據(jù)桂林市統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年全年桂林市共接待游客1.38億人次，同比增長26.7%，旅游總收入1874.25億元，同比增長34.7%。桂林市旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，給民宿行業(yè)也帶來新的發(fā)展機(jī)遇。游客需求在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中是不斷變化的，相對于較為標(biāo)準(zhǔn)化、固定化風(fēng)格的酒店，民宿作為當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色，結(jié)合了當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情、生態(tài)環(huán)境資源以及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動，能夠讓游客更加直觀、方便的了解當(dāng)?shù)厝送溜L(fēng)情，進(jìn)一步提升旅游體驗(yàn)，這也是越來越多的游客出游時選擇入住民宿的原因。不斷增長的消費(fèi)者群體，刺激著民宿行業(yè)的蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至今桂林市民宿已超3000余家，但經(jīng)過市場調(diào)研與分析后我們發(fā)現(xiàn)，桂林市民宿數(shù)量雖多，但多為個體經(jīng)營，形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈的民宿較少，另一方面，品牌民宿雖運(yùn)用了新媒體平臺進(jìn)行營銷推廣，但由于缺乏專業(yè)人員、重視不足等種種原因?qū)е率招�甚微�?/p>

　　一、新媒體與傳統(tǒng)媒體的營銷推廣變化

　　(一)新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過電腦、手機(jī)、電視等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體則是指報紙、雜志、廣播、電視等。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有信息傳輸?shù)膶?shí)時性、互動性、便捷及容量大等特點(diǎn)，不僅提高了信息的傳播效率，也進(jìn)一步優(yōu)化了傳播效果。近年來，微信、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺不斷發(fā)展并走向成熟，成為民宿進(jìn)行營銷推廣與維系客戶的重要途徑。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，最大的區(qū)別在于新媒體信息的傳播邊界明顯縮小，在傳統(tǒng)媒體中，報社、廣播、電臺等官方信息來源起主導(dǎo)作用，而新媒體的出現(xiàn)打破了這一壟斷現(xiàn)象，新媒體以開放的姿態(tài)改變了信息的傳播方式，能夠迅速、及時的向用戶傳播信息，企業(yè)也能更高效、快捷的接收用戶的反饋，進(jìn)而第一時間作出應(yīng)對策略。因此，新媒體的出現(xiàn)成為了企業(yè)進(jìn)行品牌營銷推廣的首選方式。例如，在抖音平臺中，一條短暫新穎的短視頻，可以快速的傳播至全國乃至世界各地，獲得上百萬點(diǎn)擊量，這是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體最大的特點(diǎn)。

　　(二)新媒體背景下品牌的營銷推廣方式在傳統(tǒng)媒體時代，能夠占領(lǐng)報刊大幅版面、占據(jù)黃金時間段的電視廣告位，就意味著能取得更好地效果進(jìn)而提高知名度。而在新媒體背景下，品牌擁有更多、更有效的營銷推廣方式。例如，民宿在開店前，可通過有獎?wù)骷�方式，廣泛吸引群眾集思廣益為民宿取名，增加群眾的參與感，從而起到未開業(yè)先打出名氣的效果;開店初期，可以上線美團(tuán)、榛果民宿、攜程旅行等新媒體平臺，發(fā)放優(yōu)惠券、做折扣等活動，吸引消費(fèi)者。民宿在擁有一定客流量后，還可以通過更多更具創(chuàng)新的方式拓展消費(fèi)者群體，進(jìn)而使品牌能夠深入人心。因此，新媒體的出現(xiàn)成為了眾多企業(yè)、公司進(jìn)行品牌營銷推廣的重要途徑。

　　二、桂林市品牌民宿的發(fā)展及營銷推廣現(xiàn)狀

　　(一)桂林市品牌民宿發(fā)展現(xiàn)狀據(jù)2019年12月桂林市統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，桂林市民宿共有3000多家，房間數(shù)量達(dá)到30000多間。城鎮(zhèn)民宿和鄉(xiāng)村民宿地域分布明顯，其主要集聚地有秀峰區(qū)、象山區(qū)、陽朔縣、龍勝縣、大圩鎮(zhèn)等。民宿房間數(shù)量在4—40間，占地面積在幾百平方米至上萬平方米之間，民宿年末營業(yè)收入約在幾十至上千萬元。本團(tuán)隊(duì)在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，桂林市民宿的經(jīng)營主體以自發(fā)創(chuàng)立、獨(dú)立經(jīng)營個體工商戶為主，呈現(xiàn)數(shù)量龐大、集聚、個體間差距明顯等特點(diǎn)，且大多為小型品牌民宿，鮮有形成產(chǎn)業(yè)鏈品牌民宿。其中隱享、羅舍、竹窗溪雨等民宿已形成一定產(chǎn)業(yè)鏈，并逐步發(fā)展為綜合型品牌民宿。“桂林山水甲天下”，桂林民宿以得天獨(dú)厚的旅游資源為依托，圍繞山水而建，使民宿與自然風(fēng)光融為一體，具有靈動性。桂林民宿大多“隱于市”，分散洞藏于不同位置，優(yōu)質(zhì)的旅游資源除了在市區(qū)外，還分布在陽朔縣、龍勝縣、靈川縣大圩鎮(zhèn)等周邊地區(qū)，這使得市場主體相對較為分散，且規(guī)模參差不齊。盡管現(xiàn)在交通便捷，但運(yùn)用傳統(tǒng)的營銷推廣方式明顯無法有效提高客流量，一些民宿業(yè)主也認(rèn)識到，民宿的營銷推廣不能僅依賴于傳統(tǒng)營銷推廣方式，需要學(xué)習(xí)、運(yùn)用新媒體平臺，通過“信息大爆炸”，才能把“深巷中的美酒”之香傳遞至消費(fèi)者面前，從而增加營業(yè)額。

　　(二)桂林品牌民宿運(yùn)用新媒體營銷推廣現(xiàn)狀桂林山水屬于世界著名的喀斯特地貌風(fēng)光，每年4-10月是旅游旺季，小眾而又精致的民宿成為越來越多游客在度假旅游時的選擇。民宿，源自日本的“民宿”。是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕�與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。自民宿這一概念出現(xiàn)后，桂林大量民宿拔地而起，民宿之間的競爭關(guān)系也愈演愈烈。在互聯(lián)網(wǎng)時代，能否運(yùn)用新媒體進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的營銷推廣已逐步成為打響民宿品牌的重要指標(biāo)。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，品牌民宿大多利用微信公眾號和抖音平臺開展線上活動以維系客戶，線上活動大多圍繞“入住有禮”、“贈附加服務(wù)”等。在眾多品牌民宿中，發(fā)展前景較好的有“隱享”這一品牌民宿，其利用已有的新媒體平臺進(jìn)行多渠道式營銷，具有較好的桂林民宿代表性。

　　三、不同類型的新媒體營銷推廣在桂林特色品牌民宿中的應(yīng)用

　　為增加自身品牌的影響力，民宿在發(fā)展過程中采用不同類型的新媒體進(jìn)行營銷推廣。目前“隱享”旗下共有四種不同風(fēng)格的民宿，分別是輕奢民國風(fēng)“隱享•玖號別苑”、酒店式民宿“隱享•瀾山公館”、中式庭院設(shè)計(jì)“隱享•春天里”以及摩洛哥風(fēng)格“隱享•藝宿”。“隱享”品牌民宿以“大隱隱于市”為主要選址方向，基本上都分布在市中心周邊的小區(qū)，這不僅使民宿能夠擁有更廣闊的空間建設(shè)，也能夠給到消費(fèi)者更多“居家”式體驗(yàn)服務(wù)。“隱享”民宿新媒體營銷推廣主要采取以下幾種新媒體類型：1.“隱享桂林”微信公眾號“隱享桂林”微信公眾號最早開設(shè)于2017年8月23日，并相應(yīng)推出配套小程序“隱享桂林INSHARE”，截止目前該公眾號共發(fā)布19篇原創(chuàng)文章。該公眾號與小程序均提供民宿在線預(yù)訂的功能，除此之外，“隱享桂林”公眾號還會推送隱享品牌理念、隱享民宿體驗(yàn)報告、相關(guān)活動等圖文并茂的文章。所推送的文章風(fēng)格多以簡約、唯美為主，配以精心寫作的民宿體驗(yàn)報告、民宿活動內(nèi)容等記敘性文字，并輔之以富有設(shè)計(jì)感的文章排版，將隱享民宿全數(shù)推送給目標(biāo)消費(fèi)者，這有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對隱享品牌的認(rèn)同感。2.“隱享桂林”微博賬號相對于受眾面較窄的微信公眾號而言，微博的受眾面積更廣闊，“隱享”民宿自開通微博賬號以來共有50條微博，粉絲405人。該微博賬號內(nèi)容大多是一些民宿日常活動以及轉(zhuǎn)發(fā)與隱享相關(guān)的游客微博，與微信公眾號文章篇幅不同，“隱享”民宿的微博內(nèi)容以精簡為主，用言簡意賅的文字將民宿活動展示出來，合理利用潛在消費(fèi)者的碎片化時間，吸引消費(fèi)者的眼球。隱享旗下四家民宿風(fēng)格不盡相同，各具特色，不少消費(fèi)者在入住后都會選擇在民宿內(nèi)拍照，部分消費(fèi)者還會將照片上傳至個人社交賬號，隱享微博賬號常會轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者發(fā)布的照片，以消費(fèi)者的角度展示最真實(shí)的民宿景色，這種方式使得宣傳更具信服力。3.隱享小紅書系列賬號不同于“隱享桂林”的品牌微信公眾號、微博賬號，隱享在小紅書中共有5個賬號，分別是“隱享•精品民宿”、“隱享•少帥”、“隱享•藝宿”、“桂林隱享玖號”與“桂林隱享•春天里民宿”，相對應(yīng)的是隱享品牌官方以及旗下四家民宿，該系列民宿賬號截止目前累計(jì)發(fā)布筆記26篇，粉絲22人。4.隱享抖音系列賬號隱享民宿在抖音中共開設(shè)了3個賬號，分別是“桂林隱享•INSHARE”、“桂林隱享•瀾山公館”、“隱享•玖號別苑”，但在運(yùn)營數(shù)據(jù)方面不容樂觀，截止目前粉絲合計(jì)不超過百人，視頻數(shù)26條。四、新媒體營銷推廣策略分析通過“隱享”的新媒體營銷推廣應(yīng)用分析，可以看出，隱享品牌對新媒體平臺的選擇具有多樣性，試圖從各方面建立新媒體矩陣營銷推廣體系。但從數(shù)據(jù)上來看，隱享品牌在各個平臺上取得的效果層次不齊，而且數(shù)據(jù)普遍偏低。筆者認(rèn)為造成此種現(xiàn)象的原因主要有以下幾點(diǎn)：

　　(一)積極開拓新媒體平臺，但缺乏核心內(nèi)容支持隱享品牌在微信公眾號、微博、小紅書及抖音等多個新媒體平臺都開設(shè)了賬號，且定期有一定的內(nèi)容發(fā)布，但大多收效甚微。從內(nèi)容上看，隱享品牌在各個平臺上以圍繞民宿自身的特色、消費(fèi)者的入駐體驗(yàn)及民宿活動為主，然而這些內(nèi)容具有時效性，不利于長期維持并增長用戶，較差的用戶反饋反過來也會降低平臺運(yùn)營人員的積極性，從而導(dǎo)致賬號更新越來越慢，內(nèi)容質(zhì)量也敷衍了事，用戶流失嚴(yán)重。

　　(二)缺乏切實(shí)有效的營銷推廣手段和專業(yè)人員作為消費(fèi)者在關(guān)注民宿新媒體平臺賬號時，必定是被此賬號的某些內(nèi)容吸引，如：特色民宿的裝修、內(nèi)飾，運(yùn)營人員的文章風(fēng)格、視頻拍攝、剪輯手法等，但最重要的還是希望能夠獲得有效的信息，方便、快捷的了解民宿的營銷推廣活動。但從現(xiàn)有隱享品牌發(fā)布的內(nèi)容來看，更多的還是闡述自身及轉(zhuǎn)發(fā)消費(fèi)者住宿體驗(yàn)報告，少有民宿活動的推廣，而在實(shí)地調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，隱享旗下每家民宿的運(yùn)營人員大多是其它工作人員兼職的，缺乏新媒體專業(yè)的運(yùn)營人員。

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　　作者：張超凡 李海平

　　新媒體背景下桂林市特色品牌民宿營銷與推廣——以隱享為例相關(guān)推薦地域文化下的改造型民宿外立面設(shè)計(jì)