城市品牌是一座城市的專屬名片，凝結(jié)著城市精神、文化、經(jīng)濟(jì)等個(gè)性資源，成為提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的助推器。本文將從地域文化角度，論述衢州市城市品牌構(gòu)建與地域歷史文化資源的關(guān)系，探索基于地域文化的城市品牌構(gòu)建路徑。

　　一、衢州的地域文化特色

　　(一)兩子文化

　　衢州位于浙江省西部，錢塘江上游，是國(guó)家級(jí)歷史文化名城，素有“東南闕里”之稱，具有深厚的歷史文化。“孔子文化”和“棋子文化”是衢州的特色文化，也被稱為“兩子文化”。公元1128年，北宋末年，孔子第48代嫡長(zhǎng)孫、衍圣公孔端友率部分族人離開(kāi)曲阜，追隨宋高宗南渡，賜家衢州，由此形成“孔氏南宗”，衢州也就成了孔氏后裔第二故鄉(xiāng)，史稱“東南闕里”�？资虾笠嵩卺橹輦鞒腥寮覍W(xué)說(shuō)，并融入江南社會(huì)文化環(huán)境，逐漸形式孔氏南宗文化。“圍棋仙地”爛柯山是衢州的著名景點(diǎn)之一，因“王質(zhì)遇仙，觀弈爛柯”的傳說(shuō)聞名遐邇，也被視為圍棋發(fā)源地。爛柯山風(fēng)景秀麗，歷史文化悠久，古往今來(lái)常有文人墨客慕名而來(lái)，留下了許多弈棋佳話，積淀而成衢州“棋子文化”。

　　(二)生態(tài)文化

　　衢州擁有豐富自然資源，是國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)、國(guó)家園林城市和國(guó)家森林城市。衢州擁有5個(gè)國(guó)家森林公園、1個(gè)國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)和1個(gè)國(guó)家濕地公園，森林覆蓋率高，大氣空氣質(zhì)量極佳。山清水秀的衢州有豐富的旅游資源，衢州市區(qū)的鐘樓、水亭門街區(qū)、周宣靈王廟、孔氏南宗家廟等景點(diǎn)古韻之中別有滋味。衢州市各縣市區(qū)也依托良好的生態(tài)文化資源，挖掘出各有特色的游覽勝地，清漾毛氏文化村、江郎山、開(kāi)化根博園、藥王山、三衢石林、錢江源等景區(qū)備受游客青睞。

　　二、“南孔圣地、衢州有禮”城市品牌建設(shè)

　　(一)植根于地域文化的城市品牌定位

　　衢州以“南孔圣地、衢州有禮”為全市域總的城市品牌，以“衢州有禮”為其中的核心品牌，明確要全力打造“一座最有禮的城市”，其內(nèi)涵與地域歷史文化具有高度的一致性。首先，以南孔儒家文化為核心的傳統(tǒng)文化是衢州的“根”和“魂”，衢州城市品牌的確立是依托歷史文化資源而起。“南孔圣地”四字鮮明體現(xiàn)了衢州的文化地標(biāo)，其次，“衢州有禮”四字則將歷史、現(xiàn)在和未來(lái)有機(jī)融合。“禮”是孔子思想的重要組成部分，包含治國(guó)、化人、濟(jì)世的內(nèi)涵。在衢州城市品牌打造中，“禮”的內(nèi)涵和外延又有所不同。衢州城市品牌與“活力新衢州、美麗大花園”的目標(biāo)愿景相結(jié)合，發(fā)揮區(qū)域文化資源，結(jié)合秀美生態(tài)環(huán)境，以“有禮”為切入點(diǎn)，整合旅游、產(chǎn)業(yè)、生態(tài)、人文，打造人文之禮、自然之禮、產(chǎn)業(yè)之禮，將“禮”作為城市氣質(zhì)、人文精神進(jìn)行打造，突出活力之城、美麗生態(tài)、有禮人文。

　　(二)基于地域文化的城市品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)

　　2018年，衢州通過(guò)全球征集的形式，確立了“南孔圣地、衢州有禮”城市品牌標(biāo)識(shí)為作揖禮，吉祥物為快樂(lè)小鹿，城市卡通形象為南孔爺爺。城市品牌標(biāo)識(shí)作揖禮將衢州地圖衍化為拱手禮形象，以黃綠藍(lán)的漸變色系，表現(xiàn)衢州之美。吉祥物快樂(lè)小鹿著紫色系傳統(tǒng)服飾，造型活潑朝氣。城市卡通形象南孔爺爺是Q版卡通孔子，發(fā)髻為書(shū)畫(huà)卷軸，胡子為心形造型，濃眉遮眼，以灰黃為主色系。其城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)主要有以下特征：一是南孔文化特色。處處體現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素，將傳統(tǒng)服飾、卷軸、圖紋等運(yùn)用其中，并精心擇取孔子作為卡通形象進(jìn)行推廣，將作揖禮作為標(biāo)識(shí)，并將好學(xué)、有禮、儒雅的精神氣質(zhì)蘊(yùn)含其中。二是古今融合，體現(xiàn)活力朝氣與城市精神。與古色古香，厚重的歷史文化城市形象系統(tǒng)不同，衢州城市品牌卡通形象和吉祥物造型突出活力，表現(xiàn)衢州靈秀雅致，表現(xiàn)衢州人民的熱情、友善，展現(xiàn)城市精神。

　　三、基于地域文化特色的城市品牌構(gòu)建

　　(一)打造具有文化特色的城市形象

　　城市視覺(jué)形象符號(hào)構(gòu)建了人們對(duì)城市文化、城市精神的認(rèn)知體系，其標(biāo)志、基礎(chǔ)設(shè)施、造型等共同傳達(dá)出城市的文化精神。衢州作為歷史文化名城，在品牌形象打造過(guò)程中，要從城市視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)有禮精神，體現(xiàn)南孔文化底蘊(yùn)，主要包括以下三方面：一是打造城市標(biāo)志，突出衢州地域文化特色。要推進(jìn)南孔古城建設(shè)，將衢州水亭門歷史文化街區(qū)、天王塔、文昌閣、孔廟等古文化特色建筑加以保護(hù)，推進(jìn)衢州歷史文化遺跡修繕和復(fù)建。同時(shí)，通過(guò)細(xì)節(jié)化的處理，為古建筑注入現(xiàn)代科技，增添活力。要深度挖掘南孔文化資源，加快推進(jìn)孔子儒學(xué)文化區(qū)建設(shè)，既要依托中國(guó)儒學(xué)館、孔氏南宗家廟等文化區(qū)，通過(guò)開(kāi)辦講座、研學(xué)等方式讓南孔文化走進(jìn)尋常百姓之中，加大儒學(xué)研究和傳播，注入內(nèi)涵。二是要綜合衢州景觀建筑、歷史文化遺跡、山水等特點(diǎn)，提煉城市標(biāo)志色彩。衢州以“活力新衢州，美麗大花園”為目標(biāo)愿景，其形象應(yīng)古樸而不沉悶，活力而不張揚(yáng)，溫暖而不冷峻，因此，在色彩提取上應(yīng)選擇清新的色調(diào)，突出天藍(lán)水清，達(dá)到整體風(fēng)格的統(tǒng)一。三是衢州提出打造核心圈層城市陽(yáng)臺(tái)、高鐵新城未來(lái)社區(qū)、南孔古城歷史街區(qū)，齊心唱好“三城記”的規(guī)劃，在城市視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)上，應(yīng)避免割裂破碎之感，將古城、新城有機(jī)融合，保持形象連續(xù)性。

　　(二)發(fā)展具有地域文化影響力的產(chǎn)品

　　城市產(chǎn)品就像是城市“代言”，以鮮明的城市印記廣泛傳播。衢州應(yīng)當(dāng)挖掘具有衢州文化特色的產(chǎn)品，抓住衢州文化優(yōu)勢(shì)，發(fā)展城市文化產(chǎn)業(yè)。一是要將南孔文化作為大IP進(jìn)行打造，培育重點(diǎn)文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建設(shè)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，做強(qiáng)一批特色鮮明的文化企業(yè)，打造南孔文化產(chǎn)業(yè)集群，形成文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、影視動(dòng)漫制作、文創(chuàng)等文化產(chǎn)業(yè)鏈。目前，南孔爺爺卡通形象已經(jīng)出現(xiàn)了歌曲、動(dòng)態(tài)表情、漫畫(huà)、抱枕、陶瓷杯等衍生品，并掀起了不少話題熱度，因此，可以借勢(shì)南孔爺爺，進(jìn)一步深挖。二是要將文化產(chǎn)業(yè)與旅游、餐飲、體育等領(lǐng)域的深度融合，形成具有地域特色的文化旅游產(chǎn)品，并積極培育子產(chǎn)品和副品牌，形成集群效應(yīng)。比如結(jié)合衢州城市品牌，形成“衢州有禮棋妙柯城”“衢州有禮針灸圣地”“衢州有禮根緣開(kāi)化”等縣域品牌，形成聯(lián)動(dòng)。三是充分利用衢州深厚的民俗文化底蘊(yùn)，做好結(jié)合文章。衢州作為多民族聚居的城市，少數(shù)民族文化燦爛豐富，世界級(jí)、國(guó)家級(jí)、省市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐厚，九華立春祭、西安高腔、爛柯山傳說(shuō)、開(kāi)化香火草龍等非遺底蘊(yùn)深厚，一批優(yōu)秀的非遺傳承人活躍在非遺傳承之路。衢州應(yīng)當(dāng)充分挖掘這一文化優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，依托地域資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)，培育文化品牌，并嘗試將特色文化產(chǎn)業(yè)和歷史文化名鎮(zhèn)名村的保護(hù)統(tǒng)一起來(lái)，建設(shè)具有文化特色的名鎮(zhèn)名村。

　　(三)進(jìn)行城市品牌差異化傳播

　　近年來(lái)，城市品牌層出不窮，只有把握住唯一性，抓住特色才能突圍，因此，衢州應(yīng)找到差異化品牌傳播之路。首先，要準(zhǔn)確把握城市品牌差異點(diǎn)。提起儒學(xué)文化，不可繞過(guò)曲阜，其被譽(yù)為“東方圣城，以“孔子故里”聞名遐邇，具有深厚的儒學(xué)文化積淀。衢州則是以南孔文化資源為依托，打造“禮”文化，落腳有禮之城，突出詩(shī)畫(huà)風(fēng)光。因此，衢州城市品牌傳播時(shí)要圍繞衢州有禮形象、生態(tài)之美和活力之城這三個(gè)核心要素進(jìn)行，不管是形象代言人選擇、城市形象宣傳片，還是媒介選用、傳播內(nèi)容上都應(yīng)與其保持一致性，突出城市氣質(zhì)。其次，要運(yùn)用整合傳播。一是通過(guò)整合廣告、報(bào)刊、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒體，借助旅游推介、文化交流、大型賽會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)行大規(guī)模宣發(fā)，引起公眾關(guān)注。同時(shí)，將城市品牌視覺(jué)要素融入城市整體環(huán)境之中，應(yīng)用在公共交通媒體、公共設(shè)施、商品包裝、企事業(yè)單位用品等方面，使市民和游客從吃穿住行到耳聽(tīng)目視，真切感受到城市品牌氛圍。二是注重傳播過(guò)程中的互動(dòng)溝通。要善于利用微信、微博、視頻網(wǎng)等搭建新媒體傳播平臺(tái)，依據(jù)用戶特性，進(jìn)行“量身定制”。善于提取衢州標(biāo)志性景點(diǎn)、美食、民俗文化等亮點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。三是通過(guò)舉辦具有較大影響力的體育盛會(huì)、節(jié)事活動(dòng)等大型活動(dòng)，提升城市曝光率，提高城市美譽(yù)度。在大型賽會(huì)活動(dòng)傳播時(shí)，將衢州歷史傳統(tǒng)與地域特色融入其中，從賽會(huì)場(chǎng)地選擇、比賽路線到紀(jì)念品等，都體現(xiàn)出衢州元素。在大型節(jié)事活動(dòng)打造時(shí)，衢州可圍繞祭孔大典，將文化、旅游、學(xué)術(shù)等融于一體，打造南孔文化節(jié)慶品牌。

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