[摘 要]家紡行業(yè)國內(nèi)外市場競爭日益加劇，企業(yè)發(fā)展過程中的困難重重;家紡企業(yè)想要做大做強，提升核心競爭力靠創(chuàng)品牌和營銷渠道的優(yōu)化是必須的途徑，應(yīng)逐步從規(guī)模和成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己推放苾?yōu)勢。

　　[關(guān)鍵詞]科技進步與對策,家紡,發(fā)展,品牌,營銷

　　家紡即家用紡織品，又叫裝飾用紡織品，與服裝用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品共同構(gòu)成紡織業(yè)的三分天下。作為紡織品中重要的一個類別，家用紡織產(chǎn)品在居室裝飾配套中被稱為“軟裝飾”，我國家紡市場上品牌較多，出現(xiàn)了一些運營較為成熟的高端品牌，但國內(nèi)仍然存在家紡設(shè)計能力比較落后，以及企業(yè)對家紡品牌理念不夠重視與市場定位的挖掘較少或把握不足等相關(guān)原因，市場上家紡產(chǎn)品的不同品牌之間的相互模仿導(dǎo)致了相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品同化現(xiàn)象嚴重，無論中高端品牌，還是小品牌之間都出現(xiàn)了模仿與混戰(zhàn)的現(xiàn)象。

　　前幾年，一場來勢兇猛的金融危機讓中國紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來的最冷“寒冬”。據(jù)調(diào)查，全國45%的家紡企業(yè)處于虧損，進入“十二五”以來，家紡行業(yè)企業(yè)生產(chǎn)持續(xù)增長，出口緩中趨穩(wěn)，運行質(zhì)量提高，但是也面臨一系列的問題，首先，家紡企業(yè)普遍稅賦較重的現(xiàn)狀并未改變;大部分家紡企業(yè)融資渠道不暢，融資成本依然很高。另外，我國原材料、能源價格持續(xù)上漲，勞動力成本不斷升高，我國家紡行業(yè)低成本制造的優(yōu)勢在逐漸消失。原料保障、技術(shù)創(chuàng)新壓力、綜合成本升高、環(huán)境壓力、人力資源結(jié)構(gòu)性短缺等問題仍然突出。其次，發(fā)達國家實施工業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略，對產(chǎn)業(yè)高端技術(shù)的控制更加嚴格，將加劇高端產(chǎn)品國際市場競爭;國際貿(mào)易保護主義抬頭，技術(shù)性比例將有所增加;發(fā)展中國家在中低檔產(chǎn)品市場上的競爭將更加激烈，加上人民幣的升值預(yù)期，家紡出口的利潤空間將進一步受到擠壓。

　　那么，企業(yè)到底應(yīng)該如何發(fā)展，才能快速建立強大、持久的競爭優(yōu)勢呢?我認為。單純的戰(zhàn)術(shù)競爭，如產(chǎn)品和品牌的簡單突破，很難解決企業(yè)日趨復(fù)雜的發(fā)展問題，家紡企業(yè)想要真正建立屬于企業(yè)自己的核心競爭力，必須站在系統(tǒng)的高度，從技術(shù)和營銷等方面來解決企業(yè)成長的困境。

　　一、樹立產(chǎn)品、設(shè)計師品牌

　　品牌是一個產(chǎn)品的象征，是一個企業(yè)信譽的保證，也是一個企業(yè)經(jīng)營理念的濃縮，一個知名品牌就靠不斷地提升產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷完善產(chǎn)品管理，不斷地豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來塑就的。中國家紡品牌與國際家紡著名品牌差距在于產(chǎn)品創(chuàng)新、生產(chǎn)規(guī)模、出口能力、創(chuàng)利能力、品牌檔次、款式設(shè)計、系列配套、流行時尚等。因此，我們必須從以上幾個方面入手，加快品牌形象建設(shè)，著力創(chuàng)品牌，奮力保品牌。

　　在家紡行業(yè)缺乏龍頭品牌的實際情勢下，品牌的營建成為家紡企業(yè)發(fā)展所必須要思考的問題。而優(yōu)秀的品牌，必然有其獨特的品牌文化。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢下，品牌文化的優(yōu)勢就是企業(yè)的核心競爭力。品牌文化的發(fā)散點相當(dāng)一部分程度集中于產(chǎn)品的設(shè)計師。在西方發(fā)達國家，世界頂級設(shè)計師對家紡和服裝行業(yè)的市場走向起著舉足輕重的作用。一個頂級設(shè)計師的新概念推廣，很可能決定了一季甚至一年的主流產(chǎn)品走向。同時，頂級設(shè)計師的存在，也是企業(yè)實力和形象的象征，可以給企業(yè)帶來不可估量的口碑宣傳效果。事實上，這種聚焦于個人推廣，提升企業(yè)形象的方式在國內(nèi)的其它行業(yè)早已是普遍現(xiàn)象了，并且在一定時段內(nèi)取得了良好的效果。搜狐的張朝陽、萬科的王石，都是國內(nèi)個人品牌帶動企業(yè)品牌發(fā)展的經(jīng)典案例，國內(nèi)家紡企業(yè)完全可以進行操作模仿。目前家紡行業(yè)還少有進行設(shè)計師品牌推廣的先例，但正因為如此，市場上將會出現(xiàn)一定時期的設(shè)計師真空，如果某個企業(yè)能抓住這個機遇進行有效的設(shè)計師品牌推廣，將可能獲得意想不到的效果。畢竟，第一個進行設(shè)計師品牌推廣的企業(yè)最容易獲得消費者的認可，跟進者將會耗費更多的資源和精力。

　　二、創(chuàng)新營銷模式

　　目前家紡行業(yè)的銷售渠道主要以自建為主，結(jié)合加盟商或特許經(jīng)營商.作為自建渠道的有效補充。而渠道的快速擴張，則成為每一個家紡企業(yè)急需解決的主要課題。 家紡行業(yè)無法快速擴張和復(fù)制的主要原因在于，渠道投入大，經(jīng)銷商難以承受。但如果我們能夠轉(zhuǎn)換一下現(xiàn)有的營銷模式，從另外一個角度去思考，就會發(fā)現(xiàn)很多的市場機會點。

　　1、房地產(chǎn)樣板房、酒店等展示

　　新一輪的樓市回暖表現(xiàn)在銷售加快，百城房價連續(xù)幾個月環(huán)比上漲。可以預(yù)期.這種增長速度將會持續(xù)很長一段時間，而商品房的購買者，正是家紡市場的重點銷售客戶，如果能有效捉住這一部分新購房人群，將會給家紡企業(yè)帶來巨大的市場機遇，一方面，家紡企業(yè)急需更多的有效展示空間，另一方面，售樓處樣板房也急需更高品質(zhì)的家紡產(chǎn)品為其進行點綴。如果能夠?qū)⒍�者有機結(jié)合，家紡企業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)商有機結(jié)合，將會在全國形成數(shù)萬甚至更多的商品展示空間，二者互惠互利，可以共同促進銷售;酒店或賓館等高級場所的消費人群，基本上也是家紡企業(yè)的主流高消費人群。如果能夠與其進行有效合作，在酒店或賓館進行有效的樣品展示，很可能也會起到意想不到的銷售效果。如果將思路繼續(xù)擴開，進行更多的背景轉(zhuǎn)換，汽車或者高檔電器等消費場所，其目標人群也是家紡行業(yè)的重點消費人群，家紡企業(yè)完全可以通過各種方式與其進行開創(chuàng)性的合作，最終拓寬銷售渠道，擴大市場份額。

　　2、加速終端模型建設(shè)

　　目前家紡行業(yè)終端面臨的主要問題是――占地面積大，資金投入多，經(jīng)銷商很難承擔(dān)大額投入費用，因此無法快速復(fù)制和擴張。要想解決這個問題，應(yīng)當(dāng)考慮如何利用有效(較小)的終端面積和投入，達到最大化的銷售效果。同時可以進行終端模型的快速復(fù)制。

　　(1)強化樣板終端的品牌展示作用，輔助終端跟進

　　針對目前各個家紡企業(yè)平行開店，每個店鋪面積和陳列相似的特性，我們可以考慮其它的終端建設(shè)模式，即強化樣板終端的品牌展示和提升作用，同時開發(fā)投入較小的輔助終端，在節(jié)省資金的同時，便于消費者購買。

　　(2)加快家紡終端電子化進程。

　　①電子商務(wù)平臺的創(chuàng)新。線下實體店的發(fā)展在社會潮流中出現(xiàn)了許多阻力，門面租金日益看漲，許多實體店都難以承受這種“痛”，再加上實體店越來越多，品牌沖擊力越來越大，電子商務(wù)平臺應(yīng)運而生，成為家紡企業(yè)解決庫存的最好方式。

　　②電視購物正蓬勃興起。電視購物日益成為一種新興的購物方式，電視購物頻道日益凸顯，而且收獲了一批忠實的粉絲，家紡行業(yè)在電視購物上的發(fā)展也得到了很好的嘗試，未來是否可以在這方面加大投入，是家紡企業(yè)值得思考的問題。

　　③手機APP客戶端逐漸成形。隨著智能手機的不斷發(fā)展，客戶端成為許多手機一族的新興購物方式，方便、快捷正成為他們選擇這種購物方式的主要原因。如果家紡企業(yè)也開始上線客戶端，消費者可以通過手機直接完成在線購買。

　　按發(fā)達國家的消費習(xí)慣，服裝、家用紡織品、產(chǎn)業(yè)用紡織品3類消費(按照纖維消費量計)應(yīng)各占市場消費總量的1/3。但我國目前服裝類紡織品消費約占總量的65%，家用紡織品消費僅占23%，且家用紡織品的人均消費所占消費性支出還不足1%。從國內(nèi)外家紡用品消費的現(xiàn)實差距以及未來發(fā)展趨勢看，我國家紡行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。在這樣的形勢下，我國家紡企業(yè)需要著力樹立科技創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的競爭優(yōu)勢，逐步從規(guī)模和成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍己推放苾?yōu)勢。所以提高品牌國內(nèi)外的企業(yè)形象和地位，提升品牌的附加值，完善品牌價值內(nèi)涵是國內(nèi)家紡企業(yè)做大做強的必由之路，

　　參考文獻

　　[1] 吳啟峰.家紡行業(yè)繞不開的坎[J].家紡中國，2011.

　　[2] 曉楓.國內(nèi)家紡行業(yè)如何尋求自我突破路徑[J].中國纖撿，2012.