舟山是中國(guó)的東海魚(yú)倉(cāng)，漁產(chǎn)品是其重要的支柱產(chǎn)業(yè)。然而近些年來(lái)，漁業(yè)資源和水域環(huán)境出現(xiàn)嚴(yán)重的衰退和惡化，直接影響著漁業(yè)資源的可持續(xù)利用。這就要求漁產(chǎn)品企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)。本文從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度出發(fā)，通過(guò)訪(fǎng)談等方式對(duì)舟山綠色漁產(chǎn)品消費(fèi)者及漁企進(jìn)行調(diào)查。

　　《漁業(yè)現(xiàn)代化》原名《漁業(yè)機(jī)械儀器》創(chuàng)刊于1973年，由農(nóng)業(yè)部主管，中國(guó)漁船漁機(jī)行業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)水產(chǎn)科學(xué)研究院漁業(yè)機(jī)械儀器研究所共同主辦，本刊在國(guó)內(nèi)漁業(yè)裝備行業(yè)享有很高的知度。本刊文章注重現(xiàn)代科研趨向與先進(jìn)技術(shù)方法，同時(shí)密切聯(lián)系生產(chǎn)，立足實(shí)際應(yīng)用;信息突出新、巧、廣、實(shí)，及時(shí)介紹國(guó)內(nèi)外漁業(yè)各領(lǐng)域的新方法、新思路、新實(shí)驗(yàn)。本刊對(duì)漁業(yè)生產(chǎn)、管理、科研與教學(xué)等各界均有裨益。

　　背景

　　20世紀(jì)以來(lái)，隨著人們長(zhǎng)期以來(lái)片面追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，一方面破壞了寶貴的自然資源，另一方面又向環(huán)境注入了大量有毒、有害的污染物，導(dǎo)致人類(lèi)自身的生存環(huán)境急劇惡化。在這樣一個(gè)背景下，"綠色運(yùn)動(dòng)"在全球范圍內(nèi)開(kāi)展起來(lái)。這給企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，也帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，企業(yè)界以保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境、保證人類(lèi)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展為宗旨提出了綠色營(yíng)銷(xiāo)。如今，從綠色市場(chǎng)的發(fā)展，到綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，發(fā)達(dá)國(guó)家的綠色營(yíng)銷(xiāo)工作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在中國(guó)企業(yè)的前面。

　　因此，對(duì)漁業(yè)資源依存度極高的舟山漁企而言，綠色營(yíng)銷(xiāo)工作的大力開(kāi)展更是迫在眉睫。眾所周知，舟山漁產(chǎn)品加工業(yè)本身就是依靠舟山漁場(chǎng)豐富的漁業(yè)資源逐步建立和發(fā)展壯大的。自20世紀(jì)70年代以來(lái)，由于沿海捕撈船只近乎掠奪式的捕撈和日益加重的海洋環(huán)境污染，使得近海漁業(yè)資源急劇衰退。又由于舟山漁企長(zhǎng)期的粗放型加工經(jīng)營(yíng)方式，往往在漁產(chǎn)品加工過(guò)程中產(chǎn)生的廢棄物中的有價(jià)值部分沒(méi)能充分利用。事實(shí)表明，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式己使我市漁產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)與資源環(huán)境之間處于一種緊張沖突狀態(tài)。因此，我市漁企必須順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)綠色化的發(fā)展趨勢(shì)，走經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的"綠色之路"。

　　舟山漁企實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

　　我市部分漁企已開(kāi)始向綠色營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，綠色營(yíng)銷(xiāo)初見(jiàn)成效，主要表現(xiàn)在:

　　1.生產(chǎn)綠色漁產(chǎn)品己成為部分企業(yè)的宗旨

　　由于我市多數(shù)漁企已經(jīng)具有綠色意識(shí)，同時(shí)，許多消費(fèi)者要求漁企提供健康、無(wú)公害的綠色漁產(chǎn)品，因此除綠色漁產(chǎn)品外，我市綠色漁產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也己經(jīng)擴(kuò)展到其他如保健品、生物醫(yī)藥等領(lǐng)域。

　　2.部分企業(yè)己按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)

　　我市多數(shù)漁企己經(jīng)重視按環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)，并且已經(jīng)取得較好效果。例如:興業(yè)集團(tuán)、舟漁公司、震洋水產(chǎn)等都已通過(guò)ISO14001標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，既減少了污染，又節(jié)約了資源，實(shí)現(xiàn)了清潔生產(chǎn)。

　　3.綠色營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)全面展開(kāi)

　　近年來(lái)我市已有越來(lái)越多的漁企在營(yíng)銷(xiāo)中自覺(jué)地采用綠色營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。除生產(chǎn)綠色漁產(chǎn)品外，綠色營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)全面展開(kāi)。例如，越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于公益廣告，把"純天然"、"保護(hù)健康"等綠色口號(hào)作為產(chǎn)品廣告詞。

　　舟山漁企在綠色營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

　　盡管我市漁企綠色營(yíng)銷(xiāo)已取得了良好開(kāi)端，但由于技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、環(huán)境政策、政府扶持等方面的阻力和障礙，加上市場(chǎng)主體大多過(guò)分注重近期和微觀(guān)利益，致使我市大多數(shù)漁企尚不具備綠色營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，傳統(tǒng)的、非持續(xù)性的銷(xiāo)售觀(guān)念和營(yíng)銷(xiāo)手段在這些漁企中仍居主導(dǎo)地位，從而影響了我市漁企綠色營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展。

　　1.綠色漁產(chǎn)品尚未引起大多數(shù)漁企的重視

　　在許多國(guó)家，綠色產(chǎn)品己成為最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，目前美國(guó)42%超市經(jīng)營(yíng)有機(jī)食品，年增長(zhǎng)率20%以上，但在我國(guó)卻存在很大差距，有數(shù)據(jù)表明，綠色食品年產(chǎn)量還不到全國(guó)普通食品年產(chǎn)量的1%，而漁產(chǎn)品所占比例還不到所有綠色食品數(shù)的2%。而目前大多數(shù)舟山漁企的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)仍是刺激或激勵(lì)消費(fèi)者更多的消費(fèi)漁產(chǎn)品，甚至是超越實(shí)際的過(guò)度消費(fèi)，漁產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠，檔次較低，品種單調(diào)。

　　2.對(duì)綠色漁產(chǎn)品的生產(chǎn)不夠全面

　　目前漁企對(duì)綠色漁產(chǎn)品的生產(chǎn)主要停留在產(chǎn)品本身的生產(chǎn)上，注重了產(chǎn)品本身的構(gòu)成、性能、實(shí)用效用等核心層次，而對(duì)綠色漁產(chǎn)品包裝應(yīng)采用綠色標(biāo)志、減少包裝、使用再生或生物分解包裝等形式層次的問(wèn)題涉及較少。

　　3.綠色漁產(chǎn)品價(jià)位過(guò)高，影響消費(fèi)

　　雖然綠色漁產(chǎn)品對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極小，應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，可是有些漁企并沒(méi)有正確分析漁產(chǎn)品自身特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，而是盲目提高漁產(chǎn)品價(jià)格，使產(chǎn)品與市場(chǎng)需求嚴(yán)重脫節(jié)。

　　4.銷(xiāo)售渠道還不健全

　　漁企完善的綠色產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)尚完全建立起來(lái)，致使供銷(xiāo)渠道不是很通暢，出現(xiàn)了如商場(chǎng)內(nèi)綠色漁產(chǎn)品品種少、數(shù)量不足等現(xiàn)象。

　　舟山漁產(chǎn)品的綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

　　漁企在認(rèn)真分析目前舟山漁企實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題之后，要對(duì)綠色市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，然后選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，最后制定與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略，下面就漁企如何實(shí)施綠色營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行詳細(xì)的論述。

　　1.綠色產(chǎn)品策略

　　綠色漁產(chǎn)品的定義，指生產(chǎn)、使用及處理過(guò)程符合環(huán)境要求，對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的漁產(chǎn)品。綠色漁產(chǎn)品的生產(chǎn)包括以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：

　　(1)綠色漁產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

　　綠色設(shè)計(jì)是開(kāi)發(fā)綠色漁產(chǎn)品的前提，設(shè)計(jì)的狀況直接決定了漁產(chǎn)品的優(yōu)劣和市場(chǎng)前景，因此在綠色漁產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中具有先導(dǎo)性的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的漁產(chǎn)品設(shè)計(jì)相比，綠色設(shè)計(jì)是以環(huán)境和資源保護(hù)為核心觀(guān)念的設(shè)計(jì)。企業(yè)進(jìn)行綠色設(shè)計(jì)，必須遵循資源最佳利用、"零污染"、技術(shù)先進(jìn)等原則。

　　(2)清潔生產(chǎn)策略

　　清潔生產(chǎn)就是把綠色設(shè)計(jì)應(yīng)用于實(shí)踐的過(guò)程，也是把綠色消費(fèi)者的綠色需求融合到綠色漁產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。因此，清潔生產(chǎn)必須達(dá)到兩個(gè)要求：一是通過(guò)綜合利用資源和替代使用短缺資源，做到節(jié)約自然資源，減輕資源的耗竭;二是減少?gòu)U料和污染物的生成與排放，促進(jìn)漁產(chǎn)品在生產(chǎn)中與環(huán)境相容，降低對(duì)人類(lèi)和環(huán)境的危害程度。

　　(3)綠色包裝策略

　　綠色包裝以環(huán)境保護(hù)為首要出發(fā)點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，考慮對(duì)環(huán)境的影響問(wèn)題;在材料選擇上選用無(wú)毒害和可分解或再生利用等包裝材料;在包裝風(fēng)格上，避免過(guò)度包裝;在包裝策略上，堅(jiān)持國(guó)際綠色包裝的4R原則。

　　2.綠色價(jià)格策略

　　價(jià)格作為營(yíng)銷(xiāo)組合中最敏感、最重要的因素，因此在消費(fèi)者可接受的范圍里定出最佳的價(jià)格，對(duì)增強(qiáng)漁產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益至關(guān)重要。定價(jià)的宗旨在于使?jié)O產(chǎn)品的價(jià)格既能為顧客樂(lè)意接受，又能為漁企帶來(lái)較多的利潤(rùn)，并能占有較大的市場(chǎng)份額，因此，漁企必須針對(duì)各類(lèi)綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)和各類(lèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)采取恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略。