隨著我國經濟的持續發展，中國經濟已經邁入了“過剩經濟”時代。消費市場變成了“買方市場”。當消費者步入超市或上網購買農產品或農業加工產品時，會面臨諸多來自不同企業或區域的同類農產品，此時消費者將如何選擇?本文是一篇農業經濟論文范文，主要論述了農產品區域品牌生成機制探析。

　　摘要：農產品區域品牌建設是拓展農產品消費市場、提升農產品附加值的有效途徑。農產品區域品牌是一個綜合性的概念，是區域內多種產業構成要素綜合作用的結果。農產品區域品牌具有地域性、獨特性、共享性及持久性的特征。在農產品區域品牌生成機理中，產業集群是其發展的基礎，區域產業龍頭企業是引擎，地方政府是助推器，產品消費者是其存在的前提條件。

　　關鍵詞：農產品,區域,品牌,機制

　　大部分消費者在選擇購買農業產品時，會依據其之前的認知做出判斷，而認知的主要依據是品牌，包括產品本身品牌和產品的產地區域品牌。對農產品而言，產地區域品牌往往是消費者選購產品時首先考慮的決策要素，因為在消費者的心智中存在著基本認知假設，即農產品的品質與產地有著密切的關聯性。因此，創建農產品區域品牌是拓展農產品市場、提升農產品附加值的有效路徑，而研究農產品區域品牌的生成機制，將會為創建農產品區域品牌提供理論上的指導。

　　一、農產品區域品牌的內涵

　　農產品區域品牌是一個綜合性的概念，其涉及農產品的產地、品種、種養殖過程、生產加工、產地地理環境、自然資源、人文資源等多個構成要素。農產品區域品牌是區域產業構成要素綜合作用的結果在消費者心智認知中所形成的影射。農產品區域品牌至少包括產地名和產品名兩個品牌組成要素，如云南普洱茶、西湖龍井、寧夏枸杞等農產品區域品牌。農產品區域品牌以產地行政區域劃分，可以分為國家行政層面的農產品區域品牌和地區行政層面的農產品區域品牌，國家行政層面如法國葡萄酒、荷蘭花卉等農業區域品牌，地區行政層面如云南文山三七、昭通天麻等農業區域品牌。農產品區域品牌也存在跨國家、跨地區行政的區域品牌，如地中海橄欖油區域品牌橫跨歐洲多個國家。農產品區域品牌的形成往往歷時較長，品牌形成始因可能是源于地區自然資源稟賦、歷史傳承工藝、習俗民間傳說、特別消費需求等因素，經過歲月沉淀，最終品牌在消費者心智中注冊成功，所以農產品區域品牌往往具有獨特的人文內涵。農產品區域品牌具有一定區域排他性，其品牌使用權受到法律的保護，通過產地地理標識認證、商標注冊認證等法律手段，使非產地的生產企業、農民組織或農戶不能使用區域品牌商標。農產品區域品牌最為顯著的特征是獨特性，其表現可能源于產品品質、生產地理環境、自然資源的獨特性或是生產工藝及文化的差異性。農產品區域品牌形成是建立在農業產業專業化、規模化基礎之上，而且擁有一定忠誠的市場消費群體，若缺乏消費者，品牌猶如無源之水，會枯竭或消失，所以品牌是通過消費者認知來表達的。綜上分析，農產品區域品牌是以一定區域地理為標識，以農業產業集群為基礎，以特色農產品為載體，在消費者心智中所形成的差異化整體性消費認知。

　　二、農產品區域品牌的特征

　　(一)品牌的地域性

　　農產品區別于其他商品的一個顯著特征是地域性。其主要表現：一是氣候環境的地域性，區域其降雨量、熱量、干濕度等氣候因子存在差異性;二是自然環境的地域性，不同區域的土壤和植被、空氣質量等自然環境存在差異;三是自然資源的地域性，不同區域的自然資源有其獨特的稟賦性，如種植資源、品種結構等;四是人文環境的地域性，不同區域其歷史文化習俗、消費習慣、傳承加工制工藝、專業人才結構等呈現出差異性。由于農產品的生產加工與當地的氣候環境、地理環境、自然資源、人文環境等密切相關，因此農產品區域品牌的地域性是其首要標識和特征。

　　(二)品牌的獨特性

　　農產品的自然和社會屬性塑造了各區域農產品的獨特性，在消費者心智中形成了不同的品牌心智認知。農產品區域品牌獨特性主要表現在三方面。一是農產品自然環境的獨特性。不同的地理、氣候特征對農業生產影響會有顯著的差異性，如云南高原特色農產品往往與其原生態的自然環境相關。二是農產品品種資源的獨特性。有些植物資源及動物物種可能只適合在某區域生長，或是原產于某地，這樣形成的農產品區域品牌無疑具有排他性的競爭優勢。三是農產品生產人文環境的獨特性。區域品牌往往具有區域歷史文化的植根性特征，如歷史傳承的農產品加工工藝或生產中融入的歷史文化等。不同的農產品可能使消費者產生不同的品牌認知，從而形成農產品區域品牌認知的獨特性。

　　(三)品牌的共享性

　　農產品區域品牌具有公共產品屬性。即使用的非競爭性和排他性。只要是農產品產自于同一區域均可使用該區域品牌，而且往往經過地理標識保護認證，可以受到法律保護。品牌共享性所產生的正的外部性是品牌的溢出效應，使區域內的農業生產者或企業受益，包括產品制作工藝、原產地、產品品質等聲譽共享，將有助于區域的農產品生產者拓展消費市場，提升農產品附加值。負的外部性是如果區域內發生負面個案農產品事件，如食品安全問題、質量問題等會波及整個區域，使區域品牌美譽度受損，影響區域內其他產品生產者利益。由于區域品牌的公共產品屬性，會出現“搭便車”現象，因此農產品區域品牌的創建與單個企業品牌的創建有著本質差別。

　　(四)品牌的持久性

　　農產品區域品牌是區域多要素相互作用的系統性成果，由于時間的持久性，形成了內在的耦合發展機制和演進規律。區域品牌一旦形成，會形成發展慣性，產生累積和磁場效應，驅動相關生產要素向區域聚集，反過來又促進和提升區域品牌知名度和影響力。個體企業品牌由于其作用因素較為單一，具有較大的品牌發展風險性和不確定性，可能由于企業中的某個生產要素發生變化，如領導者更替或產品質量事故，對企業的品牌產生重大影響，甚至導致企業品牌消亡。農產品區域品牌在發展過程中，同樣也會面臨品牌發展風險，如區域內部品牌構件要素所產生的風險，或是外部市場競爭對手所帶來的市場競爭風險。但由于區域品牌生成機制的復雜性和利益相關群體的廣泛性，其內部具有較強的糾錯動機和機制，成就了農產品區域品牌的穩性和持久性。 　　三、農產品區域品牌的生成機制

　　(一)產業集群發展是區域品牌生成的基礎

　　產業集群是指在一定區域范圍內，以某一產業發展為主導，聚集眾多主導產業企業、配套產業企業及相關服務機構在內的集群發展現象。產業集群發展是區域品牌存生成的必要條件，區域品牌依附于產業集群發展，兩者密不可分，互為促進。農產品區域品牌的形成核心是其產品相對于其他區域內同類產品具有比較競爭優勢。而農產品的競爭優勢是產業鏈和產品價值鏈相關眾多因素綜合作用的結果。產業集群發展在區域內容易形成范圍經濟和規模經濟，產業集群發展具有顯著的外溢效應和協同效應：一是通過集群發展，使產業信息、生產技術、專業知識在集群內企業中快速傳播，提升產業創新能力：二是通過產業集群發展，有效降低交易費用，降低企業運營成本，提升集群內企業運營效率和生產效率：三是通過集群發展，形成集群內部壓力機制。集群企業通過互相之間的良性競爭。促進其提升管理效率和創新能力，最終推動產業升級發展：四是集群發展容易提升市場公眾形象，形成品牌傳播累加效應，因為集群內每個企業產品消費者的拓展都在為區域品牌創建助力：五是通過產業集群發展，容易獲得政府重視，贏得更多產業發展政策支持，同時吸引外部資本，為區域品牌建設創造良好的外部運營環境和財務資本。

　　(二)產業龍頭企業品牌創建是區域品牌生成的引擎

　　企業是產業的構成主體，也是區域品牌創建的核心力量，龍頭企業發展對產業及產業內的中小企業具有帶動效應。區域內企業品牌與區域整體性品牌是互為助長的關系，而且企業品牌創建對區域品牌打造起決定性作用，尤其是龍頭企業品牌作用更為突出。龍頭企業在區域內具有人才、管理及資金優勢，而企業品牌創建是建立在一定管理及投入基礎之上的。龍頭企業通過自身企業品牌創建對區域品牌的帶動效應主要表現在以下三個方面。一是農產品區域品牌推廣。龍頭企業在進行品牌宣傳推廣時，同時也在為農產品區域品牌作宣傳。由于農產品的地域性，農產品的產地是農產品區域品牌的重要構成要素，所以龍頭企業在進行品牌宣傳時，也在同步宣傳區域品牌。二是農產品區域品牌運營人才培養及輸出。由于龍頭企業相對實力較強。具有品牌管理人才培訓及聘請專業品牌管理咨詢機構的能力和財力，使龍頭企業品牌創建在區域中形成標桿。區域內其他企業則會紛紛效仿。甚至是挖走龍頭企業品牌管理人才。三是帶動區域農產品市場拓展。龍頭企業往往是區域產品新市場開發的排頭兵和先遣部隊，當龍頭企業在新市場立足并形成一定品牌認知后，區域內其他企業會追隨其涌進該市場，向各層次及細分市場滲透，提升區域產品在該市場中的占有率，反過來又提升了區域品牌的知名度。

　　(三)政府是農產品區域品牌生成的助推器

　　由于區域品牌的公共產品屬性，存在收益和使用的非排他性，所以區域內企業缺乏創建區域品牌的內在動機。即便是區域內企業欲創建品牌，也僅是立足于自身品牌創建。農產品區域品牌是一個整體品牌，企業品牌只是其中的組成部分，二者的品牌創建路徑和方法有實質性的差異，因此需要地方政府在區域品牌的創建中發揮統領作用。政府在農產品區域品牌創建中主要功能體現在：一是政府通過農業產業園區規劃建設，交通、通信等基礎設施建設及研究機構、學校等相關產業配套機構引入和設置，為農產品區域品牌的發展奠定良好的硬件基礎;二是通過制定產業政策、招商引資政策及相關產業政策。引導和促進區域農業產業集群發展，為農產品區域品牌創建營造條件;三是通過農產品地理標識認證保護，制定區域農產品生產工藝及標準。建設食品安全管控體系，頒布維護市場競爭秩序的制度等，為農產品區域品牌創建保駕護航：四是通過制訂農產品區域品牌規劃，定期舉辦區域農產品交易會、展覽會，組織區域企業外出參展，建設交易平臺，制作統一的農產品區域品牌推廣形象，通過國內外主流宣傳媒體向外進行一致性的品牌傳播，提升農產品區域品牌影響力。

　　(四)市場消費者是農產品區域品牌生成的前提條件

　　品牌是建立在消費者基礎之上的一個概念。管理大師德魯克認為：“企業的價值源于企業之外，顧客是企業存在的唯一理由。”同理，消費者也是產業存在的前提，一個區域的農產品如果沒有消費者，農產品區域品牌便無從談起。農產品區域品牌的影響力是隨著市場消費群體數量的增多而獲得提升的。是伴隨市場消費者認知、認可而得到加強的，品牌的創建實質上是一個消費者持續拓展的過程，因此市場消費者是品牌生成的提前條件。農產品區域品牌的創建要圍繞消費者需求，以消費為中心來進行規劃設計。一是以消費者需求為導向，即產品能滿足現實與潛在消費者的需求和欲求。產品只有滿足消費者的需求，消費者才可能為消費產品“買單”，企業和產業投入才可能轉化為產出。二是形成農產品區域品牌的差異化認知，即在消費者心智中形成與眾不同的品牌形象認知，因為市場中會存在不同區域品牌的同類農產品，欲得到市場消費者認可，區域農產品要能體現出差異化的品牌競爭比較優勢。三是培養消費者的品牌忠誠度。一個優秀的品牌必定是建立在一批忠誠消費群體基礎之上的。消費者的忠誠度是品牌發展的基石，培育消費者的忠誠度，關鍵是產品要能帶給消費者與眾不同的消費體驗及物超所值的消費回報，并與消費者形成互動性、互惠性的長期戰略型發展關系。

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　　農業經濟論文發表期刊推薦《中國糧食經濟》—創刊于1988年，現為國家糧食局的機關刊物，又是中國糧食經濟學會會刊，是全國糧食系統唯一一份國家級糧食經濟類期刊。創刊17年來，《中國糧食經濟》堅持正確的輿論導向，堅持為糧食工作服務、為讀者服務為宗旨，在宣傳黨中央、國務院糧食工作方針政策，傳達國家糧食主管部門工作部署，探討糧食經濟理論，服務糧食流通體制改革，交流糧食工作經驗，介紹先進糧食企業和優秀糧食職工，傳遞國內外糧油政策和市場信息等方面發揮了重要作用。