)直接傳輸?shù)綌?shù)據(jù)庫進行下一步計算，減少了人為收集錄入在時間與人力上的大量損耗，使得數(shù)據(jù)更有時效性，也更具說服力。再次，AIRA模式系數(shù)計算。借鑒AIDA法則，AIRA模式可解釋為：Attention注意;Interest興趣;Resonance共鳴;Action行動。之所以需要依靠數(shù)學模式進行系數(shù)計算，是因為通過媒介所得的數(shù)據(jù)并不能直接地、完全地、真實地反應廣告效果，其中摻雜了無效的、模糊的數(shù)據(jù)，一定的系數(shù)使其結(jié)論能最大化地接近真實。通過權(quán)重評價，得出最接近的系數(shù)值。通過對收集到的評論數(shù)據(jù)的解析，得出關(guān)鍵詞頻率的測繪。再將關(guān)鍵詞分類代入廣告效標分類中，根據(jù)系數(shù)相乘從而得出最終的評價數(shù)值。最后，呈現(xiàn)數(shù)據(jù)趨勢。最終數(shù)據(jù)通過圖表的方式展現(xiàn)結(jié)論，以“1”為參考標準線，給予一個較為直觀的廣告效果評價。

　　這一方法的優(yōu)勢十分明顯：“關(guān)系管理評估辦法”最大化地顧及到了內(nèi)外變量因素對效果測評的影響，通過媒介為信息收集中介，最大化降低在效果評估數(shù)據(jù)收集過程中及數(shù)據(jù)分析過程中的人為影響，在真實的社會環(huán)境中，無限制地收納受眾的內(nèi)心想法以辨別受眾行為受廣告影響的真實性。可作為一種洞察受眾的方法。這一方法融合了管理學和軟件技術(shù)的優(yōu)勢，對公益廣告發(fā)展有一定價值。

　　再次強調(diào)的是“關(guān)系管理評估方法”是針對公益廣告的特殊性而提出的效果評估方法，是一種有針對性的評估方法。這一方法僅針對評估公益廣告效果，不直接評估廣告本身主題確定、廣告創(chuàng)意、文本制作以及廣告發(fā)布等方面。

　　其或許同樣能應用在其他類廣告的效果評估中，例如：體育廣告、政治廣告等，但這還需要經(jīng)過不斷的實踐來檢驗并逐步完善改進，不在本文中體現(xiàn)實踐。而就一般情況下的商業(yè)廣告效果評估而言，個人認為并不適用，因為最重要的評估方法的中介變量效標不一致，且國內(nèi)外均已有多種針對商業(yè)廣告效果評估的成熟完善的評估方法和體系，實在沒必要舍近求遠。