近年來，紅色文化在網絡環境中的價值觀引領作用不斷增強，立德樹人功能日益顯現。但隨著網絡環境持續調整和網民結構不斷變化，網絡紅色文化也面臨諸多發展難題及挑戰。本文擬從受眾視角分析網絡紅色文化的發展困境，探究其高效發展路徑。

　　《文化產業》國家級期刊，創刊于2008年，由國家新聞出版總署核定，山西出版集團主管、主辦，國家發展和改革委員會國際合作中心文化產業研究所作為學術支持單位的全國性期刊。雜志以“關注文化、關注產業”為創刊宗旨，堅持“用財經理性融合文化感性”的辦刊理念，整合各方資源為文化產業發展服務，達到“感受文化、創造財富”的目的。

　　從傳播學角度看，網絡紅色文化的傳播存在忽略受眾分類原則、漠視信息交換原則及引發受眾逆反心理等問題。為此，要在紅色文化網絡宣傳平臺建設、文化體裁創新及時代精神挖掘、互動交流模式構建、專業隊伍建設等方面有所突破，使網絡紅色文化不斷滿足受眾的文化需求，引領網絡主流文化，達到立德樹人的目的。

　　20世紀90年代以來，交換式網絡技術的產生和應用大大開拓了文化的傳播范圍。紅色文化的網絡傳播正是隨著網絡技術的不斷成熟而發展起來的。

　　一、受眾視角下的網絡紅色文化傳播困境

　　網絡紅色文化的價值體現是以受眾(網民)的認可度為基礎的。因此，從受眾的角度分析其發展困境有利于找到問題的癥結，也有利于網絡紅色文化更好地發展。眾所周知，受眾在文化傳播過程中處于中心地位，它“以自己特殊的方式干預傳播活動的內容和形式、影響傳播活動的過程、決定傳播活動的效果”。[1]從受眾的角度看，當前網絡紅色文化的發展困境主要集中在三個方面。其一，忽略了受眾分類原則。自傳播活動產生以來，傳播要素和傳播手段不斷發生變化，受眾也從最初單一媒體的捕獲者轉變為多媒體的挑選者，其自主選擇權越來越大。在網絡上，受眾因性別、年齡、教育背景、政治面貌、宗教信仰、職業分工、文化旨趣等不同而出現了明顯的分流現象。這種“人以群分”的聚集現象是網絡文化影響下的客觀發展規律。但不少紅色文化網站及紅色文化發布平臺的目標人群意識淡漠，所提供的紅色文化產品既缺乏層次感又缺少技術創新，紅色文化網站及各種平臺的相對價值難以體現，大眾化、通俗化導致其無法抓住固定的受眾，紅色文化的各項功能受到抑制。其二，漠視受眾與傳播者之間的交換原則。傳播者與受眾之間是一種交換關系，傳播者提供信息資源，受眾花費自己的時間和金錢換取信息帶給自己的滿足和充實。但不同類型的受眾在交換過程中的地位和作用是不同的。在交換關系中，宣傳型受眾處于被動地位，是某些信息觀念的傳播客體，而市場型受眾則要求將其看作信息的消費者，以便自由地選擇信息。在網絡世界，紅色文化的宣傳理念相對滯后，以“無償”的方式默默奉獻，沒有樹立市場型受眾理念，因此出現網站疏于管理、內容及形式單一、信息更新遲緩、忽視與受眾的互動等問題。這種把受眾純粹當做宣傳對象而不注重提高信息質量的做法使得網絡紅色文化傳播的效果大打折扣。其三，漠視受眾信息接收的心理和習慣。紅色文化的重要特性之一是富有革命底色，所以具有濃厚的政治色彩，因此紅色文化的教育及傳播必然帶有意識形態宣傳的目的。這原本無可非議，因為根本就不存在沒有目的性的文化傳播活動。但是，若對紅色文化時代精神的挖掘不到位，把握不住思想性、時代性、知識性三者的統一關系，則很容易陷入對革命歷史和革命人物的標簽式宣傳，以形式代替內容和目的，讓政治色彩淹沒心理情感，從而遮蔽了紅色文化的穿透力和感染力，引發受眾的拒斥心理。

　　二、受眾理論與網絡紅色文化傳播的改革措施

　　20世紀50年代之后，傳播學者紛紛從受眾的角度研究傳播過程，美國學者施拉姆曾評論說：“一般傳播學理論中的最大變化是逐漸放棄了被動的受眾的思想，并以異常活躍、異常有選擇的受眾概念取而代之，這種受眾操縱著信息，而不是被信息所操縱，他是傳播過程中的一個完美的合作者。”[2]網絡紅色文化的教育傳播過程也是受眾參與、獲取、評價、批判的過程。遵循受眾理論，加大網絡紅色文化的多元創新是提高其傳播有效性的重要路徑。

　　其一，以打造豐富多元的紅色文化資源網絡平臺為基礎。當今社會，雖然文化形式多元，文化消費觀念分歧較大，但紅色文化所蘊含的民族精神和時代精神代表了時代的主旋律，紅色文化的時代價值仍為大多數人所肯定和接受。因此，紅色文化要在更廣范圍內發揮作用，必須在“量”上具有優勢，做大做強紅色文化品牌。相關文化部門和網絡機構應積極推動網絡紅色文化的發展，為紅色文化在網上傳播提供更大空間。在網絡紅色文化的建設上，一方面要建設先行，逐步豐富完善，堅持易得、有用原則，使網絡紅色文化能夠滿足網民的基本需求，確保在數量上持續增長;另一方面要把握網民的需求意向，借助大數據處理技術及時了解網民的文化動向，充實網絡紅色文化發展的薄弱之處，充分發揮“互聯網+”的整合、創新功能，打造出數量可觀的紅色文化宣傳應用平臺和知名的大型紅色文化網站聯盟，形成發展合力，增強紅色文化影響力，使知之者、好之者、樂之者均能有章可循，各取所需，找到適合自己的紅色文化資源，讓網絡紅色文化的“公民之家”成為公民獲取精神食糧的寶庫。

　　其二，以網絡紅色文化形式體裁創新為先導。受眾對任何一家媒體而言都不是固定不變的常客，其對傳播信息反應的變化會左右其選擇，而影響其選擇的因素有二：一是受眾知識結構、思想觀念和態度立場的變化;二是信息的呈現形式和信息欣賞力的改變。在網絡上，需要創新紅色文化宣傳方法和形式，豐富網絡紅色文化產品的體裁，特別要善于利用各種聊天和通訊軟件傳遞紅色文化信息，積極開發紅色網絡游戲和微電影等新體裁作品。根據2014年7月中國互聯網絡信息中心的統計顯示，中國網民的年齡結構比例為：10～19歲人群占24.5%，20～29歲占30.7%，30～39歲占23.4%，40～49歲占12%。[3]很顯然，青年人是網民中最龐大的群體。調查統計報告還顯示，網民對即時通信、網絡音樂、博客/個人空間、網絡視頻、網絡游戲、微博等網絡應用的使用率非常高，反映了信息時代網民對網絡服務的總體要求。網民接受信息方式的改變要求網絡紅色文化必須重點利用好新型網絡應用工具，不斷開發符合現代網絡技術潮流的紅色文化產品，滿足網民的需求心理。而且，即時通信、博客/個人空間、網絡視頻、網絡游戲、微博、微信等網絡應用具有再傳播的便捷性，這也是網絡紅色文化不可忽略的傳播規律。一件好的作品無須有意推廣早已眾人皆知，原因就是作品與受眾產生共鳴，因為“二級傳播論”特別強調大眾傳播中的再傳播規律，認為有部分受眾常常會將得到的信息主動傳播給他人，從而使信息在更大范圍內傳播。如2011年廣東省委宣傳部等單位舉辦的“紅頌中華幸福廣東”紅段子網絡文化創作大賽就是一個很好的案例。活動過程中參與者能夠隨時隨地通過手機或網絡提交紅段子作品，而且能夠輕易地復制和快速地傳播紅段子，從而促進了紅段子的廣泛傳播。其三，以時代價值和意義拓展為靈魂。目前，網絡紅色文化傳播過程中表現出三種不良傾向，分別是低俗庸俗的文化惡搞、刻板乏味的平鋪直敘和過于意識形態化的宣傳。這三種不良傾向是網絡紅色文化發展過程中出現的不可避免的現象，反映出紅色文化與網絡技術深度融合的效度不夠，對網絡紅色文化發展規律的認識有待深入。但任由這些不良傾向發展下去，必將損害受眾的審美心理，破壞紅色文化的應有價值。為此，應跳出對紅色文化的既定認識，著力提升紅色文化的當代價值，彰顯紅色文化的時代意義。首先，對紅色文化的宣傳也要把握時代性，符合人們的審美取向，順應社會發展的新要求。紅色文化集中體現了以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神，其最重要的時代價值是道德教化功能。我們現在宣傳紅色文化就是讓紅色文化的時代精神內化于心，外化于行，成為中國人的價值追求和實踐遵循。其次，對紅色文化的宣傳必須把握科學性，彰顯民族性，富于群眾性。追求科學性就是取其精華去其糟粕，準確闡釋紅色文化產生發展的歷史必然性及在中國歷史上的重大影響。彰顯民族性就是反對將紅色文化與中國傳統文化割裂開來，認清紅色文化是對中華傳統文化的揚棄、繼承和發展，兩者間有一脈相承的文化基因。

　　富于群眾性就是強調人民大眾在文化創造和傳承中的主體作用，紅色文化是群眾文化，它來自人民并將服務人民、指導人民。紅色文化脫離了群眾性就會成為無源之水。網絡紅色文化的創新應注重滿足群眾的需求，以樸素而真摯的形式給人民群眾帶來心靈的感動，特別要扎根在人民群眾中，從群眾中挖掘素材，講好人民大眾的精彩故事。其四，以增強傳播者與受眾的互動交流為發展動力。受眾在傳播過程中客觀具有交流討論權。早在1967年，美國學者J.A.巴倫就提出了社會參與理論，倡導維護受眾的表達自由及對傳播活動的參與權。受眾的社會參與是促進文化廣泛傳播的基本條件。紅色文化通過網絡傳播尚處于不斷發展完善時期，需要不斷傾聽受眾的意見建議。雖然現在大多數紅色文化網站均設有留言區、電子信箱等交流渠道，但此類交流窗口的使用率較低甚至流于形式，根本起不到“在線交流”的作用。為增加與受眾的溝通交流，還需發揮微博、QQ、微信等交流平臺的傳播功能，及時了解網民的意見建議，并積極推送關于紅色圖書、繪畫、音樂、戲劇、影視等信息。同時應增加網民的參與感，如舉辦紅色文化網絡答題、征文比賽、征集紅色故事、編輯紅色短信等活動。通過多樣性的互動交流形式使網絡紅色文化能夠被高效利用，進而達到育人效果。其五，以培養熱愛紅色文化、熟諳網絡傳播技術的專業隊伍為關鍵。江澤民曾說：“文化建設最重要的是要抓方向、抓隊伍建設。”[4]

　　網絡紅色文化的人才隊伍建設，一方面要立足于文化本位，發揮智庫優勢，著力對紅色文化精神價值進行挖掘和研究，提升紅色文化的精神品質及價值內涵;另一方面要突出技術支撐，無論是紅色網絡文化工程的建設，還是各類紅色文化交互式平臺均需要專門技術，因此要以技術創新帶動紅色文化產品質量升級，積極探索紅色文化產業化發展路徑，提高網絡紅色文化的服務能力。

　　三、結語

　　網絡的發展充當了紅色文化傳播的加速器，但擁有了網絡技術并不等于擁有了網絡世界的控制權。傳播學中的受眾理論告訴我們，文化交流是信息與受眾互動的過程。紅色文化網絡化傳播需要充分尊重網絡文化發展及傳播規律，同時要認真研究受眾的上網心理和網絡行為，使網絡紅色文化既符合受眾需求，又能夠在網絡世界中體現和傳播時代價值。網絡技術的發展強化了受眾的作用，但網絡紅色文化不能僅限于滿足受眾的需要。紅色文化的傳播屬于但不限于一般的信息傳播，它更注重價值的內化，通過紅色文化的傳播達到凈化心靈、樹立風尚、堅定信念的目的。我們從受眾的角度來研究網絡紅色文化傳播，不僅僅是為了向受眾提供高質量、受歡迎的紅色文化產品，更要以網絡紅色文化為載體和工具影響受眾、感化受眾、教育受眾，培養受眾的思想道德品質，提高受眾的文化素養。因此，只有基于受眾的發展要求，以創新思維推進網絡紅色文化的發展，才會不斷激發網民學習弘揚紅色文化的熱情，才能使其在網絡課堂中感受到紅色文化的魅力。

　　【參考文獻】

　　[1]段京肅.傳播學基礎理論[M].北京：新華出版社，2003：138.

　　[2]E.M.羅杰斯傳播學史[M].殷曉蓉，譯.上海：上海譯文出版社，2002：208.

　　[3]中國互聯網絡信息中心.第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2014.

　　[4]江澤民.努力開創社會主義精神文明建設的新局面[M]//江澤民文選：第1卷.北京：人民出版社，2006：580.