隱性廣告又被成為植入性廣告，我們?cè)诳匆恍╇娨暪?jié)目的時(shí)候總會(huì)看到一些品牌的東西，這些都屬于植入性的廣告。對(duì)于隱性廣告的表現(xiàn)方式有哪些利弊呢？本文主要針對(duì)影視文學(xué)作品中的隱性廣告存在的問(wèn)題展開了一些論述，文章是一篇論文范文。

 　　摘 要：隱性廣告由于其“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，既能起到宣傳產(chǎn)品效果的作用，又不讓觀眾產(chǎn)生排斥的心理;對(duì)影視制片方來(lái)說(shuō)一方面能獲得商家的投資基金降低自己的投資風(fēng)險(xiǎn)，另一方面也能為影視作品的制作提供相應(yīng)的資金保障;因此商家與影片制作方都樂(lè)于接受在影視文學(xué)作品中插入隱性廣告的方式。因此隱性廣告在影視文學(xué)發(fā)展的同時(shí)也得到了快速的發(fā)展，但是在二者互助發(fā)展的過(guò)程中，隱性廣告本身也存在著不少的問(wèn)題，本文就這些問(wèn)題做簡(jiǎn)要的探析。

　　關(guān)鍵詞：影視文學(xué)作品,隱性廣告,問(wèn)題

　　“隱性廣告(Product Placement)又稱植(置)入式營(yíng)銷(Product Placement Marketing)(也稱‘軟性廣告’)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾加深對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。”[1]簡(jiǎn)而言之，“是將想要傳達(dá)的信息植入媒介，透過(guò)合理的方式呈現(xiàn)，甚至融為一體。” [2]近些年，隨著我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，影視中的隱性廣告也隨之獲得了快速的發(fā)展。由于其“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的特點(diǎn)，企業(yè)對(duì)這種既能對(duì)身品牌產(chǎn)品起到很好的宣傳效果，又不容易讓觀眾產(chǎn)生排斥心理的新型的廣告形式十分的認(rèn)同。影視制片方也樂(lè)意和這些贊助商合作，這些贊助商的資金一方面可以使電影的制作水平獲得經(jīng)濟(jì)保障，另一方面也降低了自己的投資風(fēng)險(xiǎn)。這是一個(gè)雙贏的局面。盡管在影視文學(xué)作品中插入的隱性廣告得到快速發(fā)展，但是影視文學(xué)作品中的隱性廣告依然存在不少的問(wèn)題。

　　一、形式簡(jiǎn)單生硬粗糙

　　我國(guó)的許多影視文學(xué)作品中的隱性廣告制作和表現(xiàn)內(nèi)容十分簡(jiǎn)單，往往只是讓廣告主的產(chǎn)品信息生硬的出現(xiàn)在影視文學(xué)作品之中，或者只是讓影視作品中的某一角色簡(jiǎn)單的使用這種產(chǎn)品，讓這一產(chǎn)品作為影視作品中的某一道具或背景出現(xiàn)。由于廣告產(chǎn)品本身對(duì)于影視作品內(nèi)容和情節(jié)發(fā)展的的可有可無(wú)(隱性廣告在影視作品中的出現(xiàn)大多是影視制作方為了得到廣告主的贊助資金而不得不在自己的作品中加入廣告主的訴求)。因此表現(xiàn)內(nèi)容也很簡(jiǎn)單、生硬、粗糙，看起來(lái)只是刻意的為了廣告而廣告，廣告痕跡非常明顯，并沒(méi)有考慮到與影視作品情節(jié)本身的融合度和契合度，表現(xiàn)的不夠自然流暢，水到渠成。例如：影視作品《天下無(wú)賊》中有個(gè)很典型的例子，場(chǎng)景是火車站，劇中的小偷團(tuán)伙化裝成旅游團(tuán)的人員正在上車，但是鏡頭在切給小偷團(tuán)伙中的一名成員的時(shí)候，他的手里赫然舉著一個(gè)淘寶網(wǎng)的宣傳小旗子。盡管淘寶網(wǎng)在此出現(xiàn)了曝光率，但這一情節(jié)與作品本身的內(nèi)容無(wú)關(guān)，和故事的情節(jié)發(fā)展亦無(wú)關(guān)系，只是簡(jiǎn)單的隱性廣告的出現(xiàn)。而這一出現(xiàn)本身不僅不能讓觀眾在看到淘寶網(wǎng)的宣傳旗子之后對(duì)淘寶網(wǎng)的內(nèi)容有所了解，反而會(huì)由于作品中拿著旗子的人員是小偷，而可能會(huì)讓人對(duì)淘寶網(wǎng)產(chǎn)生負(fù)面的印象。

　　二、隱性廣告不“隱”

　　隱性廣告之所以被稱作“隱性”，不僅是因?yàn)樗�在影視文學(xué)作品中的出現(xiàn)應(yīng)該沒(méi)有程式、規(guī)律，應(yīng)該是悄無(wú)聲息，不易察覺的。而且隱性廣告的定義也要求其在宣傳效果上也是“隱性”的，要使產(chǎn)品在不知不覺中影響影視作品的受眾，使觀眾在潛移默化中知曉、了解、接受這一產(chǎn)品，并在接下來(lái)的過(guò)程中成為該產(chǎn)品的一個(gè)可能的消費(fèi)者。隱性廣告本質(zhì)上要求廣告在影視文學(xué)作品中的植入是滲透性、融一性的。但現(xiàn)階段我國(guó)許多影視文學(xué)作品中的隱性廣告表現(xiàn)的過(guò)于直接露骨，就像是顯性廣告那般“光明正大”地向觀眾傳遞廣告信息，形成隱性廣告漸顯不隱的狀態(tài)。有的影視文學(xué)作品甚至專門為了廣告來(lái)設(shè)計(jì)影視作品的情節(jié)，這不僅破壞了影視文學(xué)作品本身的藝術(shù)性，反而會(huì)讓觀眾對(duì)該廣告產(chǎn)生抵制心理。例如在電視劇版《何以笙簫默》中，路遠(yuǎn)風(fēng)給當(dāng)時(shí)還是他女朋友的何以玫買生日禮物的時(shí)候，走進(jìn)首飾柜臺(tái)，這里完全可以不出現(xiàn)首飾的品牌名稱，但是在該電視劇中不止一次的出現(xiàn)佐卡伊的logo。這一場(chǎng)面不能不讓觀眾認(rèn)為是專門為顯示品牌名稱而加設(shè)的故事情節(jié)。加之在后來(lái)的情節(jié)中還一再顯示該品牌的價(jià)值不菲，這樣做不僅不能讓觀眾對(duì)這一品牌本身有良好的觀感，反而會(huì)因?yàn)閺V告凸顯于故事情節(jié)之上而對(duì)品牌本身產(chǎn)生反感。

　　三、難以深層的體現(xiàn)品牌價(jià)值

　　由于隱性廣告是依附在影視文學(xué)作品中的，所以它在影視文學(xué)作品中的介入需要考慮到與影視文學(xué)作品情節(jié)的結(jié)合度問(wèn)題，只有與影視作品情節(jié)結(jié)合度、契合度高的隱性廣告才可能和影視文學(xué)作品交融在一起，于無(wú)形之中達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品的目的。如果不能和影視作品情節(jié)良好結(jié)合的廣告，為了表現(xiàn)廣告品牌，就只能專門為廣告品牌設(shè)置故事情節(jié)或者把廣告的品牌在影視作品中作為背景的一部分一閃而過(guò)。專門為廣告設(shè)置故事情節(jié)這樣做無(wú)疑會(huì)有損影視作品本身的藝術(shù)魅力，降低影視作品本身的藝術(shù)含量，大部分影視制作方不會(huì)輕易冒險(xiǎn)。那么把廣告的品牌在影視文學(xué)作品中以背景或著道具的形式展現(xiàn)出來(lái)就成為了大部分制作方的選擇。由于廣告品牌只是影視作品的背景或道具，所以它們?cè)谟耙曌髌分兄荒芤婚W而過(guò)，而不能長(zhǎng)時(shí)間的把鏡頭集中在廣告品牌上面。這樣一來(lái)就使得隱性廣告的產(chǎn)品不能像顯性廣告那樣可以詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的名稱、性能、組成成分……甚至連本品牌相對(duì)于同類品牌的優(yōu)勢(shì)也能明顯的展示出來(lái)。隱性廣告只能借助影視作品展現(xiàn)本品牌最主要的內(nèi)容，即品牌的名稱，目的是讓對(duì)該品牌感興趣的受眾可以從眾多的品牌中辨認(rèn)出該品牌。比如在影視作品《天下無(wú)賊》中有這樣一個(gè)場(chǎng)景：電影中的小偷夫婦在汽車上爭(zhēng)吵，在相互撕拽拉扯中，汽車在路上失控，這時(shí)公路上駛來(lái)一輛大卡車，卡車的正面和側(cè)面都寫著“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”，而且這幾個(gè)字特別的大，并且用綠色的底色來(lái)突顯這五個(gè)字。盡管如此，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油也只能顯示自己的品牌標(biāo)志，卻無(wú)法向觀眾進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品的特點(diǎn)以及該產(chǎn)品相較于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在，更不能體現(xiàn)本品牌的深層價(jià)值。

　　四、不能正確體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵

　　隱性廣告由于只是在影視文學(xué)作品中“隱性”的出現(xiàn)中，不能像顯性廣告那樣很仔細(xì)的展現(xiàn)自己品牌的優(yōu)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然也就難以正確的傳遞產(chǎn)品的內(nèi)涵，更別說(shuō)賦予產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的含義，這樣一來(lái)就難以讓觀眾對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生深刻的印象，觀眾也就不容易記住這一產(chǎn)品的品牌。有時(shí)候由于隱性廣告的不適宜，甚至?xí)�取得與本品牌本身所隱含的內(nèi)涵適得其反的效果，從而損害該品牌長(zhǎng)期建立起來(lái)的品牌形象。例如前幾年上映的電影《棒子老虎雞》中，曾志偉所飾演的大款送給“二奶”一輛顏色為綠色的奇瑞QQ，該片以十分夸張的表演方式介紹該款車的各種優(yōu)越的性能，盡管這樣一來(lái)讓觀眾對(duì)該款車的性能和優(yōu)勢(shì)有了更深的了解，讓觀眾知曉了該款車的價(jià)值所在，但是就電影情節(jié)來(lái)說(shuō)，這一幕只是為了顯示大款的摳門小氣，就廣告效果而言，奇瑞車是買給二奶的車，奇瑞車成了“二奶車”最直接深刻的印象，這完全與奇瑞的產(chǎn)品內(nèi)涵不符，嚴(yán)重?fù)p害了奇瑞所倡導(dǎo)的自由時(shí)尚的品牌形象，一時(shí)之間，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生反感抵觸情緒。

　　影視文學(xué)作品中隱性廣告存在以上問(wèn)題的原因是多方面因素共同作用的結(jié)果，不是一種因素單獨(dú)造成的，首先是我國(guó)的隱性廣告還處于起步階段，各種問(wèn)題開始凸顯。其次，電影制片方對(duì)眼前經(jīng)濟(jì)利益的盲目追求，忽視電影的本質(zhì)。第三是贊助商對(duì)隱性廣告的理解不準(zhǔn)，對(duì)隱性廣告的特點(diǎn)不明確，混淆了隱性廣告和傳統(tǒng)形式的廣告。最后，由于我國(guó)還沒(méi)有有專門從事電影隱性廣告策劃的專業(yè)的廣告公司，因此隱性廣告的形式比較簡(jiǎn)單，內(nèi)容也生硬粗糙，沒(méi)有太多的創(chuàng)意。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]薛敏之.經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的植入式廣告[J].中國(guó)廣告，2005(6)：76-78.

　　[2]林升棟，林升梁.探究影視劇中的隱性廣告[J].廣告大觀，2005(5)：26-33.

　　相關(guān)期刊推薦：《視野》雜志是由蘭州大學(xué)主辦的綜合性文摘期刊，創(chuàng)刊于1997年，現(xiàn)有《視野》上、下半月。《視野》于2001年入選“中國(guó)期刊方陣”，被新聞出版總署命名為“雙效期刊”;2005年榮膺第三屆國(guó)家期刊獎(jiǎng)“百種重點(diǎn)社科期刊獎(jiǎng)”。