[摘要]：城市品牌符號研究有助于對城市特色文化進行充分地發掘、建設管理以及有效傳播，本文借助尤里•洛特曼文化符號圈理論對城市品牌符號進行系統性建構和發展的探索，闡述城市品牌符號圈的不同層級、城市品牌符號管理和傳播的不同方式，探討城市品牌符號圈系統按照符號系統發展的客觀規律進行自我創新發展的前景。
　　[關鍵詞]：城市品牌符號系統、符號圈
　　
　　城市品牌是城市標識、城市形象和城市關系的總稱，是城市可轉化的無形資產。符號則是通過簡單的人類感覺信號向人們傳遞豐富內涵的信息手段，在城市品牌符號的受眾認知體系中對應著符號構成的共同體。前蘇聯文藝符號學家尤里•洛特曼提出了“符號圈”理論，認為符號圈是由各種不同類型、處于各種不同組織水平上的符號構成的共同體，這一理論的目的是建立一種文化描述的元語言的統一模式系統，對于城市品牌的符號解析可以看作是一個“符號圈”理論的具體運用。
　　一、城市品牌符號系統化的意義
　　城市品牌符號是城市在推廣自身城市形象的過程中，根據其發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，而這個概念要得到社會的認可，成為可以統領和支持人們思想、行為方式的核心價值體系，這個過程是需要介由符號系統來進行傳播的。法國著名學者、符號學家羅蘭•巴特指出:“符號是一種表示成分（能指）和一種被表示成分（所指）的混合物。表示成分（能指）方面組成了表達方面，而被表示成分（所指）方面組成了內容方面。”在這段話中說明，符號是由能指和所指共同構成的表達傳播信息意義的象征物，是溝通人類精神世界和物質世界的橋梁，那么城市品牌符號即是對城市的能指形式和所指內涵進行提煉和加工，使其成為媒體時代能夠代表城市的傳播符號。城市品牌符號系統一經形成，同時也就成為了城市文化的象征與城市中人類一切創造的體現，同時也成為其他城市或民眾認識和認同該城市的途徑，對于一個城市來說，最重要的軟實力就是城市品牌符號、文化符號，這一系統的有效運作是城市發展的關鍵。
　　城市品牌的符號化從經濟學意義來看，隨著生產過剩出現，產品的同質化以及城市消費者可支配收入的增多，商品的物質性效用逐漸退居次要位置，追求商品的符號意義來滿足自我價值的體現成為人們消費的重要目標，而商品的符號意義也就逐漸成為了城市品牌的符號的一部分。為了增加城市文化知名度、影響力以促進城市經濟社會發展，有必要充分認識城市品牌的符號化的作用，讓它來為城市的經濟、人文建設服務。實際上在建設城市的過程中，有些城市品牌的符號是本身已經存在的，有些是城市品牌的符號還在慢慢形成中，只不過是人們沒有系統地予以認識和歸納。
　　從傳播學意義來看，符號系統有助于城市文化形象的塑造與宣傳，發揚文化中富含的意蘊精神，促進城市整體發展。傳播是通過符號和媒介交流信息以期傳播雙方發生相應變化的活動，符號是傳遞信息的代碼，符號化能夠使城市品牌的外在語言、圖像與內在意義、內涵明晰化，從而使傳播活動中的受眾易于感知和接受自由、多樣的動態變化，并且通過傳播每一次信息量都發生累積的變化，最后可能遠遠超出最初的發起者，而這些信息量都是符號所代表的精神內涵的總合，符號系統可以使這種傳播雙方發生相應變化的活動更規范化，把一群有關聯的符號組合在一起，使傳播的信息量更大，能夠完成單個符號無法完成的更好的傳播效果。
　　
　　二、城市品牌的“符號圈”系統的構建
　　城市品牌符號的核心價值是一個城市的影響力，環境、資源、文化、歷史、經濟和城市人本身都是構成和決定一個城市品牌價值的要素，這些要素綜合起來決定了城市品牌的本質，而將這些要素綜合起來的系統則可以理解為城市發展和生存的規則，這一符號系統可以用來定義，什么是適應城市發展所需要的符號，當然由于編碼人和編碼方式的發展變化使得這一符號系統不是一成不變的，“符號圈”系統的構建應當基于觀察其是否符合發展的規律和趨勢的基礎上。在洛特曼的理論中，整個符號圈并不是勻質單一的，而是各種不同的文化處于不同的經緯度，各種符號本身處于不同的等級和深度，有的位于“中心”，有的處于“邊緣”。如果將城市品牌“符號圈”在結構中解析為一個由中心到邊緣的層級結構，借鑒洛特曼的理論分析，城市品牌符號包含有城市各個階段的空間轉型、城市形態變化的特征與內涵、空間發展過程中的組織機制及自組織特征、城市整合與空間發展等，有利于建立一個結構明晰、目的明確的模式化城市品牌符號系統。
　　1.城市品牌符號圈“中心”成為城市品牌符號的核心指向
　　在城市品牌“符號圈”系統中，“中心”層應當集中體現城市精神文化的核心與精髓，它源于城市文化的核心價值觀，是城市精神和歷史沿革的集中概括，反映著城市人生活中的共同理想和精神追求。符號圈的“中心”層將其核心價值觀傳遞至整個符號圈里，而整個符號圈及子系統都要以相應的規則進行解碼和編碼，這樣“中心”層就成為了城市品牌符號系統中任意一種符號的深層所指，包含著城市的文化底蘊及高度概括和抽象的內在精神實質。洛特曼認為“最發達的、結構上最有組織的、最強勢的語言構成了符號圈的‘中心’”，自我描述階段是符號系統結構組織的高級形式，所以“中心”層的符號基本為語言符號，構成簡潔有力、內涵豐富的語句。
　　2．城市品牌符號圈“中間層”是城市品牌符號體系穩定的主體
　　城市品牌符號圈“中間層”是城市品牌符號體系相對穩定的主體，是符號圈“中心”豐富內涵的間接能指，由城市品牌的代表性符號構成，其組成和構建遵循“中心”的精神實質及符號規則和邏輯，同時又向外圍進行輻射，傳遞“中心”的價值觀念。“中間層”所包含的是城市在發展過程中歷史積淀的核心文化中的精華部分，如人工自然環境、城市物質產品、城市精神產品等也是均能夠代表城市的確定符號能指，圍繞著“中心”體現在城市規劃與格局、建筑風格、飲食與特產、歷史人物、方言、生態環境等，這些符號都體現出城市的標志性特色，同時又有能創造自己的直接所指內容，民眾認同、積極健康、保有特色、政策配套應當是符號圈“中間層”符號在進行編碼、挑選、設計、發展過程中的原則，按照物質文化符號、精神文化符號和制度文化符號等方面進行分類整理，對其能指的外在形式加以美化包裝，對所指內涵進行充實和完善。應根據語言、認知心理與傳播規律，圍繞城市核心文化、針對自身實質以及時代環境進行符號系統編碼。
　　3．城市品牌符號圈“邊緣”是城市品牌符號中的個體性展現
　　這里的“邊緣”不是指地域上的區域位置，城市品牌符號圈系統中這一區域介于“中階層”和“界限”之間，包括未被挑選進入中間區域的品牌符號，包括有信息復制時代逐漸喪失地方特色的、過去可能是城市品牌的時髦符號，還包括充滿偶然性地產生的可能具有代表性、繽紛的個性化符號，代表著城市邊緣文化，由于其所指未經過“中心”深層所指的檢驗遴選，而且變化紛呈，所以具有不確定性，存在著另類文化符號和邊緣文化符號，然而在整個“符號圈”中，“水至清則無魚”，如果整個符號圈結構都以嚴格的組織性來構建，走向確定性，那么就會失去靈活性、多樣性的動態發展潛能，所以由“中心”到“邊緣”的張力是城市品牌符號圈發展的原動力之一，與其為“邊緣”符號控制而擔心，符號系統的控制主體不如檢驗其是否具有城市品牌符號的整體性，是否其深層所指符合“中心”的要求，已經符合要求的可以選取為符號圈的“中間層”備用，不符合的就放置在“邊緣”繼續監控其發展。
　　4.城市品牌符號圈“界限”起到篩選和過濾作用
　　城市品牌符號圈的“界限”具有抽象及具體的雙重性質，區別了一般的城市符號與城市品牌符號，也確區別了其他地域符號，對城市品牌符號起到保護作用，“界限”將城市品牌符號分割為內部空間和外部空間，其抽象性在于界限存在于城市主體的集體意識中，人們在共同的城市文化氛圍中，潛移默化地形成和認可了相對比較一致的城市品牌符號，在這思維過程中所持的思想態度決定符號圈與外部符號空間的溝通與交流的編譯方式；具體性則在于這一“界限”還可理解為地域邊界，正是地域邊界將城市與其它區域區別開來，形成不同風格特征的文化，決定了城市品牌符號與一般地域符號的不同，所以這一概念包含了現實具象與模擬抽象的兩種概念。城市外部文化要和城市內部文化進行交流就必須“穿越界限”，進入到城市符號圈中，反之亦然，“穿越界限”就是將符號圈外部的文本譯成符號圈內部的文本，由于構成城市內部與外部的文化文本的代碼不同，文本之間存在不可譯性，因此在“穿越界限”時便會產生大量的、不可預見的新的符號意義，而這些新的符號意義會使內部與外部的交流能夠進行，同時也可能逐漸產生一種新的符號形式，形成新的符號圈子系統。
　　三、城市品牌符號圈系統與城市品牌發展創新
　　構建城市品牌的支柱首先應該是明確能夠代表這座城市的核心符號，城市品牌符號系統能夠在元語言的統一模式系統下，挖掘城市品牌的深層內涵，顯露其整體性的特征，同時又能通過城市品牌把這些特征展現出來，對于樹立和構造城市品牌的核心價值體系能夠起到框架參考的作用。與單一的符號可以單純考慮從符號所指內容和符號能指形式兩方面進行創新有所不同，城市品牌符號圈作為一個系統，存在著不同層級的創新：內核創新、自身創新、位移創新和互動創新四種不同的創新機制。城市品牌符號圈“中心”是文化符號控制主體對城市精神高度概括的內核，穩定性最大，不宜輕易改換，但也可根據城市自身的發展、核心價值理念的進步予以補充和完善。
　　符號圈中間區域符號的創新是在符號圈“中心”作為“深層所指”的限定下的創新，是對“中心”符號的時代性、多樣性、功能性的闡發。時代性闡發表現為隨著時代的發展，對原有的價值觀念發掘出符合城市時代精神的嶄新內容，作為其生動能指的中間區域，也隨時代要求不同而不斷變化、不斷創新。多樣性闡發主要指符號能指形式上的創新性開發。功能性闡發主要指符號的能指直接定位于城市主體功能的社會性質。
　　城市品牌符號圈的“邊緣層”主要發生著位移的創新，“邊緣層”的符號處于自由自在、試驗成長的狀態，需要地方文化控制主體有意識地加以選擇培養。當一個符號經受符號圈“中心”價值觀的檢驗，便可轉化吸收成符號圈“中間層”的組成部分，這一過程就是通過“位移”符號是對城市品牌符號主體的進行了一種新的填充。城市品牌符號系統位移創新機制體現了系統的機體活力和包容力，但是如果“中心”價值觀的檢驗考核不嚴格，城市品牌特色也會稀釋與變異。
　　“界限”是城市品牌符號圈系統與城市外部文化空間符號的接觸地帶，起到的是區別過濾作用，體現不同文化觀念、文化情感、文化價值追求的不同空間符號的碰撞必然發生相互作用。文化的沖突和整合是人類社會的縮影，在這個相互作用與沖突的過程中，吸取、融合外部文化中的精華部分，與自身發展過程中催生的新特征相互結合為城市品牌特色進一步發展服務。
　　城市品牌建設和管理離不開城市品牌符號系統，當前我們在大力建設城市經濟、繁榮發展市場的同時，需要進一步重視城市品牌符號的總結和梳理，發揮出城市品牌符號在經濟建設中的作用。
　　
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