隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和信息傳播技術(shù)的發(fā)展，5G時代個人對產(chǎn)品開始追求深度的參與和體驗，增加對產(chǎn)品的全面了解。而伴隨著場景傳播的興起，企業(yè)為了更好地與消費者建立聯(lián)系、增加互動，滿足用戶個性化需求，場景廣告逐漸成為企業(yè)連接用戶的首選，企業(yè)著手于推動從“屏幕”到“場景”的轉(zhuǎn)變，場景傳播思維推動企業(yè)打造公共關(guān)系方式的深刻變革。

　　1、 場景傳播的興起

　　“場景”一詞原本是影視領域的一個概念，是指在某個特定的時間和空間里發(fā)生的一種行為，或者說是人物活動的一種場合與環(huán)境。后來由學者羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾將其作為重要概念引入傳播學，并提出場景時代的到來主要依靠移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)五大技術(shù)，即“場景五力”[1]。所謂場景傳播就是結(jié)合“場景五力”中的某些要素來為人們提供不僅“看得見”而且“可感知”的個性化信息的一種新型傳播方式。隨著移動信息技術(shù)的發(fā)展、帶寬的提速，人們的信息消費不再滿足與從二維平面中獲取，而是期待從三維場景獲得更具真實性、更加直接的感受。

　　移動設備的隨身可攜帶性不僅滿足了用戶隨時隨地的使用需求，更重要的是它能實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的實時記錄;社交媒體是用戶個人偏好數(shù)據(jù)的來源，它能夠收集用戶的個性化信息;傳感器通過物與物的連接，使得用戶可以通過數(shù)據(jù)感知周圍環(huán)境，實現(xiàn)人與環(huán)境的交流;定位系統(tǒng)是對個人行動軌跡的實時追蹤，每個人的地理位置變化都有跡可循;而通過大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的全方位分析，從而為其匹配合適的傳播場景。

　　社會發(fā)展進入5G時代，大數(shù)據(jù)技術(shù)、可穿戴設備、人工智能的高速發(fā)展和應用使得社會生活高度媒介化、場景化[2]。傳統(tǒng)的信息傳播方式限制在文字、圖片和視頻的輸出，人們只能通過觀看的方式來獲取信息，產(chǎn)品廣告與用戶之間的分離十分明顯，而場景傳播則是在致力于縮小信息與受眾之間的距離感，它通過提供特定場景下的適配信息或服務，試圖融入受眾群體不同的生活場景或者網(wǎng)絡環(huán)境。場景傳播最重要的就是分析用戶在特定情形下的所處環(huán)境或者為用戶打造場景，前者是在對用戶各方面數(shù)據(jù)進行收納分析的基礎上為其提供適配環(huán)境的信息呈現(xiàn)方式，后者則是通過打造一個新的信息傳播環(huán)境來吸引用戶進入該環(huán)境，繼而達到信息傳播的目的。無論是前者還是后者，都重視用戶的體驗感和參與感，致力于打造“信息+體驗+場景”的模式。

　　2、 場景廣告的分類與應用

　　將場景化傳播與廣告相結(jié)合形成場景廣告，但是由于技術(shù)的應用以及廣告使用范圍的限制，場景廣告發(fā)展尚未成熟，連接與互動性不足，還未能實現(xiàn)對“場景五力”的高效應用，按照傳播空間來分，筆者將場景廣告分為兩類：

　　2.1、 線下場景營銷

　　線下場景營銷主要有兩種形式：

　　第一種是根據(jù)產(chǎn)品特性創(chuàng)造一個新的場景，吸引受眾進入場景獲得對產(chǎn)品的相關(guān)體驗，在體驗過程中獲得對產(chǎn)品的直觀感受，例如愛奇藝在進行電影新版《新白娘子傳奇》宣傳工作時，在杭州地下鐵站內(nèi)打造一個沉浸式站點，通過實物置景還原電影場面布景，現(xiàn)場再現(xiàn)劇中經(jīng)典橋段，配合立體音樂、4D全景，受眾在沉浸式立體氛圍的渲染下，直觀感受電影場面，同時場景中還搭配了定點拍照的位置，通過合照來拉近用戶，相比于傳統(tǒng)的海報宣傳和屏幕視頻宣傳，愛奇藝的場景化營銷讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加高效地抵達用戶，一周內(nèi)微博相關(guān)話題討論超446萬，閱讀總量達10.4億;

　　第二種線下營銷形式是將產(chǎn)品廣告融進生活場景中，這種形式的最大特點是不打斷人們的生活，通過改變?nèi)粘Ｋ�在環(huán)境來營造營銷環(huán)境，受眾在被迫接受廣告時，卻又不會產(chǎn)生被打擾之感。農(nóng)夫山泉為了宣傳其新推出的飲料，選擇在重慶地鐵人流密集的一號線創(chuàng)作一則廣告，選用熊及冰山作為主題，天空藍作為底色，在地鐵地面以及墻面大面積鋪設熊在冰山上運動的畫面，為擁擠地鐵上的人們營造一種涼快舒適之感，此次廣告投放八周后，相對于其他城市，重慶廣告到達率為90%，銷售轉(zhuǎn)化25%。

　　2.2、 線上場景化傳播

　　基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為可以將網(wǎng)絡場景劃分為搜索場景、瀏覽場景和輸入場景三大類，從這三個場景出發(fā)，以充分尊重用戶網(wǎng)絡體驗為先，圍繞用戶在輸入信息、搜索信息、獲得信息時的上網(wǎng)場景和行為軌道，構(gòu)建出一種以“興趣捕捉+精準投放+入口營銷”為路徑的網(wǎng)絡營銷新模式。線上場景廣告更加重視用戶體驗，想要在用戶碎片化的上網(wǎng)時間內(nèi)進入其視線并產(chǎn)生印象，需要根據(jù)用戶的上網(wǎng)行為對用戶個體的生理、心理、態(tài)度、行為等進行分析解剖，最終達到用數(shù)據(jù)量化用戶的目的，做出精準的用戶畫像，在合適的時間將合適的信息推給處于合適地點的人。抖音平臺中的原生廣告是在對用戶個性化數(shù)據(jù)進行分析之后，創(chuàng)作和發(fā)布與抖音平臺信息流形式趨于一致，并能為用戶提供有價值信息的廣告形式，通過這種形式融入用戶的瀏覽場景中，以期獲得用戶的互動和分享[3]。融入用戶日常信息流并不是簡單粗暴的無差別推送，而是基于大數(shù)據(jù)對用戶移動互聯(lián)網(wǎng)的行為偏好進行解析，將用戶歸類，才能更好的融入到每個用戶的網(wǎng)絡環(huán)境中。

　　與此同時，伴隨著5G技術(shù)的不斷升級，VR/AR為我們帶來了更加真實的場景體驗，場景廣告不再局限于實體場景或是融入網(wǎng)民的網(wǎng)絡環(huán)境，更多的可能是真實與虛假相結(jié)合，用戶可以在現(xiàn)實的環(huán)境中完成虛擬場景的體驗，場景廣告將追求給用戶更多的沉浸式體驗，這就需要企業(yè)以技術(shù)為支撐來建立與公眾的關(guān)系。

　　3、 場景廣告與公關(guān)關(guān)系

　　3.1、 場景廣告中企業(yè)與公眾的關(guān)系

　　伴隨著技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的進步，受眾對于鋪天蓋地的廣告已經(jīng)感到疲乏，以往的互聯(lián)網(wǎng)廣告無差別抵達受眾：觀看電視劇的片頭和中插廣告、打開網(wǎng)頁后的頁面彈窗，這類廣告中斷了用戶的上網(wǎng)場景的連貫性，并且會對其造成被打擾之感。而以往的戶外廣告通過戶外大屏幕或者張貼海報，這類廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果并無太大區(qū)別，受眾依然是完全的接受者一方，廣告方與受眾之間的關(guān)系不會發(fā)生轉(zhuǎn)變，并且，這兩種廣告投放均存在諸如投放效率低、內(nèi)容易受到用戶排斥、廣告效果難以衡量的問題，而企業(yè)的品牌塑造和形象傳播通常是通過產(chǎn)品代言人、價格定位宣傳語來實現(xiàn)的，實現(xiàn)營收主要依靠流量紅利。

　　以前的廣告與公關(guān)界限十分清晰，但是目前的廣告與公關(guān)更多的呈現(xiàn)一種你中有我我中有你的關(guān)系，廣告推廣的過程無形中在影響著公眾對于品牌的認知。隨著社會生活節(jié)奏的加快，用戶的時間資源和注意力資源十分有限，他們排斥無效率的事物，而場景廣告追求的是體驗式、參與式、互動式傳播，VR廣告在5G的技術(shù)背景下，重構(gòu)反饋機制，增加用戶表達意見、采取行為的可能性，為更多關(guān)系的建立打開更多入口，同時也可以拉近關(guān)系的距離[4];社交平臺的原生廣告在減少對用戶的信息干擾的同時，由于其提供了滿足受眾生活形態(tài)和生活方式的信息，甚至能在情感層面與受眾產(chǎn)生共鳴;線下場景廣告通過場景的搭建使受眾身臨其境增加在場感，在互動中為受眾帶去直觀的產(chǎn)品感受。在場景廣告中，公眾不再被當做是無差別的接受者，而是作為場景設計中的重要一環(huán)，企業(yè)在進行場景廣告推送之前需要預先對用戶偏好進行測算，以求能與受眾建立良好的互動關(guān)系。

　　3.2、 場景廣告對企業(yè)公共關(guān)系提出了新要求

　　在廣告與公關(guān)界限日益模糊的今天，廣告推廣是一種公關(guān)手段，公關(guān)也是另一種形式的廣告，目前廣告的“軟化”正在逐漸流行，廣告制作和發(fā)布出現(xiàn)以連接用戶為重點的趨勢，在技術(shù)和用戶需求雙重推動下出現(xiàn)的場景廣告，成為企業(yè)主動公關(guān)的一種重要形式，但場景廣告不同于一般的內(nèi)容發(fā)布，企業(yè)在利用場景廣告作為公關(guān)手段增強用戶品牌認同感時需要重視以下問題：

　　3.2.1、 善用數(shù)據(jù)分析，精確用戶畫像

　　在個性化需求越來越凸顯的時代，精確用戶畫像目的在于找準目標受眾，抓準用戶需求，公眾在社交平臺上的一切行為都被量化成了數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)可以對其進行生理、心理、態(tài)度、行為等的分析。對于企業(yè)而言，在數(shù)據(jù)的收集上需要與其他企業(yè)實現(xiàn)跨平臺合作，共享手中自愿并且共建數(shù)據(jù)庫資源，才能更好地完善用戶數(shù)據(jù)，在對用戶偏好充分了解的基礎上，掌握其對品牌的要求，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)制作和向用戶推送場景廣告，無形之中進行品牌公關(guān)。微信朋友圈中的廣告在基于用戶分析的前提下加上GPS定位系統(tǒng)以信息流的形式出現(xiàn)在用戶瀏覽朋友圈的這一場景中，不僅不會因為突然出現(xiàn)冒犯公眾，反而會因為內(nèi)容與自身的相關(guān)性而吸引用戶瀏覽，或許實際內(nèi)容并不能促使公眾立馬采取行動，但只要增強了公眾對于該品牌的認知，就是一次成功的廣告公關(guān)活動。

　　3.2.2、 充分利用新技術(shù)構(gòu)建與公眾的互動場景

　　場景廣告的根本推動力是技術(shù)的發(fā)展，無論是VR廣告還是原生廣告或是H5廣告都以技術(shù)為支撐，5G的發(fā)展使得信息實時性大大增強，彭蘭認為，場景分析的最終目標是提供特定場景下的適配信息或服務，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務，即對場景的感知及信息適配[5]，而5G技術(shù)正好為這種適配提供了技術(shù)支持，伴隨著未來5G技術(shù)的不斷升級，公眾將有更多的可能通過適配的場景來了解某一產(chǎn)品或服務。企業(yè)通過廣告形式進行的公關(guān)活動不能再局限于單向內(nèi)容輸出，而要利用5G時代的各項技術(shù)，為受眾搭建一個能與企業(yè)或產(chǎn)品進行互動的場景，受眾有了對于品牌建設的互動參與感之后更容易產(chǎn)生品牌印象，加強對品牌的了解。雪佛蘭的H5廣告《探界者探見千里江山》，其中沒有對產(chǎn)品性能的介紹，有的只是雪佛蘭汽車在不斷變化的以繪畫形式出現(xiàn)的山川風景中奔馳，其中會在汽車外景與內(nèi)景中切換，用戶通過長按來控制畫面停止還是前進，單擊還可截取一張壁紙圖片，在這個簡單的H5互動場景中，用戶按通過簡單的動作與產(chǎn)品發(fā)生了關(guān)聯(lián)，盡管對產(chǎn)品的參數(shù)性能一無所知，但是卻對該品牌加強了印象，而這主要依靠H5技術(shù)所營造的互動場景。

　　3.2.3、 重視用戶體驗，加強與用戶的連接

　　比吸引用戶注意力更難的是保持用戶黏性，傳統(tǒng)的企業(yè)公關(guān)活動除了追求建立良好的品牌形象，增強品牌形象識別力以外，還有目的就是維持已有用戶的黏性，通過間歇性的公關(guān)活動不斷進入公眾視野。場景廣告作為某種意義上的公關(guān)手段，它重視通過技術(shù)和場景的打造將企業(yè)與用戶連接起來，按照用戶中心化和用戶體驗至上原則，使用戶在場景體驗中與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，這種聯(lián)系可能是品牌與用戶的對話，也可能來自于品牌對用戶日常環(huán)境的滲透，或是來自于用戶對產(chǎn)品的直接接觸。當今時代，消費者的需求已經(jīng)不再滿足于信息的獲取和產(chǎn)品的購買上，他們更加重視參與互動感，在選擇性多樣的情況下，消費者更愿意選擇那些與自己發(fā)生過連接的品牌。因此，企業(yè)在利用場景廣告拉近與受眾距離時，應當注重與受眾的共建儀式，將儀式內(nèi)化與信息的傳播過程中，使受眾與品牌或產(chǎn)品相結(jié)合并產(chǎn)生溝通，并在此基礎上產(chǎn)生心理認同與情感共識，受眾對于與自身發(fā)生過聯(lián)系并且有共鳴的品牌所有的黏性遠遠大于其他品牌

　　4、 總結(jié)

　　伴隨場景傳播而興起的場景廣告，已經(jīng)不再作為單純的廣告形式而存在，它在傳播的過程中也在無形的向公眾傳遞品牌價值和品牌形象，場景廣告有多種表現(xiàn)形式，不同的形式會有不同的側(cè)重點，例如戶外場景搭建是增強用戶的在場感，VR場景廣告則為用戶帶去接近真實的產(chǎn)品使用感，H5場景搭建是通過互動來實現(xiàn)用戶的參與感需求，等等。場景廣告內(nèi)容不再追求產(chǎn)品功能性介紹，而是重視與用戶的準確連接，這種形式的廣告要求企業(yè)在進行公共關(guān)系活動時需要一種場景傳播思維，要充分利用5G技術(shù)發(fā)展為公關(guān)宣傳帶來的便利，利用技術(shù)推動優(yōu)化用戶場景體驗，將品牌形象融進場景廣告之中。

　　參考文獻

　　[1]羅伯特斯考伯謝爾,伊斯雷爾即將到來的場景時代[M]趙乾坤,周寶曜,譯北京:北京聯(lián)合出版公司, 2014.

　　[2]陳艷婕,羅書俊場景廣告:緣起、理論、應用及發(fā)展趨勢[J]青年記者, 2020(15):89-90.

　　[3]張玨基于抖音平臺的原生廣告場景化”探析[J].視聽, 2020(5):225-226.

　　《論5G時代場景傳播對公共關(guān)系的重構(gòu)——以場景廣告為例》來源：《科技傳播》，作者：楊雅莎