媒體作為外部治理機(jī)制的重要組成部分，對(duì)企業(yè)績(jī)效、公司治理有著顯著影響，一定程度上對(duì)績(jī)效疲軟、治理混亂的公司起到警示作用，幫助投資者辨別優(yōu)劣公司，有助于他們選擇投資對(duì)象，同時(shí)也促進(jìn)了市場(chǎng)的大浪淘沙。媒體監(jiān)督在一定程度上對(duì)績(jī)效的影響反映在經(jīng)營(yíng)層面與治理層面的合力大小。本研究將通過(guò)考察媒體監(jiān)督對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況、治理途徑兩個(gè)方面的績(jī)效影響，選取深滬兩市上市公司的快消品行業(yè)為樣本，初步證明媒體監(jiān)督對(duì)公司經(jīng)營(yíng)與公司治理兩個(gè)方面的影響。

　　一、研究設(shè)計(jì)

　　媒體對(duì)公司績(jī)效的影響并不是一朝一夕完成的，具有滯后性。在實(shí)現(xiàn)途徑方面，我們借鑒前人的成果將媒體報(bào)道對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響大體定位到兩個(gè)方面：公司治理狀況與公司財(cái)務(wù)狀況。由于負(fù)面新聞的曝出，短期內(nèi)管理層可能會(huì)迅速采取公關(guān)等手段挽回市場(chǎng)形象，這對(duì)于公司的評(píng)價(jià)在長(zhǎng)期內(nèi)具有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)媒體治理理論，媒體在引導(dǎo)公眾關(guān)注、行使監(jiān)督權(quán)力方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。鑒于此，提出本文的假設(shè)：

　　H1：媒體監(jiān)督通過(guò)經(jīng)營(yíng)途徑在長(zhǎng)期內(nèi)使得公司績(jī)效上升

　　本文選擇快速消費(fèi)品行業(yè)作為對(duì)象進(jìn)行研究，借助黃輝等人的分類，將快速消費(fèi)品分類為個(gè)人及家庭護(hù)理品牌、煙酒品牌、包裝食品飲料行業(yè)。在新證監(jiān)會(huì)行業(yè)類目下，煙草公司0家，食品制造業(yè)42家，酒水飲料46家。選取2012—2016年五年的數(shù)據(jù)，由于證監(jiān)會(huì)缺乏個(gè)人護(hù)理行業(yè)類目，故參考第三方分類，通過(guò)對(duì)部分公司經(jīng)營(yíng)范圍的查找判斷，剔除2012年之后上市的公司、ST公司及*ST公司等存在經(jīng)營(yíng)不善問(wèn)題的公司，以及異常股數(shù)據(jù)異常、不全的公司，最終確立了60家上市公司。

　　在搜索媒體報(bào)道數(shù)據(jù)時(shí)，選擇重要的報(bào)紙作為數(shù)據(jù)來(lái)源，通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)《中國(guó)重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫(kù)》，采用手工搜集的方式，利用全文搜索和標(biāo)題檢索方式，輸入上市公司簡(jiǎn)稱或者代碼，分年度在2012—2016年間得到媒體報(bào)道數(shù)量。為確保媒體報(bào)道數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布形式，本文借鑒以往研究，將媒體報(bào)道次數(shù)對(duì)數(shù)化處理，具體計(jì)算方式為媒體報(bào)道數(shù)量+1后再取自然對(duì)數(shù)。主要借鑒了通過(guò)對(duì)包括《中國(guó)證券報(bào)》在內(nèi)的數(shù)十家主流媒體的標(biāo)題和內(nèi)容的數(shù)據(jù)采集。

　　結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)，一般衡量公司績(jī)效的常用參數(shù)有凈資產(chǎn)收益率(ROE)、總資產(chǎn)收益率(ROA)以及托賓Q值。由于托賓Q值適合于強(qiáng)有效市場(chǎng)下的績(jī)效考核，與中國(guó)資本市場(chǎng)目前的狀況有所出入，故在此不做考慮。ROE反映的是股東投入資金部分的利潤(rùn)率，不能完全反映公司利潤(rùn)的全部來(lái)源。本文在姚益龍(2011)的基礎(chǔ)上，認(rèn)為借鑒一個(gè)企業(yè)資金運(yùn)用的能力反映債權(quán)人和股東投入的資金所產(chǎn)生的利潤(rùn)率更為合理，即選擇ROA作為本文公司績(jī)效的參考依據(jù)。

　　以年度作為統(tǒng)計(jì)單位，媒體對(duì)上市公司的負(fù)面報(bào)道數(shù)量加1后取自然對(duì)數(shù)。為了進(jìn)一步的研究，本文將媒體報(bào)道分為正面、負(fù)面以及中性報(bào)道三個(gè)類型，控制變量為經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)、公司規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入。

　　二、實(shí)證過(guò)程

　　表1中顯示主要變量之間的兩兩相關(guān)性系數(shù)，通過(guò)以上相關(guān)系數(shù)可以看出，兩兩數(shù)據(jù)之間系數(shù)都比較小，所有的數(shù)據(jù)都小于0.6，可以說(shuō)明選取變量之間不存在顯著的相關(guān)性，側(cè)面認(rèn)證了選取的模型是有效的;從表1中可以看出，經(jīng)營(yíng)杠桿系數(shù)與ROA負(fù)相關(guān)，媒體負(fù)面報(bào)道的次數(shù)與ROA正相關(guān)，公司規(guī)模與媒體報(bào)道沒(méi)有特別顯著的正相關(guān)關(guān)系，公司規(guī)模與ROA呈正相關(guān)的關(guān)系。

　　借用功能分析的相關(guān)視角，短期時(shí)間內(nèi)，媒體通過(guò)行使監(jiān)督權(quán)力使公司的績(jī)效在經(jīng)營(yíng)方面得以一定程度的提升。面對(duì)洶涌而來(lái)的負(fù)面新聞，企業(yè)方面急于通過(guò)正面信息的傳遞改善形象，減少對(duì)企業(yè)商譽(yù)和經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀造成的損失，借助盈余管理創(chuàng)新，便于在賬面上提高企業(yè)的業(yè)績(jī)，讓企業(yè)的利益相關(guān)者了解并確認(rèn)公司的經(jīng)營(yíng)狀況依舊良好，這樣可以在一定程度上扭轉(zhuǎn)企業(yè)形象。在長(zhǎng)遠(yuǎn)方面，媒體的監(jiān)督在業(yè)務(wù)方面提高著企業(yè)績(jī)效，從背后反映出的是負(fù)面新聞報(bào)道出現(xiàn)之后，企業(yè)積極消除有關(guān)負(fù)面影響。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　本文選取2012—2016年深滬兩市的上市公司為研究樣本，分析了媒體負(fù)面報(bào)道的次數(shù)如何影響企業(yè)績(jī)效的途徑和效果。實(shí)證檢驗(yàn)可知，媒體的負(fù)面報(bào)道確實(shí)影響著企業(yè)績(jī)效，具有市場(chǎng)機(jī)制，并且有積極的監(jiān)督作用，并得到以下的結(jié)論。

　　長(zhǎng)期內(nèi)，媒體負(fù)面報(bào)道次數(shù)與公司績(jī)效呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，隨著媒體報(bào)道數(shù)量的增多，公司的績(jī)效反而有所提升。媒體的揭露促使大量投資者對(duì)公司股價(jià)報(bào)以悲觀的態(tài)度，繼而影響分析師對(duì)公司股票的走勢(shì)判斷。此時(shí)，管理層將會(huì)有很大壓力，這迫使其做出改變，通過(guò)盈余管理、形象公關(guān)、政策誘導(dǎo)等方式，挽回聲譽(yù)。

　　參考文獻(xiàn)

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　　《媒體監(jiān)督對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)績(jī)效影響實(shí)證研究》來(lái)源：《經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊》，作者：霍永強(qiáng) 王梓寧