民營企業(yè)是國民經濟重要的力量之一，改革開放以來發(fā)展迅速，在國民經濟中的重要地位日益突出。本文分析了我國民營企業(yè)營銷管理中存在的問題，進一步提出民營企業(yè)營銷管理的策略。

　　《南京財經大學學報》作為反映學校教學科研動態(tài)、展示學科建設成果的重要窗口，是與學校辦學定位、學科結構特點以及人才培養(yǎng)、專業(yè)發(fā)展特色相吻合的�！秾W報》欄目堅持以“圍繞學科優(yōu)勢、涵蓋專業(yè)特長、兼顧教研領域”為指導思想，通過優(yōu)化整合現有欄目，達到重點突出、包容量大、穩(wěn)中有活、便于選優(yōu)的目的。

　　一、我國民營企業(yè)營銷管理現狀及存在的問題

　　1. 營銷目標不清晰或者好高騖遠, 超越實際

　　營銷戰(zhàn)略只是一種形式。許多民營企業(yè)即便制定了營銷戰(zhàn)略, 也僅停留在喊口號的階段, 無法把其貫穿于自身經營活動中, 使營銷戰(zhàn)略成了裝點門面的東西。由于戰(zhàn)略迷失, 許多企業(yè)在競爭過程中不斷被動地調整自己的發(fā)展方向, 白白浪費優(yōu)勢資源。

　　2. 經營靈活, 適應市場變化的能力強

　　這對民營企業(yè)捕捉市場機會、調整產品結構或業(yè)務范圍是一個有利條件。但這也往往使得一些民營企業(yè)由于沒有一個明確的戰(zhàn)略定位, 盲目跟著市場走, 市場上熱銷什么, 就上馬什么,哪怕是虎口奪食也在所不惜。這些企業(yè)很難取得競爭優(yōu)勢和自己的專業(yè)特色。相當多的企業(yè)由于缺少穩(wěn)定的業(yè)務發(fā)展方向,忽視對市場的深入研究, 只是抓住市場的表面或短期變化即匆匆做出決策, 并常常因短視而使得企業(yè)陷入困境, 這是由于太強調靈活而缺乏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。很多民營企業(yè)只有營銷策略而沒有制定自己的營銷戰(zhàn)略, 從而出現了大批民營企業(yè)在市場競爭中“生命周期三五年”的現象。

　　3. 企業(yè)營銷創(chuàng)新手段多留于形式和跟風

　　我國的大部分企業(yè)不注意營銷創(chuàng)新的研究, 習慣于模仿。許多企業(yè)一看競爭對手在電視上打廣告, 就迅速跟進。一看對手聘請了空降兵團, 自己也毫不示弱地招兵買馬。營銷創(chuàng)新手段、策略只是被動的跟風, 而缺乏對企業(yè)自身情況和市場的認真研究。借鑒其他公司的先進營銷經驗本無可厚非, 但許多民營企業(yè)迷信知名公司的操作方式, 盲目照搬其他公司(特別是競爭公司) 的經驗往往給自己帶來巨大損失。其實, 每一種營銷創(chuàng)新策略都有其自身的應用條件, 都應和企業(yè)自身的營銷環(huán)境有關, 而且企業(yè)制定營銷策略還應結合競爭對手的策略, 簡單模仿和跟風的結果, 不僅收不到營銷策略應有的效果, 而且也影響到整個行業(yè)的發(fā)展。近幾年的價格戰(zhàn), 充分說明了這一點。

　　二、我國民營企業(yè)營銷管理存在問題原因分析

　　1. 營銷管理缺位, 許多企業(yè)沒有樹立正確營銷戰(zhàn)略意識

　　大多數民營企業(yè)的市場營銷都是采取以市場為導向的隨機應變戰(zhàn)略, 缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。受傳統營銷管理觀念的影響, 民營企業(yè)營銷管理缺乏內外部協調, 沒有將內外部營銷管理有機地結合起來, 只追求短期營銷成果, 注重行事快捷,沒有營銷調研及相應的營銷戰(zhàn)略, 大多通過簡單的營銷組織、有限的營銷人員、有限投資及通過產品的包裝設計等確定營銷目標和定價標準, 利用廣告傳媒, 以代銷和直銷等形式進行常規(guī)銷售.

　　2. 企業(yè)整體營銷功能不足, 導致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮營銷職能

　　目前, 絕大多數企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作, 但是這種“重視”具有明顯的局部性、不確定性和非過程性, 從而造成高層管理缺位。高層管理缺位帶來了許多危害。首先, 其他部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。企業(yè)的每個部門、每個個體都具有自己的營銷職能, 但在高層管理缺位時, 則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下, 其整體營銷職能會大打折扣。其次, 決策緩慢, 影響銷售工作高效進行的許多問題不能得到及時、有效的解決, 對企業(yè)的營銷業(yè)績造成負面影響, 甚至, 會重挫業(yè)務人員的工作積極性。最后, 營銷工作缺乏方向, 高層管理決定企業(yè)的營銷方向, 當它缺位時, 必然導致營銷部門的盲目指揮。

　　4. 市場定位與目標市場的分析不明確

　　營銷是管理者圍繞顧客的需求, 運用管理職能追求實現雙贏式交換的一系列活動。營銷是一套“組合拳”, 不是靠一、兩招就能贏得勝利的。只有以消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環(huán)節(jié), 再把它整合在一起, 才能發(fā)揮出系統的力量, 而不僅僅是營銷= 廣告+ 促銷。此外, 因為不同公司的外部環(huán)境、內部資源、管理水準、企業(yè)文化、人員素質等都不盡相同, 照搬以后失去了原來的環(huán)境, 自然結不出勝利的果實。在借鑒其它公司營銷方法時, 要深挖其中的精髓, 然后結合自身條件制訂出適合自己的方案才是明智之舉。

　　三、民營企業(yè)營銷管理的策略

　　1. 建立科學、實戰(zhàn)的營銷組織框架, 確立企業(yè)整體營銷觀念

　　民營企業(yè)內部的所有部門和員工緊密協作, 來共同實現理想的經營業(yè)績, 是現代營銷強調的整體攻防能力。當前許多企業(yè)的業(yè)務人員沒有真正地組織起來, 從而難以有效地進行市場開發(fā)和管理。這就像兩軍對壘搶占地盤一樣, 其中一方軍隊管理不善, 組織不起來, 沒有像樣的攻勢或者搶到了地盤卻沒有能力固守, 這樣的軍隊必輸無疑�？梢�, 高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用。因此, 企業(yè)應當根據市場開發(fā)需要, 建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系, 通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程, 將市場目標、銷售管理人員和業(yè)務員、經銷商、市場信息以最佳方式組織起來, 充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力, 最大限度地占領市場, 實現最佳的營銷目標。

　　2. 制定好企業(yè)營銷計劃

　　市場營銷計劃在企業(yè)的計劃體系中, 處于極其重要的地位, 企業(yè)內部的各種計劃, 如財務計劃、生產計劃、人力資源計劃等都要圍繞營銷計劃來開展。如生產計劃要根據營銷部提供的營銷計劃, 來決定應生產哪種產品、生產多少、何時完成; 財務計劃也要根據營銷計劃做好資金調撥和準備。值得注意的是, 制定企業(yè)營銷計劃應始終與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致例如, 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中把建立跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨國界的企業(yè)集團作為發(fā)展目標, 那么, 營銷計劃就應當根據這一戰(zhàn)略方向來制定, 在計劃中就應當充分體現這一戰(zhàn)略思想。營銷戰(zhàn)略計劃僅僅是其企業(yè)營銷企劃工作的始點, 它引導制定更周密完整的具體計劃以完成組織的目標。對各部門、各業(yè)務單位、各項產品和目標市場都必須制定進一步的策略計劃或業(yè)務計劃。企業(yè)營銷計劃是指導和協調市場營銷活動的主要工具, 是企業(yè)市場營銷順利進行取得良好經濟效益的前提。企業(yè)要想提高市場營銷效能, 必須學會正確地制定市場營銷計劃。

　　3. 建立科學、高效的營銷網絡

　　即以產品銷售為目的, 建立以互聯網和營銷網絡為主的網絡營銷組織系統直接擴大營銷量, 并根據營銷的區(qū)域范圍, 利用多種廣告媒體進行品牌宣傳, 如小報、電視廣播專題等, 向消費者進行傳播, 樹立和提升品牌形象, 刺激消費者購買欲望的策略。企業(yè)應當轉變傳統的網絡僅為銷售渠道的觀念, 認識到當今網絡對企業(yè)的重要意義。創(chuàng)立自己的營銷網絡, 首先, 企業(yè)應針對消費者的需求進行市場細分, 其依據可以是地理、人口等。然后, 企業(yè)根據市場的特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量。最后, 調動自己的營銷資源, 分配到分市場, 加強各細分市場的聯系, 形成高效的網絡。企業(yè)甚至可以先構筑自己的營銷網絡, 再建設工作。如TCL集團在1992 年進軍彩電市場時, 根本沒有自己的彩電基地, 他們倡導“有計劃的市場推廣”觀念, 大力籌建自己在全國營銷網絡, 沒有工廠找人代加工, 硬是靠著網絡,在各地進行強有力的市場營銷推廣, 強立促銷, 奇跡般地在五年內躋身于中國彩電業(yè)三強之列, 成為現代營銷學“先有市場, 再有工廠”的模式典范。隨著我國市場的進一步開放, 民營企業(yè)所面臨的市場競爭不僅來自于本國同行業(yè)的競爭, 還來自于外國同類企業(yè)的競爭。針對此現狀, 市場營銷策略將會是中國民營企業(yè)進入市場、占領市場、擴大市場的銳利武器, 更是我國民營企業(yè)生存、發(fā)展和壯大的重要手段。

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