水果不同于其他的食品，要保持新鮮才有市場(chǎng)，所以水果的冷鏈運(yùn)輸很重要，中間有環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)影響水果農(nóng)產(chǎn)品的銷售，在當(dāng)前的水果冷鏈銷售中存在一些問(wèn)題，例如冷鏈斷鏈現(xiàn)象，物流環(huán)節(jié)溫度波動(dòng)等，那么如何才能改善水果冷鏈物流營(yíng)銷策略呢?文章論述了水果類農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中水果冷鏈物流存在的問(wèn)題，提出了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)的改善水果冷鏈物流的時(shí)間引導(dǎo)策略、區(qū)域引導(dǎo)策略、產(chǎn)品引導(dǎo)策略、SNS營(yíng)銷策略、包裝自選策略等。

　　《中國(guó)南方果樹》北大核心農(nóng)業(yè)論文征稿，創(chuàng)刊于1972年，我國(guó)南方和西部惟一的全國(guó)性技術(shù)類果樹期刊，直接從生產(chǎn)、科研、教學(xué)人員的自由來(lái)稿中，擇優(yōu)編發(fā)那些根據(jù)實(shí)踐得到的第一手資料撰寫的高新技術(shù)、應(yīng)用技術(shù)原始文獻(xiàn)。

　　1.水果類農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的發(fā)展現(xiàn)狀

　　水果屬鮮活農(nóng)產(chǎn)品，顯著的特點(diǎn)是生鮮易腐，需要通過(guò)低溫流通才能使其最大限度地保持天然食品原有的新鮮程度、色澤、風(fēng)味及營(yíng)養(yǎng)。不同的水果由于其特性不同，對(duì)溫度和濕度的要求也不盡相同，合適的溫度和濕度會(huì)延長(zhǎng)其保存期，反之，則會(huì)使水果加速腐壞。而在實(shí)際的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，水果的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和配送等環(huán)節(jié)都存在著不同程度的冷鏈斷鏈現(xiàn)象。正是由于冷鏈設(shè)施建設(shè)滯后、保鮮儲(chǔ)運(yùn)能力不足、物流人員操作不規(guī)范等問(wèn)題，導(dǎo)致水果的流通腐損率居高不下“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)果蔬的流通腐損率達(dá)到20%一30%,損失折合人民幣多達(dá)近千億元。

　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中水果冷鏈物流存在的問(wèn)題網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售的水果種類較多，其產(chǎn)品往往來(lái)自于不同的供應(yīng)商，更有一些進(jìn)口水果涉及到國(guó)外供應(yīng)商。此外，消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)時(shí)，存在著下單批量較小、配送范圍較大、定制化需求較多、時(shí)效性要求較高的特點(diǎn)。這些都使原本水平就不高的水果冷鏈物流暴露出更多問(wèn)題。

　　2.1 冷鏈斷鏈現(xiàn)象

　　一般來(lái)說(shuō)，水果網(wǎng)站的物流流程主要包括：供應(yīng)商供貨、采購(gòu)入庫(kù)、冷藏、顧客購(gòu)買、商品出庫(kù)、分揀包裝、配送到家等。在這一過(guò)程中，多個(gè)環(huán)節(jié)都容易出現(xiàn)冷鏈斷鏈現(xiàn)象

　　2.1.1 預(yù)冷處理。水果在采摘后及時(shí)預(yù)冷，不僅能夠保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，而且能夠延長(zhǎng)其保存時(shí)間。例如：2O℃采摘的李子常溫下最多只能保存7天，而迅速冷卻到O℃ ,則可以保存天。對(duì)于水果經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其果品來(lái)源往往由供應(yīng)商提供，由于供應(yīng)商自身冷鏈設(shè)施能力的不同，再加之網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)水果相當(dāng)一部分為進(jìn)口水果，因此其采購(gòu)果品的預(yù)冷處理程度和方式很難控制，從而使得冷鏈的源頭斷鏈或預(yù)冷信息缺失，這對(duì)后期產(chǎn)品質(zhì)量的控制影響很大。

　　2.1.2 配送環(huán)節(jié)。果品質(zhì)量是水果類電子商務(wù)網(wǎng)站的立足之本。因此，為了更好地保證所提供果品的新鮮程度及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，大多數(shù)電商網(wǎng)站都采用自營(yíng)冷鏈物流的方式對(duì)客戶進(jìn)行限時(shí)上門配送。這種配送方式更多關(guān)注的是果品在冷庫(kù)中的儲(chǔ)存過(guò)程，而果品的分揀、包裝及宅配環(huán)節(jié)則并非是嚴(yán)格的冷鏈過(guò)程。例如，電果網(wǎng)在顧客下單訂購(gòu)后，首先要將相關(guān)商品出庫(kù)到分揀車間，在這里水果的分揀、稱重、包裝完全暴露于常溫(15~C一20℃)狀態(tài)下。同時(shí)，由于水果等農(nóng)產(chǎn)品缺乏分揀標(biāo)準(zhǔn)，有些漿果類水果比較嬌嫩，無(wú)法使用機(jī)器進(jìn)行操作，分揀工作只能由操作人員手工完成，而操作人員手部的溫度較高，也會(huì)造成水果溫度迅速改變。

　　此外，B2C式的網(wǎng)站銷售使得顧客每單需求量相對(duì)較小，不同區(qū)域內(nèi)同一時(shí)段的果品需求總量也并不很大，一般不超過(guò)500kg.如果使用普通的廂式冷藏車(容積為1t或1.5t)配送，空置率將達(dá)到50%甚至更多;再加上很多地區(qū)對(duì)廂式冷藏車運(yùn)輸時(shí)間實(shí)施交通管制，因此，大多數(shù)企業(yè)從節(jié)約運(yùn)輸成本的角度考慮，都會(huì)選用小型貨車完成從出貨區(qū)到各個(gè)配送站的送貨。在這平均至少1h的車程中，車內(nèi)溫度只能靠空調(diào)簡(jiǎn)單調(diào)節(jié)保持常溫，不能保證水果在低溫條件下運(yùn)輸。

　　果品在到達(dá)各配送站點(diǎn)后，在城市交通壓力較大的情況下，為了盡快送到不同位置的消費(fèi)者手中，常常會(huì)采用小巧靈便的電動(dòng)自行車作為送貨工具(例如電果網(wǎng))。電動(dòng)車不具備制冷設(shè)施，無(wú)法實(shí)現(xiàn)制冷或保鮮的要求，平均每人每天二十多單配送任務(wù)，所有水果配送的溫度完全取決于天氣，造成”宅配無(wú)冷鏈“的尷尬局面，使得水果的新鮮程度和口感大打折扣。

　　2.2 物流環(huán)節(jié)溫度波動(dòng)較大

　　在”冷鏈“物流過(guò)程中，各環(huán)節(jié)銜接處由于冷鏈設(shè)施所有者的不同及冷鏈信息的非連貫性，會(huì)帶來(lái)”庫(kù)一車“、”庫(kù)一庫(kù)“溫差。(1)”庫(kù)一車“溫差。水果從供應(yīng)商冷庫(kù)經(jīng)冷藏車送達(dá)經(jīng)銷商冷庫(kù)，此段過(guò)程雖全程有冷鏈物流，但前后會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)階段的溫度變化。第一階段，在水果裝車時(shí)，溫度為冷庫(kù)儲(chǔ)藏溫度(一般較低，可達(dá)到0~C左右)，完成裝貨封閉廂門后，運(yùn)輸途中溫度逐漸升為冷藏車內(nèi)的溫度(一般在4-6℃左右);第二階段，到達(dá)經(jīng)銷商冷庫(kù)，卸車入庫(kù)時(shí)，水果溫度由車內(nèi)溫度降為預(yù)設(shè)好的經(jīng)銷商冷庫(kù)溫度。(2)”庫(kù)一庫(kù)“溫差。由于不同供應(yīng)商根據(jù)自己主營(yíng)的水果不同對(duì)冷庫(kù)的溫度設(shè)定不同，而經(jīng)銷商的冷庫(kù)溫度也不能保證和供應(yīng)商的冷庫(kù)溫度保持一致，這就可能造成水果儲(chǔ)存溫度的再次波動(dòng)。而冷藏溫度的不穩(wěn)定甚至?xí)�加速水果的腐壞�?/p>

　　2.3 水果冷藏溫度單一

　　發(fā)展較好的水果類電子商務(wù)網(wǎng)站大都有自己的冷庫(kù)，少則幾百平方米，多則幾千平方米。但這些冷庫(kù)在冷藏區(qū)域的設(shè)置上相對(duì)單一，冷藏溫度也基本是一個(gè)溫度不變，這對(duì)于滿足不同水果對(duì)儲(chǔ)存溫度的不同要求存在一定問(wèn)題。例如，電果網(wǎng)的冷庫(kù)全年恒溫在4~C左右，這對(duì)于大部分進(jìn)口水果，如南非的西柚、新奇士臍橙、進(jìn)口檸檬、智利藍(lán)莓和美國(guó)車?yán)遄樱�是比較適宜的溫度;但對(duì)于海南香蕉等一些熱帶水果，此溫度則偏低，甚至有可能使水果凍傷;而對(duì)于一些冰凍水果來(lái)說(shuō)，此溫度又較高，不能滿足水果的冷凍需求。

　　3 改善冷鏈物流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的某些特點(diǎn)為水果冷鏈物流的發(fā)展帶來(lái)了一些負(fù)面影響，但網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播性、信息的互動(dòng)性、用戶消費(fèi)的超前性、可誘導(dǎo)性都能有效利用，成為改善冷鏈物流現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

　　3.1時(shí)間引導(dǎo)

　　水果是一種保鮮期相對(duì)較短的農(nóng)產(chǎn)品，這對(duì)于商品的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送都提出了較高的要求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，如能通過(guò)分時(shí)段促銷的方式加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)間的引導(dǎo)，則有利于促進(jìn)商品快速流轉(zhuǎn)，減少水果在物流環(huán)節(jié)的停滯，緩解冷鏈物流的壓力。

　　3.1.1 上市前的宣傳。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為具有明顯的超前性和可誘導(dǎo)性。對(duì)于那些即將上市的水果，電子商務(wù)網(wǎng)站可進(jìn)行前期的引導(dǎo)和宣傳。通過(guò)圖片、專題報(bào)道介紹某產(chǎn)地(品牌)水果的外觀、營(yíng)養(yǎng)功能;利用用戶體驗(yàn)報(bào)告、視頻資料等方式介紹水果的口感;借助于影視植入廣告、論壇故事等形式賦予水果”情感價(jià)值“,從而增強(qiáng)人們對(duì)該品類水果的購(gòu)買欲望，使得水果在上市前已形成一定的購(gòu)買需求，一旦上市即能以一個(gè)較高的價(jià)格快速實(shí)現(xiàn)水果的銷售。此外，還可以通過(guò)”訂購(gòu)省“、”嘗鮮價(jià)“的方式，以9-9.5折的上市價(jià)格提前接受商品預(yù)定，以較少的成本對(duì)商品需求進(jìn)行預(yù)判，避免出現(xiàn)商品需求方面大的偏差，利于批量采購(gòu)和安排庫(kù)存。

　　3.1.2 上市后的銷售。水果一旦上市，由于其保鮮期較短，因此要求采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送各個(gè)環(huán)節(jié)都要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)完成流轉(zhuǎn)，這就需要有一套完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。例如，在產(chǎn)品剛上市的時(shí)候，圍繞”好友分享“這一主題，推出”分享有禮“、”加購(gòu)立減“、”推薦優(yōu)惠“等活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者將自己購(gòu)買該水果的信息利用自身的社交網(wǎng)絡(luò)(如：微博、MSN、QQ群、飛信等)傳播出去，推薦、影響其好友也來(lái)該網(wǎng)站購(gòu)買水果。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)人成熟期的水果，可采用”家庭歡樂(lè)裝“的方式，通過(guò)捆綁銷售，加速商品的銷售。而對(duì)于即將進(jìn)入過(guò)熟期的水果，可通過(guò)”會(huì)員積分換購(gòu)“、在有冷鏈條件的自提點(diǎn)”超低價(jià)自提“等形式，一方面趕在水果腐壞之前處理完畢，另外也可以較低的成本回饋老客戶、吸引新客戶，增強(qiáng)網(wǎng)站的凝聚力。

　　3.2 區(qū)域引導(dǎo)水果的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著批量小、品種多、配送范圍較廣的特點(diǎn)，這無(wú)疑增加了配送的成本，也使得很多冷鏈相關(guān)技術(shù)和設(shè)備無(wú)法使用。因此，利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的可誘導(dǎo)性，加強(qiáng)用戶配送區(qū)域的引導(dǎo)，能夠從根本上減少電子商務(wù)對(duì)物流的負(fù)面影響。

　　3.2.1 分區(qū)團(tuán)購(gòu)策略。有些水果的特點(diǎn)和價(jià)位影響到了其購(gòu)買對(duì)象。例如，對(duì)于一些價(jià)位比較高的進(jìn)口水果，消費(fèi)人群主要集中在都市白領(lǐng)、孕婦、企業(yè)禮品和探親訪友等領(lǐng)域。因此，從配送區(qū)域整合的角度考慮，可針對(duì)城市中相對(duì)集中的白領(lǐng)聚集區(qū)、醫(yī)院周邊等客戶相對(duì)集中的地方開展網(wǎng)絡(luò)上的區(qū)域團(tuán)購(gòu)。通過(guò)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格傾斜，帶動(dòng)某一區(qū)域需求的增加，從而提高單次物流的配送量，降低物流成本。當(dāng)配送量達(dá)到一定規(guī)模，還可使用冷鏈技術(shù)更好的專用車輛進(jìn)行巡回配送，既保證了配送車輛的裝載率，也提高了配送質(zhì)量。

　　3.2.2 分區(qū)自提策略。分區(qū)自提策略是指充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在大范圍接單的情況下，通過(guò)差異化運(yùn)費(fèi)的引導(dǎo)，結(jié)合區(qū)域已有的冷鏈條件，在訂單相對(duì)集中的區(qū)域，與居民區(qū)的便利店、小型超市相結(jié)合 ,提供分區(qū)域自提業(yè)務(wù)。將該區(qū)域可自提的所有訂單集中配送至自提點(diǎn)，在自提點(diǎn)的冷藏設(shè)備中進(jìn)行保存，直至用戶取走。這一策略對(duì)于中、青年人聚集區(qū)的上班族尤為適用，消費(fèi)者可以上班時(shí)網(wǎng)絡(luò)下單訂貨，晚上回家時(shí)在居住小區(qū)的便利店自提。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，既節(jié)省了采購(gòu)時(shí)間，又可以獲得高品質(zhì)的水果，還可以在自己方便的時(shí)間收貨;對(duì)于配送來(lái)說(shuō)，也可節(jié)省運(yùn)輸和多次投遞的成本。

　　3.3 產(chǎn)品引導(dǎo)策略

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播范圍廣，對(duì)于改善由單個(gè)客戶需要量較小帶來(lái)的整體采購(gòu)批量偏小且很難預(yù)測(cè)的情況有著一定作用。

　　因此，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)通過(guò)水果功效宣傳、特定群體推介、果籃定制等方式進(jìn)行水果選購(gòu)類型的引導(dǎo)，有助于提高單個(gè)品種的水果銷量。

　　3.3.1 功效宣傳。不同的季節(jié)會(huì)有不同的水果上市，這些水果本身就有很多有利于身體健康的營(yíng)養(yǎng)成分。例如，梨水分充足，富含維生素a、b、c、d、e和微量元素碘，有助于軟化血管，促使血液將更多的鈣質(zhì)運(yùn)送到骨骼;柚子含有的果膠能降低低密度脂蛋白，減輕動(dòng)脈血管壁的損傷，維護(hù)血管功能，預(yù)防動(dòng)脈硬化和心臟病。結(jié)合水果上市的季節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開辟養(yǎng)生頻道，利用圖片、文字、視頻植入式廣告、科教電視節(jié)目等方式宣傳水果功效，促進(jìn)水果銷量。

　　3.3.2 特定人群推介。不同的水果適合不同的人群，特別是處于特殊狀態(tài)的人群對(duì)水果的要求更高。例如，對(duì)于孕婦來(lái)說(shuō)，西柚里含有很多葉酸，而秋梨則可以治療妊娠水腫及妊娠高血壓，這些水果是有利的，而山楂會(huì)引起宮縮，荔枝、桂圓性熱，這些則是孕婦要慎食的。再如，每天都要以電腦為伴的族，經(jīng)常食用橘子、芒果、枇杷、西瓜等富含維生素的水果有助于保護(hù)眼睛，緩解精神壓力，提高抵抗力。因此，可針對(duì)不同人群定期開展主題團(tuán)購(gòu)，推出適宜某類人群的水果，集中采購(gòu)。

　　3.3.3 果籃定制。果籃定制也是產(chǎn)品引導(dǎo)的一種策略。該策略主要針對(duì)特定的節(jié)日、紀(jì)念日、場(chǎng)合或是人群設(shè)計(jì)不同的果籃搭配，供消費(fèi)者選擇。其中，對(duì)于常見的用途，如拜訪恩師、探望病人、中秋佳節(jié)等，以網(wǎng)站事先準(zhǔn)備、消費(fèi)者直接下單方式為主;而對(duì)于消費(fèi)者個(gè)性化的需求，特別是涉及到稀有果品的搭配時(shí)，需要消費(fèi)者提前下單，并提供數(shù)量搭配等具體細(xì)節(jié)。

　　果籃定制，不僅要在個(gè)人消費(fèi)者中推廣，更要面向企業(yè)客戶，對(duì)于企業(yè)的禮儀用水果進(jìn)行長(zhǎng)期的協(xié)議供給是保證水果銷量的重要措施。

　　3.4 SNS營(yíng)銷

　　策略營(yíng)銷，是一種基于社交網(wǎng)絡(luò)、利用用戶主動(dòng)獲取信息和分享信息的形式，是在六維理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一種營(yíng)銷.對(duì)于水果這種體驗(yàn)性很強(qiáng)的商品，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中多通過(guò)SNS平臺(tái)，借助于朋友日記、推薦視頻、社區(qū)活動(dòng)、專題論壇等參與性、分享性、互動(dòng)性較強(qiáng)的形式，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而利用口碑營(yíng)銷將網(wǎng)站、產(chǎn)品的形象廣泛傳播。在這方面，悅活品牌的種植大賽、伊利舒化奶的開心牧場(chǎng)等都是值得借鑒的成功模式。通過(guò)SNS營(yíng)銷策略，可以增加體驗(yàn)類產(chǎn)品的銷售量;也可以利用這個(gè)平臺(tái)實(shí)施時(shí)間引導(dǎo)、區(qū)域引導(dǎo)、產(chǎn)品引導(dǎo)的相關(guān)策略，通過(guò)好友的口碑宣傳、資源推薦等病毒式營(yíng)銷的方法取得更好的實(shí)施效果，從而有利于冷鏈物流在時(shí)間和空間上的組織安排。

　　3.5 包裝自選策略對(duì)于高檔的水果或是用戶要求較高的定制水果，網(wǎng)站還可以提供包裝自選功能。用戶可以自行承擔(dān)費(fèi)用。在”最后一公里“電動(dòng)自行車宅配的過(guò)程中，使用功能型保鮮瓦楞紙箱低溫儲(chǔ)藏水果，這也是現(xiàn)階段水果保鮮的有效手段。具有隔熱功能的瓦楞紙箱，在傳統(tǒng)箱內(nèi)、外包裝襯上復(fù)合樹脂和鋁蒸鍍膜，或在紙芯中加入發(fā)泡樹脂，可防止在流通途中水果自身溫度的升高，達(dá)到保鮮的目的;具有氣體控制功能的瓦楞紙箱，在紙箱內(nèi)襯和外襯中夾進(jìn)保鮮膜或在造紙階段混入能吸附乙烯氣體的多孔質(zhì)粉末，從而防止水果的水分部分蒸發(fā)，取得控制氣體含量的效果，保持水果的鮮度。用戶根據(jù)需要自選包裝，既提高了冷鏈配送的水平，也解決了配送成本的問(wèn)題。

　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是水果冷鏈物流的一把雙刃劍。它配送區(qū)域廣、訂單批量小、種類多、客戶需求個(gè)性化、時(shí)效性要求較高等特點(diǎn)，為水果類農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流帶來(lái)了很多問(wèn)題。

　　同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用戶參與程度高、消費(fèi)行為具有超前性和可誘導(dǎo)性的特點(diǎn)也為解決水果類農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流的困境提供了新的思路。

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