【摘要】在介紹戶外廣告概念、分類(lèi)、功能、重要性和優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，闡述洛北城區(qū)戶外廣告設(shè)置的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題，提出規(guī)劃布局的方案、重點(diǎn)和整改進(jìn)度安排，并選取布局中有代表性的幾個(gè)重點(diǎn)商業(yè)街和廣場(chǎng)進(jìn)行分析，提出規(guī)劃整改建議。
　　【關(guān)鍵詞】戶外廣告；規(guī)劃；布局
　　一、概述
　　1、 設(shè)計(jì)意圖
　　高品質(zhì)的戶外廣告是一個(gè)城市的一道亮麗風(fēng)景線，能夠很好地體現(xiàn)一個(gè)城市的品味和管理水平。為管理好戶外廣告，政府出臺(tái)制定了《戶外廣告登記規(guī)定》及各個(gè)地方的相關(guān)細(xì)則等一系列法規(guī)條例予以規(guī)范。然而，由于從業(yè)者的利益驅(qū)動(dòng)等因素，違規(guī)廣告屢見(jiàn)不鮮，廣告與建筑、綠化、景觀等常常存在不和諧，損害了市容市貌。
　　2、 戶外廣告的概念
　　戶外廣告，是指以燈箱、霓虹燈、電子顯示屏（牌）等媒體形式，利用城市道路、廣場(chǎng)、建筑物、交通工具等戶外廣告載體設(shè)置的經(jīng)營(yíng)性（商業(yè)廣告）和公益性廣告。
　　3、 戶外廣告的分類(lèi)
　　廣告因其宣傳方向和目的不同，分為商業(yè)性和公益性廣告兩種類(lèi)型。商業(yè)廣告以宣傳其生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品為目的，會(huì)產(chǎn)生一定的經(jīng)濟(jì)效益，該類(lèi)廣告設(shè)置形式多樣，風(fēng)格各異是城市廣告標(biāo)牌的主體；公益性廣告則是以宣傳城市風(fēng)貌、社會(huì)發(fā)展等各類(lèi)起到指示、教育作用的廣告，注重社會(huì)效益，不產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，是展示城市形象的主要手法之一。
　　按設(shè)置載體形式分為：廣告機(jī)、大型立柱式廣告、小型立桿式廣告、路牌廣告、戶外標(biāo)牌等。
　　4、 戶外廣告設(shè)置
　　（1）目前城市中戶外廣告數(shù)量劇增，由于缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，這些廣告的質(zhì)量和形式差別很大，造成許多廣告雜亂無(wú)序，影響城市市容和景觀。
　　（2）本著創(chuàng)造和諧的城市景觀，體現(xiàn)城市風(fēng)貌，突出文化個(gè)性的要求，急需設(shè)置與景觀和諧的戶外廣告序列。
　　（3）合理設(shè)置戶外廣告，可以避免不和諧廣告對(duì)城市景觀造成的負(fù)面影響。
　　二、實(shí)例分析（案例：洛陽(yáng)市洛北城區(qū)廣告規(guī)劃）
　　1、洛陽(yáng)市戶外廣告現(xiàn)狀
　　洛北城區(qū)為洛陽(yáng)市經(jīng)過(guò)建國(guó)來(lái)50多年發(fā)展完善起來(lái)的主城區(qū)。洛陽(yáng)市戶外廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不過(guò)10來(lái)個(gè)年頭，雖然發(fā)展迅猛，但管理無(wú)序。城市街道、建筑物、構(gòu)筑物幾乎無(wú)處無(wú)廣告，大有鋪天蓋地之勢(shì)。整個(gè)城市的臨街建筑物被戶外廣告從頭到腳嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地包裹著，已根本看不出建筑的廬山真面目，完全失去了建筑設(shè)計(jì)大師作品的風(fēng)采。這樣不僅廣告的商業(yè)價(jià)值大大折扣，城市的市容市貌也大受影響，戶外廣告整治已經(jīng)迫在眉睫。
　　目前，洛陽(yáng)市現(xiàn)狀戶外廣告共400余塊，店鋪牌匾有千余塊，質(zhì)量良莠不齊，形式規(guī)格多種多樣，存在許多問(wèn)題。
　　（1）廣告牌高度與建筑物體量不協(xié)調(diào)；
　　（2）同一地點(diǎn)不同廣告設(shè)置太多，雜亂無(wú)章；
　　（3）閑置廣告牌，影響城市景觀；
　　（4）大型廣告設(shè)置間距過(guò)近，影響城市景觀；
　　（5）廣告破舊、結(jié)構(gòu)架暴露，影響景觀；
　　（6）同一地點(diǎn)大型廣告設(shè)置太密，無(wú)次序感。
　　2、規(guī)劃原則
　　貫徹城市總體規(guī)劃要求，合理布局，分區(qū)設(shè)置，控制總量，提升檔次。
　　設(shè)置戶外廣告設(shè)施，應(yīng)當(dāng)根據(jù)城市的風(fēng)貌、格局和區(qū)域功能、道路特點(diǎn)等統(tǒng)一規(guī)劃，整體設(shè)計(jì)，分區(qū)控制，合理布局，保證城市容貌的整體美觀；在符合城市戰(zhàn)略定位的前提下，合理利用城市空間資源，美化視覺(jué)環(huán)境，協(xié)調(diào)廣告與環(huán)境的關(guān)系，提升城市形象和戶外廣告的價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；
　　戶外廣告規(guī)劃布局應(yīng)遵循如下三大原則：
　　 分區(qū)原則——城區(qū)的分區(qū)，廣告的分區(qū)及對(duì)重點(diǎn)地區(qū)的廣告進(jìn)行重點(diǎn)設(shè)計(jì)；
　　 統(tǒng)一原則——戶外廣告的設(shè)置應(yīng)與城市綠化、建筑小品和尺度結(jié)合，采用與環(huán)境協(xié)調(diào)的風(fēng)格及形式，同時(shí)合理規(guī)劃間距和密度，使其形成連續(xù)感和秩序感。
　　 維護(hù)安全——維護(hù)交、行人、行車(chē)及市民人身安全。
　　3、規(guī)劃布局的思路
　　（1）總體設(shè)置分布
　　根據(jù)洛北城區(qū)的用地性質(zhì)、城市景觀要求，確定廣告的設(shè)置分區(qū)；洛北城區(qū)共分為四部分，分別為商業(yè)區(qū)域、城市重點(diǎn)區(qū)域、城市出入口區(qū)域、城市一般區(qū)域。
　　（2）洛北城區(qū)戶外廣告分布結(jié)構(gòu)
　　根據(jù)洛北城區(qū)城市功能分區(qū)，戶外廣告規(guī)劃結(jié)構(gòu)為“三片、九點(diǎn)、九線、一帶”。
　　 三片——三片為澗西商業(yè)中心區(qū)，西工商業(yè)中心區(qū)，老城商業(yè)中心區(qū)。區(qū)內(nèi)商業(yè)廣告密集，類(lèi)型多，商業(yè)氣氛濃厚。
　　 九點(diǎn)——選取影響城市景觀的節(jié)點(diǎn)地區(qū)，重點(diǎn)控制廣告設(shè)置，創(chuàng)造不同的城市印象空間。
　　 九線——主次干道及其兩側(cè)沿線分布，形成不同區(qū)域不同特色的空間景觀。
　　 一帶——洛河景觀帶：廣告結(jié)合燈光及綠化設(shè)計(jì)，使洛浦公園成為洛陽(yáng)最美的景觀長(zhǎng)廊。
　　4、重點(diǎn)地區(qū)廣告整治及效果
　　（1）老城東西大街：
　　老城東西大街是洛陽(yáng)市具有代表性的傳統(tǒng)商業(yè)步行街道，是展示名城形象的重要窗口，其建筑風(fēng)格很好地體現(xiàn)了洛陽(yáng)傳統(tǒng)的地方建筑特色。但其街上的一些招牌以現(xiàn)代材料制成，其風(fēng)格與傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌極不協(xié)調(diào)；一些路段牌匾、招牌排列不整齊，有些牌匾尺度過(guò)大對(duì)建筑物遮擋，嚴(yán)重破壞了城市風(fēng)貌。（見(jiàn)圖1、圖2）

　　（圖1）                                                                                             （圖2）
　　為此，與大街環(huán)境不協(xié)調(diào)的廣告牌，一律拆除，規(guī)范統(tǒng)一店面牌匾、其尺度、色彩、材質(zhì)、形式與建筑風(fēng)格相協(xié)調(diào)。禁止在屋頂設(shè)置各類(lèi)廣告及條幅、等廣告形式。店面廣告采用橫向?qū)嶓w牌匾與豎向懸挑招牌相結(jié)合的方式，成組布置，疏密有致。店面廣告牌還應(yīng)考慮夜間效果。
　　（2）東周王城廣場(chǎng)
　　東周王城廣場(chǎng)地處洛陽(yáng)市西工區(qū)，東周王城天子駕六博物館建于廣場(chǎng)北部，是以展示東周時(shí)期的大型車(chē)馬坑及部分珍貴文物為主的專(zhuān)題博物館。
　　廣場(chǎng)設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，內(nèi)部沒(méi)有違規(guī)設(shè)置的廣告。北廣場(chǎng)東西兩側(cè)的商業(yè)建筑，其廣告與建筑立面協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但北部的沿街商住建筑有大量廣告，其底層商業(yè)招牌形式雜亂，缺乏統(tǒng)一設(shè)計(jì)；屋頂廣告尺度過(guò)大，形式與內(nèi)容都與廣場(chǎng)性質(zhì)不協(xié)調(diào)。南廣場(chǎng)東側(cè)為洛陽(yáng)市百貨大樓，其廣告數(shù)量過(guò)多、尺度過(guò)大，現(xiàn)正在重新整修之中。
　　由于特殊的廣場(chǎng)性質(zhì)對(duì)周邊廣告的設(shè)置有較大影響。廣場(chǎng)內(nèi)（硬質(zhì)鋪地）嚴(yán)禁設(shè)置任何形式的廣告，草坪周邊可結(jié)合環(huán)境設(shè)地面廣告，數(shù)量不宜過(guò)多。北廣場(chǎng)北部建筑的屋頂廣告應(yīng)當(dāng)拆除，商業(yè)招牌統(tǒng)一設(shè)置。廣場(chǎng)周邊建筑物廣告以墻面廣告方式為主，廣告應(yīng)與建筑立面統(tǒng)一設(shè)計(jì)，墻面可適當(dāng)采用立式霓虹燈和燈箱廣告，立牌垂直于建筑立面安裝。路燈燈桿上廣告可采用霓虹燈和柔性燈箱組合使用。所有廣告的尺度、造型、內(nèi)容應(yīng)與廣場(chǎng)協(xié)調(diào)，禁止布幅、條幅等廣告形式。廣告應(yīng)強(qiáng)化夜景效果。
　　5、分期治理措施
　　（1）清理整治范圍及對(duì)象
　　洛北城區(qū)范圍內(nèi)的戶外廣告，包括設(shè)置在建（構(gòu)）筑物外部或者道路上，以廣告牌、霓虹燈、電子顯示屏、電子翻板裝置、燈箱、實(shí)物模型、布幅、招牌以及張貼等形式發(fā)布的各類(lèi)廣告。
　　（2）清理整治標(biāo)準(zhǔn)
　　 屬于規(guī)劃不允許設(shè)置的戶外廣告及招牌，原則上全部拆除。
　　 屬于規(guī)劃允許設(shè)置但未滿足設(shè)置要求的戶外廣告及招牌，按照規(guī)劃要求做出相應(yīng)的調(diào)整。
　　 廣告外觀有礙市容市貌或者影響道路交通管理及存在安全隱患的，應(yīng)予整改或拆除；未辦理相關(guān)手續(xù)但設(shè)計(jì)新穎、設(shè)置合理、與環(huán)境協(xié)調(diào)的戶外廣告，應(yīng)予以補(bǔ)辦相關(guān)手續(xù)。
　　（3） 清理整治辦法
　　根據(jù)已設(shè)置戶外廣告的實(shí)際，由各職能部門(mén)向廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者發(fā)出限期整改或拆除通知書(shū)。逾期不予整改或拆除的，由相關(guān)職能部門(mén)組織強(qiáng)制拆除。
　　6、相關(guān)法規(guī)條例及管理辦法
　　（1）依據(jù)現(xiàn)行有效的2006年7月出臺(tái)的《戶外廣告登記管理規(guī)定》，戶外廣告發(fā)布單位發(fā)布戶外廣告應(yīng)當(dāng)依照本規(guī)定向工商行政管理機(jī)關(guān)申請(qǐng)登記，接受工商行政管理機(jī)關(guān)的監(jiān)督管理。法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定在登記前需經(jīng)有關(guān)部門(mén)審批的，應(yīng)當(dāng)首先履行相關(guān)審批手續(xù)。
　　（2）戶外廣告規(guī)劃管理實(shí)施措施
　　 統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一審批，統(tǒng)一制作。
　　 由市規(guī)劃行政主管部門(mén)牽頭，建委、工商、市政、園林綠化等部門(mén)根據(jù)各自權(quán)限進(jìn)行配合，協(xié)調(diào)一致，保證戶外廣告及招牌規(guī)劃指導(dǎo)思想的實(shí)施和落實(shí)。
　　 由市規(guī)劃行政主管部門(mén)對(duì)廣告的管理及實(shí)施程序給予詳細(xì)規(guī)定。
　　 戶外廣告及招牌的尺度、規(guī)劃布局等應(yīng)由城市規(guī)劃行政主管部門(mén)審批。
　　 洛陽(yáng)市戶外廣告現(xiàn)狀分布廣、數(shù)量多。依據(jù)本規(guī)劃預(yù)計(jì)現(xiàn)狀拆除數(shù)量較大，拆除難度較高，應(yīng)制定詳細(xì)分階段實(shí)施整治計(jì)劃。
　　（3）廣告設(shè)置要求
　　 設(shè)置戶外廣告設(shè)施，應(yīng)當(dāng)選用節(jié)約能源、符合環(huán)境保護(hù)要求的材料。
　　 設(shè)置戶外廣告和牌匾標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)符合城市容貌標(biāo)準(zhǔn)的要求，增強(qiáng)精品意識(shí)，采用高品位創(chuàng)意、高科技含量、高質(zhì)量材料、高水平制作的廣告媒體，提高城市容貌水平。
　　 戶外廣告設(shè)施設(shè)置期限一般不超過(guò)3年，但電子顯示牌（屏）一般不超過(guò)6年。
　　 戶外廣告內(nèi)容中公益宣傳所占的面積或者時(shí)間比例，不得低于10%。
　　三、建議
　　對(duì)城市戶外廣告規(guī)劃的幾點(diǎn)建議
　　 保障法律法規(guī)的力度：法律法規(guī)是規(guī)劃的依據(jù)和根基所在，必須完善戶外廣告相關(guān)法規(guī)條例的內(nèi)容，對(duì)戶外廣告的審批許可做到有理可依，堅(jiān)持貫徹。同時(shí)應(yīng)嚴(yán)格統(tǒng)一管理部門(mén)，保障規(guī)劃執(zhí)行的暢通無(wú)阻。
　　 準(zhǔn)確的宏觀定位思路：戶外廣告的規(guī)劃必須始終和一個(gè)城市的總體規(guī)劃和設(shè)計(jì)要求保持高度的一致性。原則是分區(qū)設(shè)置，合理布局。在規(guī)劃上明確劃分一類(lèi)設(shè)置區(qū)、二類(lèi)設(shè)置區(qū)等區(qū)域及其所對(duì)應(yīng)的主要職能。圍繞著“以人為本”的思路開(kāi)展規(guī)劃。
　　 重點(diǎn)區(qū)域的規(guī)劃控制：重點(diǎn)區(qū)域是城市經(jīng)濟(jì)、文化、科技高速發(fā)展的縮影，是構(gòu)成城市風(fēng)貌和景觀特色的重要部分。重點(diǎn)地區(qū)的廣告設(shè)計(jì)必須采取科技含量高的新技術(shù)，如激光、聲像、電子控制技術(shù)等。這些重點(diǎn)區(qū)域必須編制戶外廣告設(shè)置的詳細(xì)規(guī)劃。
　　結(jié)語(yǔ)
　　通過(guò)對(duì)洛陽(yáng)市洛北城區(qū)的戶外廣告規(guī)劃的現(xiàn)狀分析針對(duì)如何改善存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題所進(jìn)行的規(guī)劃布局和重點(diǎn)規(guī)劃區(qū)域進(jìn)行了介紹，旨在通過(guò)介紹和分析，為城市的戶外廣告管理和規(guī)劃布局提供借鑒和參考。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、國(guó)家工商行政管理總局《戶外廣告登記管理規(guī)定》2006年7月1日生效
　　2、黃淵《城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的方法體系》2006年8月17日撰稿