隨著中國證券市場的逐步規(guī)范化、市場化,以及改革的不斷深入。證券公司各項業(yè)務都得到長足發(fā)展。為更好的給客戶提供服務,提升競爭力,證券公司開始研究制定更符合公司實際的經(jīng)紀業(yè)務營銷策略。

　　《股市動態(tài)分析》證券雜志，雜志是最權威的中產(chǎn)階層投資雜志，雜志主辦單位綜合開發(fā)研究院(中國·深圳)證券研究所，在1998年6月提交的政策性報告《對于發(fā)展我國股票市場的幾點政策建議兼談化解金融風險，加快結構轉型與壯大國家財力的一攬子辦法》，超前提出國有商業(yè)銀行上市是化解我國金融風險的最佳選擇。此報告得到時任國務院總理朱镕基的肯定及批示。

　　1 我國證券業(yè)發(fā)展歷史回顧

　　自1987年9月中國第一家證券公司——深圳經(jīng)濟特區(qū)證券公司成立以來,中國證券業(yè)歷經(jīng)二十余年的發(fā)展,基本形成了遍布全國的組織服務網(wǎng)絡。在歷經(jīng)了初期無序混業(yè)經(jīng)營后,隨著《商業(yè)銀行法》和《證券法》的頒布實施,國內(nèi)金融服務業(yè)基本確立了“分業(yè)經(jīng)營,分業(yè)監(jiān)管”的格局,證券行業(yè)也由此步入專業(yè)化經(jīng)營新階段。

　　從證券公司各項業(yè)務開展情況看,由于證券經(jīng)紀、證券承銷等傳統(tǒng)業(yè)務的競爭日趨激烈,證券公司的利潤空間不斷受到擠壓。2001年下半年A股市場步入調整階段,當年行業(yè)實現(xiàn)利潤總額和納稅總額為64.99億元和54.26億元,同比減少70.86%和47.74%。2002年開始陷入此后延續(xù)四年的全行業(yè)虧損慘淡經(jīng)營境地。

　　2003年底至2004年上半年,以南方、閩發(fā)等證券公司問題充分暴露為標志,證券業(yè)爆發(fā)了第一次行業(yè)性危機,部分證券公司由于資金鏈斷裂、流動性危機驟然增加而被監(jiān)管層宣布撤銷或托管。2005年證監(jiān)會推出《上市公司回購社會公眾股份管理辦法(試行)》后股指跌破千點。迫于無奈,政府2005實施緊急救援,才使證券業(yè)勉強渡過難關。

　　2006年中國股市開始逐步走強,在之后十個月中,上證指數(shù)最高探至6124點。滬深兩市總市值達30億元,在不到兩年半時間,滬深總市值翻了10倍。證券公司收入迅猛增加,快速實現(xiàn)扭虧為盈。然而隨著美國次貸危機的爆發(fā),中國股市也受到劇烈沖擊,跌幅巨大。過山車似的行情在使得證券投資者虧損不斷擴大的同時,也使得證券公司經(jīng)紀業(yè)務再次受到?jīng)_擊。

　　以經(jīng)紀業(yè)務為主要收入的中國證券公司,在中國股市巨大波動面前顯得很被動,“靠天吃飯”的收入結構嚴重制約證券公司的發(fā)展。

　　從以上分析可看到,中國證券公司贏利能力受股市波動影響很大,其最主要原因還是證券經(jīng)紀業(yè)務在公司所占份額過大,一旦股市下跌,交易量下降,靠交易傭金的經(jīng)紀業(yè)務額隨即下滑,而股市上漲,交易傭金的增加又迅速掩蓋了公司經(jīng)營過程中的諸多問題。為避免這些不利因素,各證券公司紛紛推出各種解決措施,其中對于營銷模式的嘗試最多,取得的效果也最好。

　　2 我國證券經(jīng)紀業(yè)務營銷模式淺析

　　伴隨中國證券市場的起起伏伏,中國證券行業(yè)在不斷的發(fā)展與成熟。在行業(yè)壟斷被打破,證券經(jīng)紀業(yè)務步入微利時代的背景下,證券公司逐漸認識到“營銷”對于業(yè)務的推動作用。特別是在證券市場劇烈波動經(jīng)紀業(yè)務收入驟減時,證券公司營銷便會得到空前重視。在我們研究中國證券行業(yè)營銷模式前,有必要對營銷模式、證券業(yè)營銷模式等概念進行界定。

　　所謂營銷模式,目前多數(shù)學者認識其應是一種體系,而不是一種手段或方式。公認的營銷模式從構筑方式劃分兩大主流:一是市場細分法;二是客戶整合法。

　　證券行業(yè)營銷模式是指證券公司以市場為導向,以客戶為中心,以利潤為目標,整合內(nèi)部資源,構建營銷上下游結構鏈,為客戶提供滿意服務的一系列運作行為,[1]并以精心設計的證券服務(產(chǎn)品、方法或手段)推銷某種投資理念,并獲得一定收益的活動[2]。

　　我國證券業(yè)營銷模式可以概括為以下六種模式:

　　(1)聯(lián)合營銷模式

　　2000年左右,銀證通業(yè)務在深圳工商銀行與國信證券兩家實現(xiàn)成功應用。此業(yè)務有效彌補了證券公司營業(yè)網(wǎng)點不足的問題。對證券業(yè)而言,有利于培養(yǎng)和擴大投資者規(guī)模和降低增加證券機構網(wǎng)點的成本,大大提高了市場效率;對銀行業(yè)來說,“銀證通”增加和改善了客戶服務,充分利用既有網(wǎng)點資源,避免資金流失。這種“利潤共享、客戶共享、渠道共享”的營銷模式,迅速得到了廣泛應用。

　　(2)客戶細分營銷模式

　　2005年國信證券率先在業(yè)內(nèi)成立“金色陽光證券賬戶”,對客戶需求進行了細分,并提供相應投資服務,收費則采用傭金與服務內(nèi)容掛鉤。國信證券則憑借著金色陽光服務產(chǎn)品實現(xiàn)了遠超行業(yè)平均水平的傭金收入。隨后,招商證券“智遠理財服務平臺”、廣發(fā)證券“金管家”等經(jīng)紀業(yè)務服務品牌也應運而生,極大地提升了證券經(jīng)紀業(yè)務市場份額。客戶細分營銷模式,使得證券公司單純依靠提供交易通道服務的盈利模式得到改善。

　　(3)差異化產(chǎn)品營銷模式

　　在客戶細分基礎上,證券業(yè)在不斷進行金融創(chuàng)新的過程中,努力提供多元化服務產(chǎn)品成為市場服務的基本特征。交易規(guī)則也趨于多元化和個性化。業(yè)務差異化服務體現(xiàn)之一就是具有專業(yè)的、完整的、全面的多元化服務產(chǎn)品創(chuàng)新、銷售、維護等綜合服務能力。這一方面能有效指導不同類型客戶進行多元化產(chǎn)品交易操作,從中捕捉到盈利和套利機會;另一方面通過產(chǎn)品銷售和維護換取增量交易資源和傭金收入。

　　(4)投資顧問營銷模式

　　采用投資顧問模式轉型的證券公司一般推行全員營銷制度。通過培訓,把公司所屬營業(yè)部業(yè)務人員轉型為證券經(jīng)紀人,然后把客戶劃分給證券經(jīng)紀人,由證券經(jīng)紀人為客戶提供投資顧問服務。這種模式優(yōu)點在于能夠更充分發(fā)揮經(jīng)紀人主觀能動性。缺點是對員工的素質要求較高,一些營業(yè)時間長,員工年齡老化、學歷不高的營業(yè)部有點勉為其難。

　　(5)數(shù)據(jù)庫營銷模式

　　數(shù)據(jù)庫營銷核心要素是對客戶相關數(shù)據(jù)的收集、整理、分析,找出消費與服務對象,從而進行營銷與客戶關懷活動,從而擴大市場占有率與客戶占有率,增加客戶滿意度與忠誠度,取得公司與客戶的雙贏局面。2007華泰證券建立華泰客戶關系管理系統(tǒng),并在2008年3月份上線使用。與此同時中信建投、長江證券也開始建立客戶關系管理系統(tǒng)。券商們不惜花費巨資和大量時間開發(fā)信息系統(tǒng),原因之一是投資者結構日益復雜。券商不僅要滿足投資者交易需求,還要努力創(chuàng)造客戶自身的需求,這就必須進一步細化客戶關系管理。

　　(6)前臺專業(yè)化,后臺集中化營銷模式

　　廣發(fā)證券提出“前臺專業(yè)化,后臺集中化”的口號。產(chǎn)品營銷模式偏重的是賣產(chǎn)品,強調銷售能力;而投資顧問模式偏重分析能力,強調對客戶需求的了解。廣發(fā)證券很早意識到打造營銷平臺對于經(jīng)紀業(yè)務轉型的重要性,在券商中率先建立CIM企業(yè)級客戶關系管理平臺。通過集中化后臺管理,為前臺專業(yè)化服務以及為客戶經(jīng)理提供研究報告、投資策略報告等標準投資組合服務。

　　參考文獻:

　　[1] 陸英.中原證券股份有限公司經(jīng)紀業(yè)務營銷模式研究[D].蘭州大學MBA學位論文.

　　[2] 張學軍.我國證券公司營銷策略研究[D].天津大學管理學院.2003.