中國是一個典型的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)國家，農(nóng)業(yè)人口占全國人口的70%，但改革開放以來，由于歷史原因和國家發(fā)展的需要，我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)曾在相當(dāng)長的一段時間里處于一個相對緩慢的發(fā)展階段，農(nóng)村這種長期滯后的狀況所帶來的問題也逐漸突顯出來，城鄉(xiāng)差距日益加大，社會矛盾也隨之出現(xiàn)。近幾年來，由于中央政策的調(diào)整，工作重點(diǎn)開始向農(nóng)村傾斜，我國農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)狀況和農(nóng)民的生活水平也已經(jīng)有了較大的改觀。今年2月21日，中央再次下達(dá)了《中共中央國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》的文件，這是近幾年中央第三個關(guān)于“三農(nóng)”工作的一號文件，并把黨的十六屆五中全會提出的建設(shè)“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”作為我國社會主義新農(nóng)村的整體目標(biāo)。
　　一、加強(qiáng)信息溝通，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展
　　農(nóng)村因?yàn)槭艿乩項l件的限制，加之目前農(nóng)村的傳播現(xiàn)狀，農(nóng)村的信息量還處于比較貧乏的階段，要改變農(nóng)村目前的現(xiàn)狀，發(fā)揮電視的作用是非常重要的。根據(jù)美國學(xué)者賴特的大眾媒體“四功能說”，大眾傳播媒介具有環(huán)境監(jiān)視的職能。環(huán)境監(jiān)視是指大眾傳播在特定社會的內(nèi)部和外部收集和傳達(dá)信息的活動。電視作為大眾媒介之一，在對農(nóng)傳播中自然應(yīng)該這種信息傳遞功能。對農(nóng)信息傳播主要包括以下幾方面的內(nèi)容：(1)上情下達(dá)，向農(nóng)村廣泛宣傳中央和各級政府對農(nóng)的方針、政策是新聞媒體的主要職責(zé)。農(nóng)民也急需從官方的有關(guān)文件中獲知與自身利益息息相關(guān)的內(nèi)容，包括政策法規(guī)的發(fā)布，農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣等，為他們提供各種農(nóng)事活動決策參考，并指導(dǎo)自己的行動。(2)下情上達(dá)，媒體應(yīng)及時反映當(dāng)前農(nóng)村、農(nóng)民的現(xiàn)實(shí)狀況，真實(shí)報道農(nóng)村的各種新現(xiàn)象、新問題和農(nóng)民的生活現(xiàn)狀，包括農(nóng)村社會的重點(diǎn)、難點(diǎn)問題和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形勢和未來趨勢等，關(guān)注農(nóng)民衣食住行各方面的變化，關(guān)注農(nóng)村各項社會事業(yè)的發(fā)展，關(guān)注農(nóng)村人居環(huán)境的變化，總結(jié)變化的規(guī)律，反映農(nóng)民的需求，引起社會個階層的廣泛關(guān)注，[3]也為決策層提供決策依據(jù)。(3)內(nèi)部溝通，農(nóng)村社會是有一個有機(jī)的整體，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民是三個相互聯(lián)系有機(jī)部分，只有三方面協(xié)調(diào)發(fā)展，才能取得農(nóng)村社會的全面進(jìn)步，再說，由于缺少有效的傳播工具和傳播手段，許多農(nóng)村內(nèi)部的信息交流基本還停留原始的人際傳播階段，村落與村落之間，區(qū)域與區(qū)域之間沒有通暢的信息渠道，作為電視媒體，就應(yīng)該在其間起到這樣的作用，從而促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)村社會想現(xiàn)代農(nóng)村社會的轉(zhuǎn)變。為建立一個信息通暢、發(fā)展和諧的社會主義新農(nóng)村而發(fā)揮其應(yīng)有的作用。（4）外部宣傳，反映農(nóng)村新面貌，塑造農(nóng)民新形象，報道農(nóng)村建設(shè)的新成就，讓農(nóng)民走進(jìn)電視，充當(dāng)新聞報道主角，改變?nèi)藗冊谛哪恐虚L期以來形成的對農(nóng)村傳統(tǒng)落后的印象，樹立社會主義新農(nóng)村的暫新形象。這也應(yīng)該是是媒介義不容辭的職責(zé)。
　　二、強(qiáng)化信息疏導(dǎo)，建設(shè)和諧農(nóng)村
　　由于我國現(xiàn)行體制的弊端，以及新聞媒體信息傳播、解釋、宣傳方面的不足，中央的各項對農(nóng)政策在地方上仍然存在政策宣傳滯后，或者政策難于落實(shí)的問題。據(jù)南京師范大學(xué)方曉紅教授在蘇南所做的調(diào)查：當(dāng)前農(nóng)村新聞傳播存在農(nóng)村政治信息流通不暢、報道僵硬，農(nóng)民冷落諸如撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)、基層民主選舉、計劃生育等農(nóng)村政治議題，運(yùn)用大眾媒介的輿論影響力保障自己的民主權(quán)利意識不強(qiáng)等問題[3]，這直接導(dǎo)致了我國長時期以來存在的問題，如干群關(guān)系緊張，農(nóng)民與政府的關(guān)系僵硬，群眾普遍對政府持一種不信任甚至是抵觸敵對的情緒。這種對政府公信力的降低致使了中央以及各級政府的方針政策難于落實(shí)，而媒體卻在這方面沒有很好的起到協(xié)調(diào)者的作用，所以，媒體作好以下幾方面工作就顯得尤為重要：
　　1、增加平民視角，充當(dāng)農(nóng)民的代言人
　　我國媒體曾在相當(dāng)長的一段時間對農(nóng)村現(xiàn)狀關(guān)注不夠，但近些年來由于中央對“三農(nóng)”問題的日趨重視，新聞媒體對“三農(nóng)”也給予了更多的報道，這是一種很好的趨勢。一方面，新聞媒體在內(nèi)容上應(yīng)該增加農(nóng)村題材的報道量，體現(xiàn)中央近年把農(nóng)村工作作為重點(diǎn)的方針，另一方面，在表現(xiàn)形式上要以農(nóng)民喜聞樂見的形式出現(xiàn)，要求深入淺出、通俗易懂，特別是在政策的解讀和宣傳，農(nóng)業(yè)科技知識的傳遞上更應(yīng)體現(xiàn)這一原則，通過循循善誘、典型示范、觸類旁通、潛移默化等軟性方式間接發(fā)揮自己的指導(dǎo)作用，有時也通過社論、評論、按語、批評性報道或調(diào)查性報道等剛性方式直接釋放自己的指導(dǎo)功能[4]。電視因?yàn)樵诒憩F(xiàn)形式上具備聲情并茂的特點(diǎn)，能夠比較好的運(yùn)用這種方法，變抽象為具體，變復(fù)雜為簡單，通過生動形象的形式表現(xiàn)出來，使農(nóng)民朋友樂于接受。
　　2、加大解釋性報道的力度
　　解釋性報道是一種比較常見的報道形式，主要指的是圍繞一個社會熱點(diǎn)問題，提供大量的背景材料，來揭示事件或問題發(fā)生的原因，解釋的目的是向受眾提供農(nóng)村某一事件在所有事件中的地位及前因后果，闡明某一重要的社會意見中的優(yōu)越性，以幫助受眾明辨是非、認(rèn)清形勢，確立觀點(diǎn)，尋找對策[5]。在對農(nóng)傳播中，解釋性報道主要運(yùn)用于對中央和地方政策的路線、方針、政策的解讀，包括方針政策的制定的背景、原因、過程等都可以對農(nóng)民進(jìn)行傳播，這有助以農(nóng)民對各項方針政策的理解，同時對方針政策的落實(shí)也起到一定的推動和促進(jìn)作用。
　　3、協(xié)調(diào)干群關(guān)系，緩和各種矛盾
　　在改革開放的前期，由于體制、工作方法的缺陷以及各種官僚作風(fēng)的存在，我國干群關(guān)系一直沒有能夠得到很好的協(xié)調(diào)，政府工作難于得到良好的展開，各項方針政策也不能有效的貫徹落實(shí)，嚴(yán)重的影響了政府工作效率，作為媒體在期間應(yīng)該發(fā)揮協(xié)調(diào)者的功能，在政府與群眾之間架構(gòu)起溝通的橋梁，加深相互之間理解，對農(nóng)民心中存在的各種疑惑，媒介應(yīng)該給以充分的宣泄通道，同時也應(yīng)對政府對于各種問題的解答及時給以發(fā)布，消除誤解，緩和矛盾，為建設(shè)和諧農(nóng)村發(fā)揮作用。
　　三、構(gòu)架城鄉(xiāng)橋梁，促進(jìn)城鄉(xiāng)共進(jìn)
　　美國傳播學(xué)家蒂奇諾等人提出的“知溝”理論曾引起學(xué)界的重視，“知溝”理論核心觀點(diǎn)認(rèn)為，由于社會經(jīng)濟(jì)地位和文化水平的差距，人們接受信息的機(jī)會和接受信息量以及對信息的理解是不均衡的，久而久之，經(jīng)濟(jì)地位高的人和經(jīng)濟(jì)地位低的人之間將會形成一道無形的“知識溝”。用該理論來形容我國目前城鄉(xiāng)之間的現(xiàn)狀是很恰當(dāng)?shù)模�要彌合城鄉(xiāng)之間的“知識溝”、“信息溝”，只有通過外力，也就是政府部門的政策調(diào)控來達(dá)到。現(xiàn)在，我國總體上已進(jìn)入以工促農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)的發(fā)展階段，初步具備了加大力度扶持“三農(nóng)”的能力和條件。“十一五”時期，必須抓住機(jī)遇，加快改變農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展滯后的局面，扎實(shí)穩(wěn)步推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)。電視也應(yīng)順應(yīng)潮流，轉(zhuǎn)變職能，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
　　1、反映農(nóng)村新面貌
　　使社會廣泛關(guān)注農(nóng)村社會發(fā)展，要在中國全面建設(shè)小康社會，必須重視農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高農(nóng)民的生活水平，切實(shí)解決好“三農(nóng)”問題，長期以來，圍繞解決“三農(nóng)”問題，可以說全社會煞費(fèi)苦心，傾其全力，但收效甚微。其中一個重大的誤區(qū)是，就“三農(nóng)”而解決“三農(nóng)”問題，實(shí)踐證明是行不通的，必須跳出這個圈子。現(xiàn)在解決農(nóng)村問題也需要全社會的支持[6]。所以，電視媒體應(yīng)該真實(shí)反映農(nóng)村的現(xiàn)狀堅持把解決好“三農(nóng)”問題作為重中之重，實(shí)行工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村，推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)，促進(jìn)城鎮(zhèn)化健康發(fā)展。使新農(nóng)村建設(shè)既有政府部門來自政策、資金的扶持，又通過媒體的影響力引起全社會的關(guān)注，使社會各界能夠?yàn)樯鐣�新農(nóng)村建設(shè)獻(xiàn)計獻(xiàn)策，齊心協(xié)力加快新農(nóng)村建設(shè)的步伐。
　　2、廣泛報道農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工
　　農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工問題是當(dāng)前一個主要社會熱點(diǎn)問題，主要焦點(diǎn)集中在農(nóng)民工的權(quán)益上，如拖欠農(nóng)民工工資，農(nóng)民工在城市地位低下，存在歧視務(wù)工農(nóng)民的規(guī)定和不合理限制等，這種問題的存在使得城鄉(xiāng)之間的矛盾日顯突出，現(xiàn)在許多市民和企業(yè)對農(nóng)民工缺少人文關(guān)懷，這對建設(shè)社會主義和諧社會是極其不利的，也難于做到城鄉(xiāng)共同發(fā)展，和諧發(fā)展。媒體應(yīng)該對農(nóng)民工所遇到的問題多加以關(guān)注和報道，對各種侵害農(nóng)民工權(quán)益的事實(shí)加以揭示，發(fā)揮媒體的輿論監(jiān)督作用，促進(jìn)現(xiàn)實(shí)問題的解決，同時也使社會各階層對農(nóng)民工的命運(yùn)給予更多的關(guān)注，加深城鄉(xiāng)兩極的互相溝通、理解，最終使各種利益沖突得到平衡，矛盾得到緩解。
　　3、廣泛報道科技下鄉(xiāng)，文化下鄉(xiāng)等活動
　　目前，農(nóng)村由于各種軟件環(huán)境比較薄弱，農(nóng)民的文化生活需求得不到應(yīng)有的滿足，精神食糧極其貧乏，這從某種程度上也形成了現(xiàn)在農(nóng)村賭博成風(fēng)，社會不良習(xí)慣盛行的局面。前些年來，電視媒體舉行了一系列的文化下鄉(xiāng)，科技下鄉(xiāng)的活動，比如中央電視臺的《同一首歌》，以及文化部倡議的送電影下鄉(xiāng)、送圖書下鄉(xiāng)等活動，都受到廣大農(nóng)民朋友的熱烈歡迎，也得到了社會各界的認(rèn)可，從某種程度上豐富了廣大農(nóng)民的文化生活。多年來，城市已經(jīng)積累了比較豐富的文化成果，我們可以通過媒體，特別是電視將這種文化成果向我國廣大農(nóng)村傳播，達(dá)到城鄉(xiāng)文化的交流與共享，同時也使農(nóng)民對城市有更多的了解，對思想觀念的更新也是不無裨益的。也符合了社會主義新村建設(shè)的整體目標(biāo)。
　　四、促進(jìn)觀念更新，培養(yǎng)新型農(nóng)民
　　加快發(fā)展農(nóng)村社會事業(yè)，培養(yǎng)推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的新型農(nóng)民.是今年一號文件的一項重要內(nèi)容，我國當(dāng)前農(nóng)民普遍還存在著文化層次低，農(nóng)業(yè)技術(shù)差，法制觀念弱，傳統(tǒng)觀念強(qiáng)的特點(diǎn)，由于受這些因素的影響，大多數(shù)的農(nóng)民小農(nóng)意識比較強(qiáng)，思想趨于保守，比較難于接受新觀念、新思想，這間接導(dǎo)致了我國農(nóng)村面貌長期處于一種封閉、裹足不前的狀態(tài)，使我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)難于融入到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的大潮之中，這種現(xiàn)狀反映了我國媒介對農(nóng)傳播明顯不足的缺陷。美國社會學(xué)家羅吉斯•伯德格說：“大眾傳播在某種程度上可以補(bǔ)償自然形成的鄉(xiāng)村隔絕狀態(tài)。報紙、雜志、廣播和電視為農(nóng)民傳播了現(xiàn)代道德，大眾傳播開闊了農(nóng)民的視野，傳播了信息，說服農(nóng)民接受變遷[7]。電視作為農(nóng)村的強(qiáng)勢宣傳媒體，應(yīng)擔(dān)負(fù)起農(nóng)民觀念“更新器”的重任：
　　1、加大典型報道的力度
　　農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)活動時，主要根據(jù)其已有的經(jīng)驗(yàn)，對各種新技術(shù)，新知識卻往往不會在短時間內(nèi)給予接受和認(rèn)可，而對于那些可以看到的事實(shí)和已經(jīng)取得的成功經(jīng)驗(yàn)卻深信不疑，這種對事實(shí)和成功經(jīng)驗(yàn)“眼見為實(shí)”的原則是目前各種農(nóng)業(yè)新知識，新技術(shù)的主要傳播和推廣途徑。舉個很淺顯的例子，比如對一種新型的水稻品種的推廣，在推廣初期，只有少數(shù)思想趨于開放的農(nóng)民會進(jìn)行嘗試，而大多數(shù)農(nóng)民則是從這少數(shù)農(nóng)民試驗(yàn)成功后才會對這種新型水稻品種給予充分認(rèn)可，所以，電視應(yīng)該對新型農(nóng)民、新經(jīng)驗(yàn)等先進(jìn)典型給予充分報道的機(jī)會，讓農(nóng)民從這種相互觀摩和借鑒中形成和促進(jìn)觀念和意識的轉(zhuǎn)變。
　　2、樹立農(nóng)民的市場意識
　　以市場指導(dǎo)生產(chǎn)，以市場促進(jìn)生產(chǎn)，自改革開放以來，我國市場經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展成熟，并逐漸融入到世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程之中，但是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的市場化程度卻相對滯后，很多農(nóng)民還維持在自給自足的自然經(jīng)濟(jì)狀況之下，往往終年辛苦只是為了度日，沒有多余的商品拿到市場上去買，更談不上以市場來指導(dǎo)自己的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。對此，電視應(yīng)該對農(nóng)業(yè)的市場動態(tài)和發(fā)展趨勢做全方位的報道，提供各種方向性的、指導(dǎo)性的農(nóng)業(yè)信息，培養(yǎng)農(nóng)民的市場意識，規(guī)模意識和競爭意識，使農(nóng)民在充分了解農(nóng)業(yè)市場的情況下，自主生產(chǎn)，自主經(jīng)營，增強(qiáng)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的判斷、分析、和決策能力。這也是促使農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加農(nóng)民收入和提高農(nóng)民生活水平的主要內(nèi)因之一。
　　3、培養(yǎng)農(nóng)民的民主法制意識
　　建設(shè)和諧社會是我國現(xiàn)階段中央的主要工作之一，其中一個重要方面就是加快民主法制化進(jìn)程，《關(guān)于推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》第28條提出：“切實(shí)維護(hù)農(nóng)民的民主權(quán)利。健全村黨組織領(lǐng)導(dǎo)的充滿活力的村民自治機(jī)制，進(jìn)一步完善村務(wù)公開和民主議事制度，讓農(nóng)民群眾真正享有知情權(quán)、參與權(quán)、管理權(quán)、監(jiān)督權(quán)。完善村民“一事一議”制度。目前我國公民法制觀念還比較薄弱，我國在前些年就把農(nóng)村的民主法制建設(shè)作為我國民主法制建設(shè)的突破口，在農(nóng)村率先實(shí)行村民自治機(jī)制，村務(wù)公開和民主議事制度，這也是我國民主法制建設(shè)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，電視媒體應(yīng)該在這方面發(fā)揮起應(yīng)有的作用。
　　誠然，以上對電視媒體在新農(nóng)村建設(shè)中的功能探析還僅僅停留在媒介功能微觀層面上，社會主義新農(nóng)村建設(shè)是偉大而艱巨的工程，光靠媒介的力量還是非常有限的，還需要來自政策方面的護(hù)持，更需要來自政府以及相關(guān)部門的合力。但對于媒介和新聞工作者而言，首當(dāng)其沖的是應(yīng)該認(rèn)清形勢、轉(zhuǎn)變觀念，形成新農(nóng)村建設(shè)中服務(wù)意識，責(zé)任意識。為推動和加快社會主義新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)程貢獻(xiàn)力量。