摘要：全球化使得城市間在世界范圍內(nèi)的競爭越來越激烈。城市營銷作為提高城市吸引力和競爭力的重要手段已經(jīng)引起了各國城市研究者的普遍關注。在“六大秀山”建設目標的指引下，秀山應運用城市營銷理論，依據(jù)我縣實際情況，明確城市定位，把握城市發(fā)展機遇，提升城市的競爭力，保障城市經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。
　　關鍵詞：秀山；城市營銷；城市定位；整合傳播
　　在百度或Google的搜索欄中輸入“秀山”二字，我們可以看到很多與“秀山”有關的網(wǎng)站和相關的新聞，其中有一個值得注意的關鍵詞：“花燈歌舞之鄉(xiāng)”。
　　繼而在搜索欄中再輸入“花燈”一詞，我們可以看到：
　　這其中，浙江仙居花燈以燈型、工藝見長。貴州獨山、思南花燈、云南玉溪花燈和重慶秀山花燈均以歌舞曲調為主。貴州獨山花燈知名度最高：2003年，文化部特授予獨山縣基長鎮(zhèn)為“中國民間藝術之鄉(xiāng)”。2008年，國務院正式公布“獨山花燈戲”為國家級非物質文化遺產(chǎn)。2009年3月16日，獨山花燈登上世界音樂藝術的圣殿——維也納金色大廳。思南花燈、玉溪花燈和重慶秀山花燈雖都入選我國首批國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄，但影響面較窄。因此，“花燈歌舞之鄉(xiāng)”并沒有凸顯秀山獨特的城市形象。
　　美國經(jīng)濟學家菲利普•科特勒（1993）認為，由于區(qū)域在歷史、文化、政治、領導階層和公共管理方面存在差異，不可能有兩個區(qū)域以相同的方法確定他們的產(chǎn)品、實施他們的計劃和戰(zhàn)略，也不存在治理區(qū)域的靈丹妙藥。①
　　同時他還認為，在劇烈變動和嚴峻的全球經(jīng)濟條件下，每個地區(qū)都需要將地區(qū)形象(包括有形的基礎設施、無形的文化內(nèi)涵)通過營銷手段來整合資源，使得地區(qū)形成獨特的風格或理念，以滿足眾多投資者、新企業(yè)和游客的要求與期望。
　　一、 城市營銷理論概述
　　城市營銷的實踐源于歐美等西方發(fā)達國家，至今經(jīng)歷了約150多年的發(fā)展。1980年以來，世界范圍的城市化使得分權和多中心治理成為潮流，城市開始跨國界參與全球經(jīng)濟，機遇和挑戰(zhàn)并存的局面和資源有限性決定了城市間競爭關系的形成②。在全球化時代，城市面臨市場化、競爭加劇和區(qū)域發(fā)展理論范式的轉型，因此，基于市場導向的城市營銷戰(zhàn)略規(guī)劃具有很大的現(xiàn)實需求：
　　傳統(tǒng)的區(qū)位理論只注重自然資源等條件，而很少關注制度方面；西方的城市營銷理論，從美國市場學派到規(guī)劃學派、城市形象學派和旅游地營銷學派，都只是把城市營銷作為一種工具和方法，而沒有真正揭示城市營銷與城市發(fā)展的真正關系，更缺乏城市營銷的理論基礎研究；經(jīng)典的西方城市營銷理論，主要產(chǎn)生于西方發(fā)達國家出現(xiàn)的城市問題或城市衰落，而與中國的實際不是很相符，沒有考慮中國作為發(fā)展中大國的特殊情況，不適用中國的城市營銷實戰(zhàn)；1990年代以后，城市規(guī)劃中已經(jīng)出現(xiàn)了“區(qū)域（城市）營銷”的思想，但是沒有把握城市營銷的實質，而過分的強調推銷，因此出現(xiàn)了一些不可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)象。
　　雖然我國各大城市在城市營銷的實踐中，普遍重視城市形象和城市品牌的塑造，但是城市營銷在我國畢竟是一個新生事物。國內(nèi)對城市經(jīng)營的研究開始于20世紀90年代，而對城市營銷的研究則基本上開始于新千年之后。國內(nèi)對于城市營銷理論的研究成果主要集中于城市營銷概念和策略方面，還沒有形成一個比較完整的體系，主要借鑒西方的市場營銷學理論體系來解釋城市營銷。城市發(fā)展的新形勢，迫切需要理論的創(chuàng)新，產(chǎn)生更系統(tǒng)、更科學、更切合中國實際的城市營銷理論，用以指導我國城市營銷實踐，促進更多的城市實現(xiàn)跨越式發(fā)展。
　　二、 秀山城市營銷現(xiàn)狀分析
　　1、 城市營銷的觀念遠未普及
　　全國明確提出營銷城市的只有昆明一家，有城市營銷意識的也只有成都、上海、北京等少數(shù)城市。大連、福州等市有城市經(jīng)營的實踐，但是城市營銷的觀念尚未明確形成。對于大多數(shù)城市來說，由于對營銷什么，怎么營銷還缺乏準確全面的認識，致使在實踐上表現(xiàn)出營銷活動的盲目和混亂。很多城市由于沒對自身的資源要素進行全面系統(tǒng)的分析，導致了城市定位的隨機和模糊，城市形象不統(tǒng)一，最終使城市資源分散，城市整體功能未得到充分發(fā)揮。
　　秀山作為地處渝東南邊陲、武陵山腹地的少數(shù)民族聚居地，對外開放度不高，城市營銷的觀念淡薄，不論是城市規(guī)劃還是城市定位都顯得雜亂模糊。2006年著名策劃人王志綱先生來到秀山，他曾說過這樣一段話：秀山，可算是理想中山青水秀人和的生態(tài)城區(qū)了。可再美的風景也架不住人為的破壞，無論是住宅的建造、工業(yè)的布局還是濱河景觀的打造很大程度上都忽視了規(guī)劃，率性而為，城市建設顯得盲目而雜亂。
　　2、 政府定位出現(xiàn)偏差
　　由于受計劃經(jīng)濟體制的束縛，使得政府部門在城市發(fā)展過程中定位出現(xiàn)偏差。隨著城市發(fā)展環(huán)境的變化，城市政府需要對原有的職能定位重新做出調整，以有效地對城市進行管理。在城市營銷的過程中，作為城市營銷的領導者和組織者，政府要搞好城市的科學管理，做好城市營銷的基礎性工作；制定科學合理的城市發(fā)展戰(zhàn)略和總體規(guī)劃，結合地區(qū)實際，充分利用資源優(yōu)勢，為城市的經(jīng)濟、文化發(fā)展服務；減少不必要的行政干預，把城市發(fā)展納入市場化軌道，在城市營銷和城市品牌的創(chuàng)造中提升城市發(fā)展水平；此外，政府要著力創(chuàng)造有利于城市發(fā)展的公平公正的競爭環(huán)境，調動全社會的力量積極參與到城市營銷的實踐活動中來。
　　3、城市營銷缺乏整體規(guī)劃
　　從目前的狀況看，秀山的城市發(fā)展仍缺乏城市營銷策劃，如，沒有專業(yè)的品牌規(guī)劃，沒有鮮明的城市品牌形象，沒有整合的品牌傳播等等。城市營銷缺乏科學的整體規(guī)劃，城市建設盲目跟風、重復建設，嚴重地破壞了城市原有的特色人文景觀。對現(xiàn)代化城市進行規(guī)劃，必須從城市全局出發(fā)，遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，在分析城市優(yōu)勢資源及特色文化的基礎上，確立鮮明的城市品牌定位，樹立特色的城市品牌形象，將城市環(huán)境保護放在重要位置，打造出富有鮮明個性的城市品牌。
　　三、 秀山城市營銷思路
　　1、 定位先行
　　定位是城市營銷、建立城市品牌的靈魂，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因為它始終遵循著自己的定位和保持著與競爭對手的差異。任何產(chǎn)品和服務在市場上的競爭都離不開獨特的市場定位，同樣，城市也不例外。因為定位的實質就是將城市放在目標受眾心目中給他一個獨一無二的位置，由此而形成這個城市鮮明的品牌個性。
　　城市定位是一項復雜、藝術的系統(tǒng)工程，是一個價值凝練、個性挖掘的過程，它拓展了一個城市的發(fā)展空間，并挖掘了城市的個性格調，它主要包括主題、形象、規(guī)模、功能、個性上的定位。城市在進行定位時，首先，要全面分析城市發(fā)展的內(nèi)、外部環(huán)境，以及外部環(huán)境中的機會和威脅因素，城市定位要適應外部發(fā)展環(huán)境，抓住機遇，盡量規(guī)避風險。其次，要充分把握自身資源的優(yōu)勢和劣勢，要根據(jù)城市自身的區(qū)位、資源、市場、歷史背景、發(fā)展?jié)撃芤约翱傮w規(guī)劃，實事求是地進行定位。最后，城市定位還要考慮城市居民對定位的認同程度，要使城市定位盡可能地靠近城市消費者心目中的理想位置，只有這樣才能使城市定位深入人心，為城市發(fā)展奠定堅實的基礎。總之，只有明確城市定位，找到適合城市發(fā)展的核心競爭力，才能提升城市的競爭優(yōu)勢，保證城市的可持續(xù)發(fā)展。
　　在秀山的城市定位問題上，要把握好以下幾點：
　　（1）立足點——傳統(tǒng)文化解構
　　城市營銷的主角是城市居民，城市營銷的目標對象首先是本地居民。每個城市居民與外界都有著復雜的社會聯(lián)系，他們是傳播城市形象的載體和影響城市形象的人，其言行和對城市的態(tài)度直接關系到城市的形象。
　　秀山地區(qū)屬云貴高原東北，武陵山脈二級隆起地帶，位于渝東南褶皺山區(qū)外緣。地形西南高東北低，四周山勢連綿，重巒疊嶂，盆地中部低，山間壩子開闊，河流縱橫，平疇沃野，良田萬畝。秀山由地理環(huán)境形成的地域文化類型與其他文化區(qū)域比較，整體上具有山岳型文化的封閉性與排他性特點。
　　2008年5月21日，中共秀山縣委中心學習組在開展的“解放思想、擴大開放”學習討論活動中提出：“全面解決阻礙秀山發(fā)展的‘江湖義氣’、‘山地意識’、‘盆地意識’，……是推進秀山經(jīng)濟社會發(fā)展的基礎。”因此，要想盡快實現(xiàn)“武陵之心、邊城示范”的戰(zhàn)略發(fā)展目標，必須解放思想、擴大開放，重塑秀山的人文精神，才可能實現(xiàn)秀山的超常規(guī)發(fā)展。
　　（2）核心點——特色競爭力建構
　　面對城市在自然秉賦、歷史、政治、經(jīng)濟、文化和規(guī)模等等方面的巨大差別，在中國進行一般意義上的綜合城市競爭力比較，排在前列的肯定是上海、北京、廣州和深圳等特大城市，而大多數(shù)城市只能望塵莫及。因此，城市在發(fā)展綜合實力的同時，必須在“地方性”概念的引領下，創(chuàng)造并形成“城市特色競爭力”，這是任何城市生存與發(fā)展都應采取的戰(zhàn)略，也是城市發(fā)展普遍意義上的發(fā)展機制與動力，否則，中小城市在綜合競爭力方面，與大城市是很難比肩的。更不用說與紐約、巴黎、倫敦、東京這些國際大都會相比了。城市形態(tài)的本土化特色是一個城市生生不息的物質與文化源泉，是一個民族內(nèi)化為自己思想的一種行動邏輯，或者說是不應該忘卻的一種存在意義，這是從一個民族文化內(nèi)部土壤中自然長出的一種品質，或許是一個優(yōu)秀民族和群體的必然結果，地方性是城市個性空間賴以生存與選擇的依據(jù)①。真正意義上的城市綜合競爭力就是從本土化和地方性當中汲取力量和營養(yǎng)的。因此，無論是大城市，還是中小城市，在城市定位的戰(zhàn)略中，更應該注重城市特色競爭力的建構。
　　每個城市都必須有自己的主導產(chǎn)業(yè)，沒有產(chǎn)業(yè)的城市就象找不到工作的待業(yè)青年，是很難成才的。要以主導產(chǎn)業(yè)為依托帶動整個城市的發(fā)展運作。主導產(chǎn)業(yè)的形成需要政府等相關部門提供資金、人才、技術、政策等方面的優(yōu)惠，以主導產(chǎn)業(yè)為核心、為龍頭拉動整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)群，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)擴張效應。產(chǎn)業(yè)擴張效應，不僅能給城市帶來高額的利潤回報，而且還能夠提升城市的知名度，為城市發(fā)展儲備人才，使城市能夠依靠自身優(yōu)勢，實現(xiàn)良性的滾動發(fā)展。
　　秀山與湖南省花垣縣、貴州省松桃縣并稱錳礦“金三角”，方圓7000平方公里，共有電解錳企業(yè)150多家，其中花垣、松桃只有年產(chǎn)10萬余噸的規(guī)模，秀山的錳礦儲量2500萬噸，年產(chǎn)20萬余噸的規(guī)模，過去，日本、美國、俄羅斯等國生產(chǎn)商因持續(xù)增高的生產(chǎn)勞動力和環(huán)境成本已先后停止生產(chǎn)，目前全世界只有南非和中國兩個國家生產(chǎn)電解錳，而南非的電解錳產(chǎn)業(yè)發(fā)展受政府的嚴格控制，全南非僅有2家電解錳生產(chǎn)企業(yè)，年生產(chǎn)能力僅為5萬噸。因此從目前規(guī)模的上看秀山是世界錳都名副其實。
　　盡管面臨資源枯竭、品位下降等不利因素，但秀山錳礦已形成了原礦——粗加工產(chǎn)品（錳粉、富錳碴）——深加工產(chǎn)品（電解金屬錳、鐵錳合金、硅錳合金）的特色資源加工產(chǎn)業(yè)①。這為秀山十大工業(yè)集群（錳礦精深加工產(chǎn)業(yè)集群、硅礦精深加工產(chǎn)業(yè)集群、釩礦精深加工產(chǎn)業(yè)集群、汞產(chǎn)業(yè)集群、建材產(chǎn)業(yè)集群、能源產(chǎn)業(yè)集群、食品產(chǎn)業(yè)集群、化工產(chǎn)業(yè)集群、花炮產(chǎn)業(yè)集群、生物制藥產(chǎn)業(yè)集群）的培育奠定了良好的產(chǎn)業(yè)基礎，這也將進一步促進秀山工業(yè)經(jīng)濟結構的調整與升級。
　　因此，“在‘工業(yè)強縣’戰(zhàn)略的指導下，依托于豐富的礦產(chǎn)資源，不斷做大做強錳工業(yè)，兼顧發(fā)展配套產(chǎn)業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)，形成‘一業(yè)興、他業(yè)旺’的發(fā)展局面”②，打造世界錳都，才是秀山的特色競爭力的內(nèi)核。
　　2、 傳播整合
　　整合傳播的實施構架主要包括兩大部分：根據(jù)城市發(fā)展戰(zhàn)略，準確進行城市形象定位是整合傳播的根本前提，是傳播的方向和綱領；整合各種傳播手段與資源是整合傳播的有效保障。包括整合傳播渠道、整合營銷事件、整合獨特傳播資源。
　　（1）整合傳播渠道
　　在當前信息爆炸的時代，信息傳播渠道千差萬別，社會公眾對不同來源的信息的信任度及認知反應也不同。單一的傳播手段是不足以覆蓋絕大多數(shù)的目標受眾的，而且任何一種傳播手段都有其傳播方式和傳播效果的局限性。因此，在城市形象的傳播過程中，必須整合利用各種媒體形式和傳播渠道，開展城市形象的整合營銷傳播活動。
　　1)電視。電視因其形聲兼?zhèn)洌�生動形象，受眾廣泛，是城市形象傳播的有效渠道，應作為主打媒體。具體投放時，以重慶衛(wèi)視和本縣電視臺為主，在重慶衛(wèi)視投放的內(nèi)容以城市形象廣告片為主，在本縣電視臺以城市形象廣告片+形象專題片形式投放。
　　2)互聯(lián)網(wǎng)。作為迅猛發(fā)展的第五媒體，它的受眾群體大都是城市形象宣傳的主力對象。所以互聯(lián)網(wǎng)是城市形象宣傳不僅要利用而且要利用好的渠道，需要在互聯(lián)網(wǎng)上做好本縣的宣傳網(wǎng)站與專題網(wǎng)頁，系統(tǒng)宣傳本縣建設發(fā)展的各方面信息與突出優(yōu)勢特征，并及時更新、完善。另外，還可以在一些大的門戶網(wǎng)站的旅游與分類欄目里建立本縣的專題宣傳網(wǎng)頁，同時建立大量的搜索引擎，以增加瀏覽量，擴大影響面。
　　3)戶外廣告（包括城市建筑）。既是城市視覺形象的組成部分，也是開展城市形象宣傳的重要媒體。需要注意兩類區(qū)域：首要印象區(qū)和光環(huán)效應區(qū)。首要印象區(qū)是游客形成城市第一印象的地方，會影響其進入城市的感受以及離開城市后的記憶印象，如城市對外交通的火車站、碼頭、高速公路收費站、旅游風景名勝區(qū)等；光環(huán)效應區(qū)是指能使游客的印象產(chǎn)生放大作用的區(qū)域，包括城市中心商務區(qū)、歷史古城區(qū)等。
　　4)輔助手段。制作不同檔次、內(nèi)容的城市形象宣傳畫冊、系列圖書、VCD形象專題片、廣告宣傳展板等，在各種經(jīng)貿(mào)文化活動、招商洽談活動、展覽會、重大節(jié)慶活動的現(xiàn)場發(fā)放給貴賓；在本縣各大賓館、旅行社、出租汽車、主要旅游景點分別擺放一部分，供游客瀏覽、閱讀也是開展城市形象宣傳的重要輔助手段。
　　（2）整合營銷事件
　　整合各種公關活動及事件營銷活動進行城市營銷與城市形象傳播，提高城市形象的知名度與美譽度。
　　1)經(jīng)濟、文化活動。城市的大型經(jīng)濟與文化活動不僅是一個城市形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整體性的體現(xiàn)和象征，也是外界認識城市的媒介，是城市的一張名片。城市舉辦的任何一項面向社會各階層公眾，尤其是由廣大外部公眾參加的政治、經(jīng)濟、文化、體育等大型活動，對擴大城市影響力、提升城市形象將起到積極的促進作用。“一品秀山，花綻金銀”。2009年6月3日，首屆重慶•秀山金銀花節(jié)開幕。向世界宣告：一個擁有30萬畝金銀花、鮮花產(chǎn)量12.5萬噸、年實現(xiàn)收入10億元、農(nóng)民人均增收1850元的“全國最大金銀花產(chǎn)業(yè)基地”，已在西南邊陲的重慶市秀山土家族苗族自治縣悄然崛起。這是繼花燈歌舞、世界錳都之后，秀山又一張亮麗的名片。
　　2)事件營銷。利用城市的公共事件進行城市營銷對傳播城市形象也能起到很大的作用。如借承辦各種體育賽事、大型會展、學術研討、特色節(jié)日等機會樹立城市品牌，傳播城市形象。
　　（3）整合獨特傳播資源
　　借助各種特色資源，塑造鮮明的城市個性形象，擴大城市影響力，提升城市文化內(nèi)涵。
　　1)旅游資源。秀山旅游資源以“花”、“邊”、“古”、“少”特色見長，比較優(yōu)勢十分明顯。因而更應加強旅游服務，以“誠信、熱情、周到、高效”為宗旨，以高品質的線路和產(chǎn)品，贏得游客的好評與市場的積極回報。
　　2)節(jié)慶資源。節(jié)慶資源往往是以當?shù)貍鹘y(tǒng)文化或特產(chǎn)為基礎的具有內(nèi)容排他性的節(jié)日，也是城市的一個重要名片。如我縣的花燈藝術節(jié)、金銀花節(jié)等對提高我縣的知名度與美譽度都產(chǎn)生了較為深遠的影響，對我縣的經(jīng)濟也有一定的拉動作用。
　　3)知名品牌。一座城市的發(fā)展活力與文化底蘊與這座城市有沒有幾個知名品牌有著相當大的關系。然而點擊重慶秀山政府信息公眾網(wǎng)中招商引資版塊當中的“名優(yōu)產(chǎn)品”一項，網(wǎng)絡顯示的結果是“欄目不存在”！是網(wǎng)絡故障，還是我縣確實沒有名優(yōu)產(chǎn)品？答案均是否定的，諸多的知名錳業(yè)企業(yè)、鐘靈毛尖、妙泉峰銀花茶、渝蕾一號、母氏/宋氏皮蛋、秀油……這些都是秀山的特色，都應該加大宣傳的力度，“酒香也怕巷子深”哪！
　　四、結語
　　總之，城市營銷是一個復雜的系統(tǒng)工程，需要政府、企業(yè)、事業(yè)單位和城市居民等多方共同的努力和協(xié)同的配合。發(fā)展城市營銷，不能照搬其他城市的成功經(jīng)驗，而要根據(jù)中國的國情以及秀山自身的特色優(yōu)勢，不斷開拓創(chuàng)新，探索出一條適合秀山自身發(fā)展的城市營銷之路。
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