【摘要】近年來，農(nóng)村寬帶市場越來越受到各寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營商的重視，作為廣電運(yùn)營商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)，筆者首先簡述了開拓農(nóng)村寬帶市場的重要性，在分析我國農(nóng)村寬帶市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展市場的策略。
　　
　　一、農(nóng)村寬帶市場的商機(jī)
　　隨著市場的發(fā)展和競爭的日趨激烈，農(nóng)村已成為寬帶運(yùn)營企業(yè)的重要戰(zhàn)場。寬帶業(yè)務(wù)正從城市市場出發(fā)，大規(guī)模、多方位地向廣闊的農(nóng)村市場挺進(jìn)，并取得了不錯(cuò)的成績。
　　農(nóng)村寬帶發(fā)展有著深刻的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景。一方面，農(nóng)民對(duì)信息的需求和依賴程度正日趨提高。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)信息、文化教育信息越來越為富裕起來的農(nóng)民所看重，互聯(lián)網(wǎng)因其信息量大、更新速度快的特點(diǎn)亦逐漸被越來越多的農(nóng)民所認(rèn)同，他們意識(shí)到了信息資源的重要性，上網(wǎng)查詢、發(fā)布信息已成了他們開展業(yè)務(wù)、豐富生活的重要渠道，因此他們對(duì)先進(jìn)的寬帶網(wǎng)絡(luò)需求日益迫切。另一方面，近年來，隨著國家對(duì)三農(nóng)問題的重視，小城鎮(zhèn)建設(shè)步伐的加快和個(gè)體私營經(jīng)濟(jì)的繁榮，各地農(nóng)村經(jīng)濟(jì)形勢逐年趨好，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也取得了明顯的改善。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)消費(fèi)需求日漸趨旺，農(nóng)村寬帶市場開始釋放巨大的發(fā)展?jié)撃堋?br /> 　　我國近13億人口中，農(nóng)村人口占了8億多，約占總?cè)丝诘?0%，農(nóng)村8億多人所組成的2.38億個(gè)家庭，無疑是我國最大的消費(fèi)群體。但目前我國農(nóng)民使用寬帶業(yè)務(wù)的總體占比還相當(dāng)?shù)停瑩?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，還未達(dá)到城市該項(xiàng)業(yè)務(wù)消費(fèi)的1/5。這是與當(dāng)前農(nóng)村市場作為我國最大的消費(fèi)群體和其寬帶業(yè)務(wù)的實(shí)際需求極不相稱的。因此，按全國2億多戶的農(nóng)民計(jì)算，農(nóng)村居民寬帶業(yè)務(wù)的普及率只要提高1個(gè)百分點(diǎn)，就會(huì)增加200多萬戶的市場需求。此外，還有近1000萬家的農(nóng)村企事業(yè)單位，其寬帶上網(wǎng)率也很低，若提高3到5個(gè)百分點(diǎn)，又是一宗十分可觀的需求。
　　二、農(nóng)村寬帶市場的特點(diǎn)
　　首先，當(dāng)前農(nóng)村寬帶市場處于推廣初期。與城市相比，農(nóng)村寬帶需求相對(duì)較弱，還需要寬帶運(yùn)營企業(yè)精心培育與造勢。在這個(gè)階段，寬帶運(yùn)營企業(yè)的農(nóng)村市場營銷工作的核心是引導(dǎo)和刺激農(nóng)民客戶的購買欲望，將農(nóng)村市場所蘊(yùn)含的潛力充分地釋放出來。雖然目前農(nóng)村寬帶市場的競爭沒有城市那么激烈，但培育市場、探索發(fā)展道路的任務(wù)將更為艱巨和富有挑戰(zhàn)性。
　　其次，農(nóng)村寬帶市場的發(fā)展需要一個(gè)投入和產(chǎn)出的良好互動(dòng)。由于處于啟動(dòng)期，農(nóng)村寬帶市場尚未得到寬帶運(yùn)營企業(yè)的足夠重視，農(nóng)村寬帶發(fā)展在基礎(chǔ)建設(shè)、業(yè)務(wù)應(yīng)用等方面，與城市相比還有較大的差距。但寬帶業(yè)務(wù)又必須網(wǎng)絡(luò)與應(yīng)用先行，才有可能獲得高速發(fā)展。因此，屬意于農(nóng)村市場的寬帶運(yùn)營企業(yè)必須下定決心并著眼于長期經(jīng)營與長期收益，以建設(shè)拉動(dòng)業(yè)務(wù)，以業(yè)務(wù)推動(dòng)建設(shè)。
　　最后，農(nóng)村寬帶市場不同于城市市場而呈多樣化和復(fù)雜的態(tài)勢。從全國范圍看，農(nóng)村寬帶市場的增長只是一個(gè)總體趨勢，由于營銷水平與營銷力度的不同，各地實(shí)際的市場開發(fā)速度、廣度與深度存在很大的差異。廣電寬帶運(yùn)營企業(yè)想在這一市場有更大的作為，必須高度重視營銷的針對(duì)性與營銷創(chuàng)新，在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，制定符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的營銷策略，并通過有效的管理手段加以落實(shí)。
　　三、農(nóng)村寬帶市場營銷策略
　　1、產(chǎn)品與價(jià)格策略
　　首先，通過廣電運(yùn)營商遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)的光纜與電纜資源，打造優(yōu)秀的農(nóng)村寬帶。農(nóng)村用戶在分布上距離遠(yuǎn)且分散，并且農(nóng)村的消費(fèi)水平相對(duì)較低，寬帶運(yùn)營企業(yè)要建設(shè)并推廣易于維護(hù)、總體造價(jià)低和擴(kuò)展性好的接入手段。
　　在農(nóng)村，發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)還需要充分地考慮寬帶終端的問題。廣電寬帶運(yùn)營企業(yè)應(yīng)該通過定制終端、合作營銷等方式多元地推動(dòng)這一問題的解決。例如有些地方實(shí)施了“裝寬帶送電腦”或“買電腦送寬帶”捆綁營銷模式，受到了農(nóng)村用戶的廣泛歡迎。
　　拓展農(nóng)村寬帶市場也應(yīng)與開拓城市市場一樣，充分注意產(chǎn)品的適銷對(duì)路。要進(jìn)一步做好農(nóng)村寬帶市場的細(xì)分，在細(xì)分基礎(chǔ)上針對(duì)農(nóng)村不同經(jīng)濟(jì)區(qū)域、不同目標(biāo)用戶群推廣不同的產(chǎn)品。例如，可以針對(duì)農(nóng)村企事業(yè)大客戶推出10M光纖接入，針對(duì)中小商業(yè)客戶降低門檻推出寬帶捆綁組合產(chǎn)品，針對(duì)公眾客戶則根據(jù)具體需求開展各種寬帶套餐或不同包月方式銷售，均能取得理想的營銷效果。
　　2、渠道策略
　　農(nóng)村用戶居住分散，交通相對(duì)不便，這給寬帶業(yè)務(wù)的密集營銷帶來難度，因此集中貨批量性營銷是不可能的。廣電寬帶運(yùn)營商必須充分利用自有的農(nóng)村分支機(jī)構(gòu)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站等營銷渠道點(diǎn)多面廣的優(yōu)勢，建成上下聯(lián)動(dòng)的新的營銷系統(tǒng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，以提供零距離、及時(shí)快捷的服務(wù)。
　　另外還應(yīng)該積極推進(jìn)營銷代理制，大力發(fā)展代銷網(wǎng)點(diǎn)，以適應(yīng)農(nóng)村地廣人多、需求面寬的特點(diǎn)。廣電寬帶營銷應(yīng)走一條企業(yè)內(nèi)部營銷服務(wù)渠道和外部社會(huì)代理渠道“雙輪驅(qū)動(dòng)”的新路，以盡量延伸農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)營銷服務(wù)的“觸角”。廣電運(yùn)營商可以在電腦廠商、增值服務(wù)商以及網(wǎng)吧、零售店等單位和個(gè)人中選擇合適的對(duì)象進(jìn)行合作營銷，充分調(diào)動(dòng)社會(huì)力量，使農(nóng)民客戶能夠便捷地獲得產(chǎn)品信息與服務(wù)。
　　在渠道建設(shè)上，應(yīng)該進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，將渠道的銷售責(zé)任與寬帶業(yè)務(wù)的宣傳、展示、信息反饋等責(zé)任有機(jī)地結(jié)合起來，是渠道擔(dān)負(fù)起傳遞產(chǎn)品信息與企業(yè)價(jià)值觀的重要功能。
　　3、服務(wù)策略
　　隨著農(nóng)村寬帶用戶的增加，隨之而來的是寬帶故障也不可避免地增加。寬帶用戶故障發(fā)生原因是多方面的，主要有病毒入侵、撥號(hào)認(rèn)證失敗、用戶電腦設(shè)置與操作不當(dāng)?shù)取Ｓ捎谵r(nóng)村客戶的計(jì)算機(jī)知識(shí)的相對(duì)缺乏、動(dòng)手能力差，廣電寬帶運(yùn)營商必須加強(qiáng)寬帶售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)工作，才能使農(nóng)民寬帶購買方便、用的放心。
　　應(yīng)該建立多通道的服務(wù)方式，包括電話服務(wù)、上門服務(wù)、網(wǎng)上服務(wù)、代理服務(wù)等，及時(shí)為寬帶用戶排憂解難。通過各種服務(wù)方式分流和差異化服務(wù)體系，做到既保證服務(wù)又控制成本。
　　要有效開拓農(nóng)村寬帶市場，網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)的質(zhì)量是至關(guān)重要的，多數(shù)農(nóng)村遠(yuǎn)離城市，網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量往往不能像在城市那樣得到有效保證；農(nóng)村亦應(yīng)為維護(hù)人員少、員工素質(zhì)偏低，服務(wù)水平也很難跟上，這些都直接影響農(nóng)村寬帶業(yè)務(wù)市場的拓展。
　　為此，必須從優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)入手，通過熱心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為農(nóng)村用戶提供便利，打造廣電寬帶的品牌，以此贏得市場、贏得農(nóng)村客戶的青睞和忠誠。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　1、2011年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。