摘要：本文試用現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論中的博弈論的分析方法來指導(dǎo)煤炭銷售定價(jià)策略，提出具體銷售價(jià)格策略中博弈論的應(yīng)用與效果，以實(shí)現(xiàn)煤炭企業(yè)與用戶的互利共贏。本文運(yùn)用博弈論的本質(zhì)和精華，有效驗(yàn)證了博弈理論在煤炭銷售價(jià)格管理中的重大現(xiàn)實(shí)意義。
　　關(guān)鍵詞：煤炭銷售；定價(jià)策略；博弈論
　　1．引言
　　博弈論是指某個(gè)個(gè)人或是組織，面對(duì)一定的環(huán)境條件，在一定的規(guī)則約束下，依靠所掌握的信息，從各自選擇的行為或是策略進(jìn)行選擇并加以實(shí)施，并從各自取得相應(yīng)結(jié)果或收益的過程，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上博弈論是個(gè)非常重要的理論概念。博弈論的核心思想是：假設(shè)你的對(duì)手在研究你的策略并追求自己最大利益行動(dòng)的時(shí)候，你如何選擇最有效的策略。
　　2．博弈論對(duì)煤炭銷售價(jià)格策略的指導(dǎo)意義
　　2.1從“頂牛博弈”談價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的定價(jià)策略
　　“頂牛博弈”是一種風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)博弈。設(shè)想在一條單車道的兩端各有一個(gè)司機(jī)（司機(jī)甲，司機(jī)乙）駕駛著自己的汽車開足馬力向?qū)Ψ經(jīng)_去，在這一過程中誰膽怯退讓，誰就會(huì)敗下陣來，誰毫不避讓沖到中央誰就是勝者。顯然，如果雙方都沖到路中央，結(jié)果將是災(zāi)難性的；若雙方都避讓則安然無恙。司機(jī)甲如果認(rèn)為對(duì)方會(huì)向前沖，那么他就會(huì)選擇避讓；如果對(duì)方避讓，那么他更愿意向前沖。因此，他們都會(huì)極力聲稱勇往直前來威脅對(duì)方，而希望對(duì)方受到恐嚇后避讓。這一案例告訴我們，“頂牛博弈”是一種極具風(fēng)險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)博弈，是許多公司極力避免的。企業(yè)一旦卷入，唯一的指望就是按規(guī)則博弈，將自己的意圖及時(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即采用“針鋒相對(duì)”的策略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為你象“頂牛博弈”中的某個(gè)司機(jī)一樣瘋狂到最終，也就是你要將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行到底的話，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的降價(jià)策略就會(huì)三思而后行。
　　2.2從“智豬博弈”談大、小公司各自的定價(jià)策略
　　市場(chǎng)中并不一定完全是實(shí)力雄厚的大企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)，那么兩個(gè)實(shí)力懸殊的企業(yè)面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)該如何博弈呢？假設(shè)豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽，另一頭安裝著控制豬食供應(yīng)的按鈕，按一下按鈕會(huì)有10個(gè)單位的豬食進(jìn)槽，但是誰按按鈕就會(huì)首先付出2個(gè)單位的成本，若大豬先到槽邊，大小豬吃到食物的收益比是9∶1；同時(shí)到槽邊，收益比是7∶3；小豬先到槽邊，收益比是6∶4。那么，在兩頭豬都有智慧的前提下，最終結(jié)果是小豬選擇等待。
　　“智豬博弈”理論非常適用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中大企業(yè)和小企業(yè)之間的關(guān)系處理。它的一般結(jié)論是從小豬立場(chǎng)考慮的最佳選擇，認(rèn)為小豬應(yīng)耐心等待大豬去撳鈕，才能獲得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。而對(duì)大豬而言呢？無疑是讓小豬撳按鈕，自己等待。既然參與博弈的各方都是有能力作出理性選擇的獨(dú)立個(gè)體，那么大豬必須使用各種策略來誘使小豬作出有利于自己的決策。這樣一種演繹，學(xué)界稱為“新智豬博弈”。
　　在煤炭?jī)r(jià)格調(diào)整上，“智豬博弈”可以這樣運(yùn)用：在某個(gè)市場(chǎng)上一個(gè)占主導(dǎo)地位，控制著市場(chǎng)的企業(yè)和它的一個(gè)相對(duì)較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，較小的一方采取以逸待勞的方式，讓其他大的企業(yè)首先開發(fā)市場(chǎng)，是一種明智的選擇，會(huì)收到較好的效果。但在“新智豬博弈”理論的指導(dǎo)下，在市場(chǎng)不太景氣、存在降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，大企業(yè)可以利用宣傳造勢(shì)、“誘敵深入”的策略，率先殺進(jìn)市場(chǎng)，扮演“按鈴”的角色。一旦帶動(dòng)市場(chǎng)，就要調(diào)整步伐，把主要精力投入到產(chǎn)品深加工、整合資源、產(chǎn)能實(shí)力等方面。既享受價(jià)格上的利潤(rùn)空間，又能提高自身實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在其后的市場(chǎng)中立于不敗之地。
　　3．具體銷售價(jià)格策略中博弈論的應(yīng)用與效果
　　3.1“定高價(jià)”策略
　　既然煤炭產(chǎn)品的特性決定了降價(jià)并不能有效刺激需求量的增加而增收，那么，必要時(shí)漲價(jià)倒不失為一種明智之舉。在“博弈論”思想指導(dǎo)下，一方面要將煤炭產(chǎn)品深加工、多樣化，按品種級(jí)別分別適當(dāng)調(diào)高價(jià)格。以價(jià)格穩(wěn)步上漲的信號(hào)，使客戶感覺到產(chǎn)品供應(yīng)的緊張，吸引一些用戶簽訂長(zhǎng)期的訂單。另一方面，隨著煤炭供需的緊張，很多零散客戶迅速增加，給供給量造成了很大的壓力。如果簡(jiǎn)單地把現(xiàn)有零散客戶拒之門外，既會(huì)失去寶貴的客戶資源，也會(huì)使公司收益大受影響。因此，采取“定高價(jià)”策略，向零散客戶傳遞“高價(jià)”信號(hào)。這樣一是可以自動(dòng)對(duì)客戶進(jìn)行篩選，使一些實(shí)力小、用量不均衡的客戶難敵“高價(jià)”，知難而退。二是避免了主動(dòng)拒絕客戶引起的供需矛盾，消除了對(duì)今后營(yíng)銷工作構(gòu)成的潛在影響。三是經(jīng)過篩選留下來的客戶是我們值得培養(yǎng)的、具有相當(dāng)實(shí)力的一批穩(wěn)定客戶。四是長(zhǎng)期良好的供需關(guān)系，既穩(wěn)定了市場(chǎng)，維護(hù)了雙方的既得利益，降低了市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性，同時(shí)又撐開了蘊(yùn)含在質(zhì)量、區(qū)域、服務(wù)中的利潤(rùn)空間。
　　3.2“漲價(jià)博弈”策略
　　價(jià)格的博弈，令許多人的第一反應(yīng)是“價(jià)格戰(zhàn)”，即交替降價(jià)，兩敗俱傷。這種價(jià)格博弈出現(xiàn)的前提條件一般是供過于求，客戶對(duì)商品和企業(yè)都有很大的選擇余地。而在煤炭市場(chǎng)供不應(yīng)求的時(shí)候，價(jià)格博弈思想主要體現(xiàn)在“漲價(jià)博弈”方面。即不但價(jià)格不下調(diào)，還對(duì)庫(kù)存偏緊的個(gè)別用戶的煤炭?jī)r(jià)格向上調(diào)整。對(duì)于像冀中能源這種大集團(tuán)來說，煤炭產(chǎn)品生產(chǎn)礦點(diǎn)分散，有時(shí)同一種產(chǎn)品對(duì)各礦的需求程度也存在差距。對(duì)此，面對(duì)庫(kù)存積壓的礦，可通過“圍魏救趙”，用給其它礦漲價(jià)的方式來引導(dǎo)煤炭需求的流向。
　　3.3“產(chǎn)品差異化”策略
　　如果企業(yè)之間的產(chǎn)品具有較強(qiáng)的可替代性，那么對(duì)于同質(zhì)同類產(chǎn)品，爭(zhēng)取客戶的唯一手段是將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格降到其他企業(yè)之下。但如果企業(yè)的產(chǎn)品存在差異性或不可替代性時(shí)，情況就完全不同了，產(chǎn)品差異決定企業(yè)可以從不同角度滿足客戶個(gè)性化要求，這就不是單純的降價(jià)所能達(dá)到的。因此在“產(chǎn)品差異性”的啟發(fā)下，可以對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等級(jí)、市場(chǎng)格局等進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精加工，做到人無我有，人有我精，以精博強(qiáng)，時(shí)刻走在市場(chǎng)的前沿，滿足不同用戶的需求，爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)可利用資源利潤(rùn)最大化。