隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，化妝品已走入千家萬戶。近年來，無論是國外化妝品還是國內(nèi)本土化妝品，都紛紛加緊步伐，采取各種方式來贏得消費(fèi)者的信賴和支持。廣告作為一種傳播媒介，可以有效地起到信息傳遞和勸說的功能。廣告也可以影響到消費(fèi)者的認(rèn)知，心理以及行為等方面。本文通過對40篇英文化妝品廣告語的分析來探討其在詞匯，語法，修辭方面的語言特點，從而為中國化妝品走出國門，進(jìn)入國際市場時的英譯提供思路和方向。

　　1.簡介

　　在當(dāng)今社會，廣告隨處可見。廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧通過各種傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息的非個人的傳播。廣告作為連接顧客與商品的重要紐帶，其地位和作用不容小覷。作為廣告的一種，化妝品廣告在近年來也得到了快速發(fā)展。語言是廣告的核心部分，廣告語的精髓并非在于對事物進(jìn)行的單純描述，而是借助語言的力量來影響讀者的思想。廣告語的選擇對消費(fèi)者是否從思想上認(rèn)可該商品有著重要影響。近年來，學(xué)術(shù)界對廣告語的研究呈現(xiàn)出上升趨勢，但是對化妝品廣告語語言特點的系統(tǒng)性研究卻很少。本文旨在探討英文化妝品廣告語的語言特點，并為中國化妝品進(jìn)入國際市場時的英譯提供思路和方向。

　　2.廣告及化妝品廣告

　　2.1廣告的定義和特點

　　法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾說，“我們今天呼吸的空氣，是氧氣、氮?dú)夂蛷V告所組合而成的”，由此可見廣告對當(dāng)今社會的影響。廣告一詞源自拉丁文advertere，意為注意，誘導(dǎo)和傳播。隨著英語的發(fā)展，advertere一詞演變?yōu)橛⑽腶dvertise，指使某人注意到某事，或者是引起他人的注意。隨著大規(guī)模商業(yè)活動的開展，advertisement一詞被賦予了現(xiàn)代意義并被廣泛使用。中文的廣告一詞源于日本，即廣而告之。對于廣告的定義眾說紛紜。《朗文當(dāng)代高級英語詞典》認(rèn)為廣告是使大眾了解商品并通過報紙，雜志，廣播，電視等途徑鼓勵人們?nèi)ベ徺I某種商品的活動。《中華人民共和國廣告法》認(rèn)為廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的途徑。簡而言之，廣告就是連接廣告商和消費(fèi)者的交流渠道，其主要目的在于推銷商品，服務(wù)或者觀念。通過上述廣告定義，我們可以得出廣告的一些顯著特點。首先，廣告必須包含實物或者服務(wù)。其次，廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容就是商品的信息。另外，無論什么類型的廣告，它們都有一個共同的目的，那就是勸說別人來購買物品或者服務(wù)。最后，為了推廣產(chǎn)品，各種媒介都會被用到來傳遞信息。

　　2.2化妝品廣告

　　“cosmetics”一詞起源于拉丁語“kosmetikos”，并于1605年首次出現(xiàn)。最早的化妝品廣告是由美國化妝品公司旁氏于1846年出品。隨著社會的發(fā)展和人們觀念的更新，化妝品廣告將一些描述性的內(nèi)容變的言簡意賅，并用更多的圖片，更加形象化的語言使廣告更具吸引力從而獲得更多關(guān)注。

　　3.英文化妝品廣告語言特點

　　本文通過搜索各大主流網(wǎng)站，報紙和雜志，篩選了40篇英文化妝品廣告，包含我們熟知的面霜，乳液，粉底液，睫毛膏等。為了比較客觀的了解語言特點，語料盡量選用多個化妝品公司的不同化妝品類型。本文將40篇語料導(dǎo)入TreeTagger分析VV，JJ，JJS，NN，并導(dǎo)入語料用AntConc分析Wordlist。

　　3.1英文化妝品廣告的詞匯和語法特點

　　通過對40篇語料的研究，作者發(fā)現(xiàn)形容詞在英文化妝品廣告中的運(yùn)用比較多。化妝品廣告運(yùn)用大量如smooth，fresh，magic，soft等具有積極意義的描述性詞匯。這類詞匯大多強(qiáng)調(diào)化妝品產(chǎn)品特色和作用，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。同時，形容詞的比較級和最高級等展示產(chǎn)品優(yōu)越性的詞匯也經(jīng)常出現(xiàn)，如better，healthier等，這類詞匯使得顧客從潛意識里對產(chǎn)品產(chǎn)生青睞。通過對比發(fā)現(xiàn)，英文化妝品廣告中動詞在形式和意義上比較簡單易懂。常用的單詞有make，feel，bring等通俗易懂的單詞。同時，廣告中也會使用一些如satisfy，achieve等具有積極含義并站在對方立場考慮問題等具有同理心的詞匯。這類詞匯雖然簡單，卻能喚起消費(fèi)者的購買欲，達(dá)到廣告的效果。化妝品廣告中的名詞主要是提供產(chǎn)品信息，介紹產(chǎn)品的性能和作用，從而加深顧客對產(chǎn)品的印象。不同于其他產(chǎn)品廣告，英文化妝品廣告包含大量的專有名詞，如SPF30(防曬系數(shù)30)，UVA(長波紫外線)等。另外，一些化學(xué)和生物用語也是化妝品廣告的一大特點，這類名詞的出現(xiàn)使顧客在潛意識里更加信任產(chǎn)品的科學(xué)效果，提升產(chǎn)品的科學(xué)性。當(dāng)然，這類“承諾”有時候往往難以兌現(xiàn)。通過導(dǎo)入語料進(jìn)入AntConc，作者發(fā)現(xiàn)英文化妝品廣告中比較常出現(xiàn)的詞匯有skin，your，more等。同時，英文化妝品廣告詞匯的另一特點就是人稱代詞的使用，化妝品廣告中巧妙運(yùn)用第一第二人稱代詞從而拉近距離，起到一種面對面溝通交流的理想效果。英文化妝品廣告中的句子通常不會以非常合乎語法的句型出現(xiàn)，這主要是因為口語中會經(jīng)常省略一些非關(guān)鍵詞匯，并強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品特性的詞語來吸引顧客的注意。

　　3.2英文化妝品廣告的修辭特點

　　為了打動消費(fèi)者，激起購買欲望，平鋪直敘的表達(dá)往往難以達(dá)到廣告商期望的效果。因此，英文化妝品廣告常用一些修辭手法來進(jìn)行形象化的描述，如隱喻，借代，擬人等。隱喻，與明喻相對，指用一種事物暗喻另一種事物。隱喻的巧妙使用，將一些似乎毫無關(guān)聯(lián)的事物聯(lián)系在一起，使表達(dá)更加形象生動。Leis，KlineandJhally指出，隱喻已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告語言中最基本的交流方式，是信息傳遞的載體和媒介。要將化妝品的美傳神的表達(dá)出來，有時要借助外力從而激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。在倩碧的護(hù)膚霜廣告中我們可以看到這樣一句話：“Nevergothirstyagain!”Thirsty一詞本身指人口渴，這里形象巧妙地與人體肌膚的干燥聯(lián)系起來，形象生動，貼近生活，更能讓人對這款護(hù)膚霜印象深刻。借代，是用與某人或某物密切相關(guān)的名稱去代替該事物，用來代替的事物叫借體，被替代的事物叫本體。借代分為很多種類型，根據(jù)所收集的語料，作者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)借代都是用品牌名替代產(chǎn)品名。例如：OLAY，lovetheskinyouarein.其中，Olay是品牌名，這里用來指代它的產(chǎn)品。擬人，是將人的特質(zhì)賦予到無生命的物上，給予其情感，品質(zhì)和特點。擬人化的表現(xiàn)手法在英文化妝品廣告中出現(xiàn)的比較多，如，玫琳凱防曬霜的廣告：SPF30Sunscreen，protectsandreplenishesyourskintohelpkeepyoulookingyoungandbeautiful.防曬霜本身是無生命的物，而這里運(yùn)用擬人化的表現(xiàn)手法使廣告更具趣味性和靈活性，也形象生動的展現(xiàn)了產(chǎn)品能保護(hù)和滋潤肌膚，使人青春靚麗，有效的激起了人們的購買欲望。此外，雙關(guān)，押韻，排比等也在英文化妝品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)。化妝品廣告主要針對群體是女性，要滿足她們對美的追求，所以形象化的語言，生動的表達(dá)會使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象。

　　4.總結(jié)

　　化妝品廣告用詞匯，語法和修辭手法使語言更加形象生動。通過分析可以發(fā)現(xiàn)，為了達(dá)到理想效果，英文化妝品廣告運(yùn)用比較多的含有積極意義的詞匯從而拉近與消費(fèi)者之間的距離。具有描述性的形容詞使消費(fèi)者從情感上被產(chǎn)品所吸引。同時，英文化妝品廣告中的語法未完全遵循書面語的嚴(yán)格要求，非關(guān)鍵性詞語常被省略來突出關(guān)鍵性的信息。另外，形象化的修辭表達(dá)更能激起女性消費(fèi)者的購買欲。本文的研究旨在分析英文化妝品廣告的語言特點，為中國化妝品走出國門，進(jìn)入國際市場時的英譯提供思路和方向。本文也存在局限和不足之處。本文只收集了40篇語料，無法完全覆蓋化妝品的所有類型。同時，本文僅從詞匯，語法，和修辭三方面分析英文化妝品廣告的語言特色，不夠全面，未來的研究可以加以豐富完善。

　　【參考文獻(xiàn)】

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　　作者：楊珊

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