目前，全國文化體制改革如火如荼，正在推動我國的報刊業按照國家制定的路線圖和時間表有條不紊地進行轉企改制。我國以外宣為主要目的的外文期刊可以通過體制改革來加快發展。我國外宣期刊與反應靈敏的市場化媒體相比，顯然在市場探索、觀念轉變、體制機制創新、業態創新等方面相對滯后。毫無疑問，期刊業改革的目的是增強外宣期刊的活力和動力，打造一批體制科學、機制高效、品牌過硬、具有國際影響力的大刊。

　　目前，以中國外文局主辦的《北京周報》（英文）、《今日中國》（中文、英文、法文、德文、阿拉伯文、西班牙文）、《人民畫報》（中文、英文、俄文、韓文）、《人民中國》（日文）、《中國與非洲》（英文、法文）等多家外文刊和地方省市區主辦的《伙伴》（俄文）、《金橋》（韓文）、《湄公河》（泰文）、《占芭》（老文）、《吉祥》（緬文）等邊境外文刊為我國外宣期刊基本方陣，在新中國對外宣傳方面一直發揮著重要的作用。

　　以互聯網為代表的新技術和以市場為導向的文化產業的迅猛發展，打破了外宣固有的格局。《讀者》、《家庭》、《中國新聞周刊》等國內知名期刊不滿足國內市場，已將觸覺伸向海外市場。而依靠國家財政補貼為主要收入來源的外宣方陣，依然按照幾十年不變的體制和渠道循規蹈矩地支撐著改革開放以后日益縮小的發展空間，雖然在周邊鄰國和其他地區開展的本土化探索取得了一定的成果，但利用市場化改革探索增強外宣活力的新路依然步履艱難。

　　按照中央關于報刊業改革的總體安排，報刊業（除少數黨報黨刊保留公益性文化事業以外）都面臨轉企改制的課題。對于立志于“走出去”成為有國際影響力的外宣期刊該如何走，國家尚沒有明確的具體安排和步驟，但用市場化手段求解外宣期刊“走出去”難題是外宣期刊改革的必然選擇。

　　報刊產業化趨勢加速期刊市場化進程

　　報刊業作為傳統的平面媒體，正遭受新興媒體的擠壓。以資本為紐帶的市場化媒體已經打破行業、地域、所有制、媒體業態等歷史形成的格局，建立起跨行業、跨部門、跨所有制、跨媒體業態的媒體集團，業務涵蓋廣播、電視、報紙、期刊、書籍、互聯網等媒介的信息采集、制作加工、市場拓展等所有環節。它們富有活力，積極拓展市場空間。

　　新時代新形勢給市場化報刊業帶來了更多的機遇和空間，期刊業出現了新的趨勢和變化，這是外宣期刊進行探索和改革時必須優先研究的課題。

　　出版數字化已成為報刊業發展離不開的技術手段之一，如時尚雜志《瑞麗》雜志社的網站、數據庫也是其必不可少的擴張手段。另如英國康泰納什集團可以在全球同步出版30多個語種的VOUGE、SELF等雜志的紙質版和網站，還有更多的版權合作。這些如果離開數字化都是無法完成的。

　　經營市場化打破了原有的事業單位體制，人財物管理以市場為導向，在市場競爭中涌現出一批完全市場化的經營主體，如時尚集團、家庭期刊集團、讀者期刊集團。無論是國內資源和國外資源，只要符合市場的需求，都可以拿來為我所用。如較早進入中國的美國IDG集團，先后以戰略投資者的身份從計算機技術、時尚、旅游、汽車、服裝等行業期刊入手，在戰略投資、品牌合作、內容聯動、版權合作、人才交流、廣告支持等方面與中方合作，實現優勢互補、共同發展。IDG在中國的業務拓展方式和經營模式給我們外宣期刊“走出去”工作帶來很多啟示。

　　通過市場融資，讓新銳期刊找到一條生存、發展、繁榮的新路。目前，我國有近萬種期刊，其中多數是靠主管單位的撥款維系生存的。在目前轉企改制的大背景下，這些期刊資源為期刊市場化提供了大量的可供運作的空間。一些媒體集團、上市公司、民營資本、風險投資企業等虎視眈眈盯著這個領域。其實，最近幾年，一些民營資本和個人投資者已在悄悄地潛入期刊投資領域。因為相對其他媒體來說，期刊以投資門檻不高、運作周期不長、退出和轉手方面較方便等優勢，讓一些擁有市場資源的公司和職業媒體躍躍欲試。如香港上市傳媒集團——財訊傳媒集團通過收購、合作等市場手段控制十多家經濟管理類及行業期刊。2009年9月在香港主板上市的現代傳播控股有限公司主要在中國內地及香港從事雜志經營，旗下擁有《周末畫報》、《新視線》等多份雜志。投資公司全案操作的期刊也層出不窮，百泰傳媒掌控的《現代奢侈品》、《文明》等，瑞士榮格傳媒集團在中國注冊的廣告公司掌控的《貝太廚房》、city weekend，媒體人洪晃旗下的《都市一族》、《青春一族》等。這些期刊最鮮明的特點就是投資主體明確，市場的需求是創辦者的最大動因，希望在期刊市場獲得最大的市場份額和最多的收益。當然我們也不能否認這些創辦者在期刊運作過程中所表現出來的新聞理想追求和傳媒職業精神。

　　管理集團化的模式，讓期刊以最小的投入獲得最大收益，以最經濟的規模獲得最大的市場份額。集團化管理要求集團內期刊成員之間在選題策劃、采訪報道、設計制作、印刷物流、發行廣告、市場推廣、品牌活動等環節緊密聯系在一起，分工協作，實現期刊的采訪資源、市場資源共享，使期刊成員的優勢互補，達到1＋1＞2的協同效應。如中國時尚集團的“整體推廣、分刊銷售”模式把17本雜志的品牌力整合一起集中市場推廣，廣告銷售時又注重各個子刊的客戶定位和差異化。康泰納什國際期刊集團共享全球的采訪資源、人力資源、運作模式，在不同的國家不斷復制所在國語言版本的Vogue、Self、GQ雜志，并且創辦不久就能闖入該雜志所在的期刊類型的前列。這些都是集團化管理帶來的優勢。因此，“走出去”的期刊必須按照集團化管理的模式才能盡快立得住，站得穩。

　　探索新形勢下外宣期刊“走出去”的市場化路徑

　　在報刊業轉企改制的大背景下，以對外宣傳為己任的外宣期刊該如何選擇自己的未來呢？從公益性文化事業和經營性文化產業的分類改革指導方針來看，外宣期刊是有一定的選擇余地的，畢竟國家需要一個穩定的、持續的宣傳出口。但從新聞業發展的長遠目標和期刊市場的發展趨勢來看，市場化之路是期刊做大做強和走向國際市場無法回避的選擇。如果只想依靠國家補貼和保護，外宣期刊市場份額在國際和國內市場因為市場化媒體不斷擴張受擠壓而日益萎縮的趨勢，是無法避免的。

　　文化體制改革正在把期刊社的資產資本化，激烈的市場競爭迫使作為市場主體的期刊社開始尋求集約化、集團化、專業化的經營模式，以獲得更大的市場份額或者更多的經濟效益。以傳播中華文化為目標的外宣期刊首先要適應新形勢的變化，贏得并擴大生存空間。因此，外宣期刊必須成為市場變化的“先知先覺者”，在目前國家支持的優勢條件下盡快轉變觀念，尋找做大做強市場之路。

　　確立期刊的市場主體。盡快將外宣期刊社塑造成經營期刊的市場主體，明晰產權關系，建立管理科學、自負盈虧、自我發展、自我約束的獨立法人治理結構，建立傳媒職業經理人制度，完善外宣期刊做大做強的內在動力機制，找尋媒體“走出去”的市場突破口。

　　拓寬融資渠道。實現投資主體多元化，通過組建國家級傳播文化產業投資基金，推動新聞資源以市場為主導的最優化配置，建立期刊“走出去”的獎勵和引導機制。延伸期刊產業鏈，把期刊生產的上游產業（如網絡傳輸、設備設施研發制造等）和下游產業（如印刷、發行、物流等）以及經營性資產（如信息服務、廣告經營、品牌衍生等）等各種資源和生產要素視為可以經營的資本，通過流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉讓、租賃等途徑進行運作，優化配置，有效經營，以實現資產的最大限度增值。

　　塑造媒體國際品牌。打破外宣內宣界限，整合和增強外宣期刊的核心競爭力，形成在國內實力名列前茅并在國際上有影響力的媒體集團。

　　創新傳播手段。建立以紙質媒體為基礎、以互聯網為平臺的全媒體期刊出版體系，拉近期刊與讀者的時空距離，方便國外讀者獲取期刊。在雜志貿易輸出的同時，開展版權貿易、內容輸出、專欄專版合作等，通過貿易的方式在對象國喜聞樂見的傳播介質上體現中國元素。如人民畫報社在出版紙質版的同時，還建有9個語種的網站，和日本星火產業有限公司通過版權合作在日本出版《中國視野》(日文)，并建有中國專題圖片庫(中英文)，和中國移動合作的手機報《人民畫報人物志》，和一些國際國內商業數字出版商（如國內瀏覽網、國外的Zinio）合作出版的電子雜志（中英俄韓四種語言），在主管部門的支持下建成60年的期刊多媒體數據庫。

　　毫無疑問，隨著我國的綜合國力和國際影響力的日益提高，讓以反映中國發展和變化、報道中華文化的魅力為主要內容的外宣期刊“走出去”有了廣泛的讀者需求基礎；文化體制改革的大環境和國內媒體市場化探索的成功經驗，為外宣期刊拓寬國際市場提供了可能；獨立的市場主體地位的明確，強化了外宣期刊自我發展的動力機制。新形勢下，借鑒中國企業“走出去”的成功案例，外宣期刊還要善于將“整體經營期刊”的理念貫穿到外宣期刊“走出去”的全過程。這樣，不久的將來，在國際傳媒市場上一定會出現符合我國實際和國際需求的、具有國際影響力的國際大刊。

　　作者單位　人民畫報社