[摘要]在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，如何吸引并保留忠誠顧客已成為酒店行業(yè)競爭的關(guān)鍵。文章立足于連鎖酒店，在分析連鎖酒店顧客忠誠度影響因素的基礎(chǔ)上，指出可以采取建樹“以顧客為中心”的經(jīng)營理念、提高顧客感知的酒店服務(wù)質(zhì)量、提高顧客轉(zhuǎn)換成本等策略著手提高連鎖酒店顧客忠誠度，最終提升連鎖酒店核心競爭力，使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地。

　　[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟類期刊投稿,連鎖酒店,顧客忠誠度,顧客滿意,顧客價值

　　在激烈的市場競爭之中，如何生存和發(fā)展已經(jīng)成為連鎖酒店關(guān)注的焦點之一。作為連鎖酒店，擁有顧客對酒店的信任，并使該類顧客長期忠誠于酒店，是酒店獲得持續(xù)盈利能力的關(guān)鍵。由于我國連鎖酒店提供產(chǎn)品之間的差異性較小，所以常常出現(xiàn)顧客滿意度較低、頻繁轉(zhuǎn)換酒店、顧客對酒店缺乏忠誠、客戶流失情況嚴(yán)重等現(xiàn)象。而作為連鎖酒店本身，也缺乏對忠誠顧客的培養(yǎng)，很多連鎖酒店為獲得短期效益，采用低價策略，忽視了酒店服務(wù)，未考慮讓顧客體驗到滿意的服務(wù)，只是在低價格的引誘下不斷誘導(dǎo)外在客戶的“跳槽”行為。因此，如何提高連鎖酒店顧客的忠誠度已成為目前研究領(lǐng)域的熱點問題之一。

　　一、國內(nèi)連鎖酒店的經(jīng)營理念

　　目前，國內(nèi)大多數(shù)連鎖酒店在經(jīng)營理念中對“顧客忠誠”認(rèn)識不足，更習(xí)慣于采用傳統(tǒng)交易觀念進(jìn)行營銷活動，它們關(guān)注的僅是如何增加顧客入住量，減少空房率。在這種經(jīng)營理念下，連鎖酒店的目標(biāo)只停留在目前利益最大化上，企業(yè)未主動進(jìn)行顧客需求分析，也大多沒有采取積極有效的營銷手段滿足酒店顧客人性化的服務(wù)需求，這樣的交易使得顧客滿意度不高，顧客忠誠度缺失，酒店也被迫不斷尋找新客戶。

　　二、影響連鎖酒店顧客忠誠度的因素分析

　　(一)顧客忠誠度的內(nèi)涵

　　連鎖酒店顧客忠誠度的內(nèi)涵為顧客對酒店產(chǎn)生品牌忠誠，對連鎖酒店產(chǎn)生重復(fù)或持續(xù)的入住意愿，在該類服務(wù)的需求產(chǎn)生時，繼續(xù)或首先選擇該連鎖酒店為惟一供應(yīng)源。顧客忠誠度折射了顧客心理和行為的雙重特征，心理是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)具有心理上的依戀、向往、認(rèn)同、信賴等，行為是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的高頻度的購買。

　　(二)影響連鎖酒店顧客忠誠度的因素分析

　　我國目前連鎖酒店眾多，7天連鎖、格林豪泰、錦江之星、漢庭、速8等遍布于各大中城市，彼此競爭激烈。由于酒店在對顧客提供的服務(wù)具有較高的同質(zhì)性，顧客往往對酒店所處地理位置產(chǎn)生高敏感性，導(dǎo)致酒店忽略對忠誠顧客的挖掘和培養(yǎng)，競相爭占地鐵口、市中心、商業(yè)中心、金融中心等優(yōu)勢地理位置，以不斷憑借地理優(yōu)勢吸引新客戶，提高企業(yè)利潤。

　　新客戶的不斷發(fā)掘面臨較大風(fēng)險，如果能更好培養(yǎng)現(xiàn)有顧客成為忠誠客戶，將對連鎖酒店的發(fā)展起到事半功倍的作用和效果，忠誠顧客在全國任何城市選擇住宿時，首先選擇其忠誠的連鎖酒店，減少了新客戶開發(fā)風(fēng)險，使酒店在激烈競爭中處于不敗之地。

　　經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致我國連鎖酒店顧客忠誠度降低的原因主要包括以下幾方面：

　　1 低價營銷策略難以培養(yǎng)忠誠顧客

　　對于連鎖酒店而言，獲取顧客和提升銷售額的重要營銷手段即是價格策略。低價策略，往往可以吸引更多顧客，帶來連鎖酒店銷售額的快速提升，但該經(jīng)營手段絕非增強顧客忠誠度的有效途徑。目前，十分時尚的“團購”往往就是企業(yè)以低價吸引消費者的重要手段。但是采取低價策略的連鎖酒店忽略了一點，即以低價培養(yǎng)的僅是顧客的行為忠誠，而非實質(zhì)忠誠。在該種手段吸引下，行為忠誠的顧客，通常只是低價的追隨者，一旦競爭對手同樣采取低價策略，顧客就很容易轉(zhuǎn)換連鎖酒店。

　　2 品牌建設(shè)缺乏，難以建樹顧客的品牌忠誠

　　良好的品牌形象有助于維系現(xiàn)有顧客的同時，吸引新顧客，提高顧客忠誠。同樣，不良的品牌形象則可能影響顧客滿意度，進(jìn)而帶來顧客流失。大部分連鎖酒店只注重低價招攬顧客，對現(xiàn)有顧客提供的服務(wù)水平不高、產(chǎn)品缺乏特色，讓顧客對酒店的感知僅局限于“價格便宜”，而忽略了顧客對酒店的“服務(wù)感知、質(zhì)量感知和品牌感知”。連鎖酒店對品牌建設(shè)的缺乏導(dǎo)致其品牌建設(shè)速度緩慢，酒店形象缺乏，而致使顧客缺乏忠誠。除此之外，我國現(xiàn)有連鎖酒店多采取“多區(qū)域核心城市第一”的縱深發(fā)展模式。該種發(fā)展模式對其在所屬城市內(nèi)部有一定品牌聲譽，比如7 天、漢庭等連鎖酒店，雖在所在地?fù)碛幸欢ǖ膮^(qū)域影響力，但相對于國際知名的經(jīng)濟型酒店品牌還相距甚遠(yuǎn)。酒店消費者大多為非本地顧客，其在選擇酒店時，多對自己所屬地的酒店較為了解，而對入住地酒店缺乏了解，尤其一些商務(wù)人士和旅游人士對異地酒店的首選是依據(jù)自己所在城市知名度較大的酒店。由此可見，連鎖酒店的品牌建設(shè)還存在很大缺陷，對于品牌的建設(shè)刻不容緩。

　　3 服務(wù)質(zhì)量同質(zhì)化難以吸引忠誠顧客

　　顧客消費的最終目的就是獲得某種特定的需求滿足。顧客需求基本滿足的服務(wù)不一定帶來顧客忠誠，但部分未滿足的需求將導(dǎo)致顧客流失。各大連鎖酒店由于價格的近似性，其所提供的服務(wù)質(zhì)量也具有同質(zhì)性，很多酒店為有效控制成本，僅為顧客提供最基本的服務(wù)，比如寄包、打掃房間、M0ming cau等。顧客人住酒店后不能感受到本酒店與其他酒店不同的服務(wù)質(zhì)量或者是酒店自身的特色。酒店服務(wù)質(zhì)量的同質(zhì)性，讓顧客無法感受到核心服務(wù)質(zhì)量，如果還存在服務(wù)失誤，就可能造成顧客利益的損失，理性的顧客就會在下次消費時，更換酒店，選擇其他連鎖酒店滿足自己的服務(wù)需求。

　　4 低轉(zhuǎn)換成本導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換行為頻繁

　　顧客更換酒店的轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個酒店轉(zhuǎn)向另一個酒店時所面臨的一次性成本增加，不僅包括貨幣成本，還包括由于轉(zhuǎn)換產(chǎn)生的時間和心理成本。轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對同一酒店的重復(fù)入住率就越高，相應(yīng)越忠誠;反之，轉(zhuǎn)換成本越低，顧客就可以隨意更換酒店而不用過多計較貨幣、時間或者心理成本的增加。而顧客對酒店更換是典型的低轉(zhuǎn)換成本，可能導(dǎo)致顧客頻繁更換連鎖酒店，缺乏對酒店的行為忠誠。 　　三、提升連鎖酒店顧客忠誠度的策略

　　(一)塑造連鎖酒店良好形象

　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟環(huán)境下，良好的企業(yè)形象是連鎖酒店的無形資產(chǎn)，它體現(xiàn)了顧客感知的價值、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)利益的保證，而連鎖酒店的企業(yè)文化，直接向其服務(wù)對象――顧客展現(xiàn)了企業(yè)的特點和形象。企業(yè)形象與產(chǎn)品質(zhì)量和價格有本質(zhì)的區(qū)別，一旦企業(yè)在顧客心目中形成良好印象后，顧客就會在情感上表現(xiàn)出情感忠誠。顧客在初期對連鎖酒店進(jìn)行選擇時，往往對連鎖酒店及企業(yè)產(chǎn)品缺乏深入了解，難以進(jìn)行非常理性的比較判斷，此時連鎖酒店的口碑、信譽和形象是否良好就成為了顧客篩選連鎖酒店的重要因素。

　　因此，連鎖酒店應(yīng)當(dāng)建樹重視顧客需求、維護(hù)顧客利益、顧客至上的企業(yè)文化，樹立良好企業(yè)形象，讓顧客在消費、感知企業(yè)服務(wù)的過程中，從內(nèi)心認(rèn)同連鎖酒店，從而提升企業(yè)在顧客心目中的形象。同時連鎖酒店還應(yīng)加大力度實施社會營銷，樹立企業(yè)的良好市場形象及口碑，增強顧客對企業(yè)的心理信賴感，更好地吸引更多潛在顧客和維系現(xiàn)有顧客，以良好的企業(yè)形象贏取顧客的理解、信任和支持，最終獲得顧客忠誠。

　　(二)制定合理的產(chǎn)品價格

　　酒店顧客在消費前，會傾向于以產(chǎn)品或服務(wù)的定價去界定酒店質(zhì)量的高低和服務(wù)的優(yōu)劣。消費者往往習(xí)慣性認(rèn)為高價格會擁有相應(yīng)的更高的酒店檔次，更好的服務(wù)質(zhì)量，所以價格在一定程度會影響顧客的期望，從而在某種程度影響顧客的感知價值。因此，連鎖酒店合理定價是提高顧客忠誠度的重要手段。連鎖酒店應(yīng)以獲取正常利潤為定價目標(biāo)，盡量做到按顧客的預(yù)期價格定價，即能以消費者心理對某一產(chǎn)品進(jìn)行顧客預(yù)期心理估價。如果企業(yè)定價超出預(yù)期價格，消費者就會認(rèn)為名不副實，從而減少購買欲望;如果企業(yè)定價低于預(yù)期價格，消費者就會對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，影響購買決策。

　　連鎖酒店除合理定價之外，還可給予忠誠顧客和大客戶一定的價格優(yōu)惠。比如，對入住過一次酒店的顧客建立會員制度，會員在重復(fù)入住時，可以享受更優(yōu)惠的客房價格，并且對會員設(shè)立等級，等級越高的顧客享有的折扣也越高。這樣，一方面穩(wěn)定公司重點客戶，使其能與連鎖酒店各門店長期合作，另一方面吸引潛在大客戶加入，拓展酒店的客戶群，增加酒店利潤。同時，酒店還可以采取讓渡價值的策略，在部分顧客人住酒店支付了一定程度高價的時候，讓顧客可以體驗到某些定制的個性化服務(wù)，讓顧客主觀感知所支付的價格與所接受的服務(wù)對等。總之，酒店需要結(jié)合自身經(jīng)濟實力與顧客能夠承受的價格區(qū)間合理定價。同時讓顧客在支付該價格時享受到對等甚至更高的價值體驗，實現(xiàn)價值最大化，讓顧客感到滿意并最終成為酒店的忠誠顧客。

　　(三)建樹以“顧客為中心”的經(jīng)營理念

　　連鎖酒店要提高顧客忠誠，首先必須改變傳統(tǒng)營銷理念，關(guān)注顧客需求，為其創(chuàng)造價值，努力建立并發(fā)展與顧客之間良好的客戶關(guān)系，在酒店內(nèi)培養(yǎng)“以顧客為中心”的經(jīng)營理念，并隨時真正做到 “以顧客為中心”，關(guān)注顧客需求，盡可能滿足顧客的需要。這樣，使連鎖酒店與顧客有更多交流和溝通的機會，既增進(jìn)了企業(yè)和顧客之間的友誼，培養(yǎng)了忠誠顧客，又宣傳了企業(yè)自身的形象。同時，連鎖酒店可根據(jù)顧客需求，向顧客提供一定的附加增值服務(wù)，這種增值服務(wù)是顧客無法通過其他形式獲得的，讓顧客體會到超出預(yù)期的需求滿足，給連鎖酒店帶來較強的競爭優(yōu)勢，形成本企業(yè)獨特的、其余企業(yè)不可模仿的核心競爭力。比如對部分能提供餐廳的連鎖酒店，可為入住顧客建立會員制，實行會員餐廳內(nèi)消費打折優(yōu)惠，即是這種增值服務(wù)的典型體現(xiàn)。酒店入住的顧客，大多為外地顧客，人住酒店的同時，伴隨著會產(chǎn)生餐飲需求，連鎖酒店如能抓住這一特征，滿足希望“便利”和“經(jīng)濟”的顧客群的需求，使部分老顧客繼續(xù)忠誠于企業(yè)，同時也為酒店拓寬了盈利渠道，吸引追求方便、經(jīng)濟的新顧客。連鎖酒店和顧客創(chuàng)造共同價值的過程中，通過互動關(guān)系實現(xiàn)雙贏，贏得顧客與企業(yè)相互之間的信任和忠誠，從而使顧客忠實于本酒店，與企業(yè)保持長期的合作關(guān)系，形成酒店的忠實顧客群。

　　(四)提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量

　　提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度是連鎖酒店成功提升顧客忠誠度的關(guān)鍵因素。由于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是主觀體驗服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量之比，在酒店提供相同服務(wù)的情況下，如果顧客的期望越低，則滿意度越高;反之，如果期望越高，則滿意度越低。因此，連鎖酒店不應(yīng)在服務(wù)提供前給顧客賦予高服務(wù)質(zhì)量的期望承諾，應(yīng)將顧客的期望降到相對較低的水平，以利于最大程度地提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，從而提升顧客滿意度，進(jìn)而培養(yǎng)更多忠誠顧客。

　　在降低顧客服務(wù)期望的同時，連鎖酒店還可從以下措施著手，提升服務(wù)質(zhì)量，以達(dá)到培育更多忠誠顧客的目的。首先，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，即構(gòu)建一套標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)規(guī)范體系，確保在不同時間、對不同地點的不同顧客提供同質(zhì)化的酒店標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。國內(nèi)知名洋快餐“肯德基”、“麥當(dāng)勞”即是典型標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系，能在任何時段，對任何到店顧客提供完全一樣的熟食產(chǎn)品，確保分量及口味的無差異性，避免消費者在重復(fù)消費的過程中，感知質(zhì)量差異，從而吸引更多長期顧客。其次，能針對特殊的顧客群體提供個性化的服務(wù)，即改變過去“大眾營銷”的營銷模式，針對個別有特殊需求的消費者提供特殊的專業(yè)化服務(wù)，提高顧客對連鎖酒店服務(wù)質(zhì)量的滿意度。

　　(五)提高顧客轉(zhuǎn)換成本

　　提高顧客轉(zhuǎn)換成本可以有效削弱競爭對手對顧客的吸引力，減少顧客退出，吸引留住顧客，提升顧客忠誠。對連鎖酒店的顧客而言，由于所消費的服務(wù)產(chǎn)品具有特殊性，使得顧客在轉(zhuǎn)換酒店時會面臨更多的選擇風(fēng)險。比如顧客在更換酒店時，往往面臨對新酒店服務(wù)質(zhì)量及安全問題的擔(dān)憂，比如：酒店安全是否有保證?酒店是否清潔衛(wèi)生?熱水是否能保證供應(yīng)?工作人員服務(wù)態(tài)度如何?酒店設(shè)施是否齊全等。所以顧客在外出更換服務(wù)連鎖酒店時，顧客需要花費更多的時間和精力去尋找新的酒店，還要面對新酒店所提供服務(wù)不確定性的風(fēng)險，以及可能失去以前連鎖酒店所提供的各種“老顧客”優(yōu)惠。作為連鎖酒店應(yīng)利用消費者的該種心理，通過以下策略提高顧客轉(zhuǎn)換成本，加強顧客情感依賴，降低顧客流失，提高連鎖酒店顧客忠誠度。

　　首先，連鎖酒店可給予忠誠顧客一定的經(jīng)濟優(yōu)惠，比如給予長期或大量購買的顧客一定形式價格優(yōu)惠、累積消費折扣或贈送禮品等。比如，當(dāng)顧客消費達(dá)到一定金額，可享受9折優(yōu)惠，達(dá)到更高金額可享受八五折優(yōu)惠等等。這種優(yōu)惠可以吸引顧客持續(xù)消費，并以相比競爭企業(yè)更低的價格優(yōu)勢維系老顧客。其次，連鎖酒店可建立完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)，比如免費咨詢熱線、免費機場或車站接送等，來增加顧客對服務(wù)產(chǎn)品的感知價值，提高顧客滿意度，讓顧客感覺一旦離開企業(yè)則難以在其他企業(yè)處享有更有價值的服務(wù)，讓顧客保持忠誠。最后，連鎖酒店應(yīng)與顧客構(gòu)建良好的客戶關(guān)系，形成顧客對連鎖酒店的情感依賴，提升顧客的信任并降低顧客感知風(fēng)險。比如，為顧客建立會員俱樂部，利用連鎖酒店分列于各城市分店的地理優(yōu)勢，舉辦各種連鎖酒店與顧客的互動聯(lián)誼活動，這些活動不但可以增加雙方聯(lián)系，融洽彼此關(guān)系，同時有利于加深酒店與顧客的溝通，更好地了解顧客需求，充分體現(xiàn)連鎖酒店對顧客的重視，加強顧客對酒店的依賴，從而提高顧客轉(zhuǎn)換酒店的精神成本，最終成為連鎖酒店的忠誠顧客。