【摘要】 品牌童裝經(jīng)過近幾年的迅速發(fā)展，目前整個童裝市場正處于經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的關鍵階段，品牌童裝的經(jīng)營正從原來的產(chǎn)品競爭、價格競爭、營銷手段競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量競爭、開發(fā)競爭、品牌文化競爭、品牌服務競爭的模式。因此，學習、創(chuàng)新、應變就成為未來品牌童裝做大做強的根本。

　　【關鍵詞】 市場營銷論文發(fā)表,品牌童裝,經(jīng)營模式,轉(zhuǎn)型升級

　　進入21世紀以來，我國服裝行業(yè)的競爭比以往任何時候都更為慘烈，特別是在品牌童裝市場這一塊更是如此，激烈程度難以想象。很多企業(yè)剛涉足童裝領域一兩年或更短的幾個月時間，就主動退出或被迫退出。但是，一些品牌卻在逆境中迅速發(fā)展走紅，如“巴拉巴拉”品牌童裝，在短短的幾年時間里，迅速發(fā)展成為在全國擁有幾千家連鎖店規(guī)模的品牌企業(yè)，是什么原因造成這種讓不同的品牌處于冰火兩重天的境地呢?他們在品牌經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的區(qū)別體現(xiàn)在哪里?這是本文要探討的問題。

　　一、品牌童裝經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型存在的關鍵原因

　　1、消費者對品牌的新追求

　　目前，消費群體是以“80后”為主力軍，而作為消費主要力量的一群，又有著怎樣的消費要求與特征呢?這也是值得我們思考的問題。因為掌握了他們的需求心理，就等于把握了未來童裝市場發(fā)展的方向，這是品牌童裝的營銷模式轉(zhuǎn)型的關鍵所在。“80后”“90后”的消費習慣和特點與“70后”相比有著很大的差別，他們對品牌的追求要更多一些，特別是那些知名度高、信譽較好及追求個性化、時尚化的品牌，更是他們的消費首選。由于這些“80”后的年輕媽咪們，其本身就是一群追求個性和時尚的年輕一族，因此他們對童裝品牌的個性化、時尚化的要求會更高，同時他們對購物環(huán)境也有新的要求，如快捷、舒適、被尊重等，因此，網(wǎng)購也就成為他們消費中常態(tài)化的選擇，這也是品牌童裝市場走向成熟的體現(xiàn)。

　　2、市場份額比重不斷加大

　　隨著我國經(jīng)濟發(fā)展的快捷增長，人們生活水平的不斷提高，國內(nèi)城鄉(xiāng)一體化的建設進程不斷深化，城鄉(xiāng)消費水平的差距也越來越小，這就預示著品牌童裝在二、三線城市的銷量將進一步擴大，為品牌童裝的發(fā)展壯大提供了廣闊的市場空間，因此，設計師要設計出符合當今潮流發(fā)展的適合消費者需求的產(chǎn)品，就顯得尤為重要;而價格因素并不是影響家長選擇產(chǎn)品的關鍵。

　　3、品牌定位更清晰、市場目標更明確

　　一直以來，我國的一線城市都是品牌童裝最大的消費市場，無論是本土大品牌，還是外來的高端品牌，在一線城市的競爭非常激烈，在二三線城市，將是一些本土較為知名的品牌和區(qū)域代表品牌的天下，在批發(fā)市場里，一批經(jīng)過激烈競爭而生存下來的品牌，將會更加注重品牌的形象，以做得更好來適應市場的激烈競爭;這些企業(yè)和品牌代表了我們本土品牌的希望，在激烈的競爭中，他們會越來越強。無論是本土的大品牌，還是外來的高端品牌都有著一個共同的特性，就是他們都非常注重以下幾個方面的細分原則：一是細分建立品牌及企業(yè)的文化形象;二是細分設計內(nèi)容;三是細分成本與價格等。

　　4、提升品牌形象競爭力

　　隨著國外的知名品牌ZARA、H&M等進入我國市場，他們的品牌形象及經(jīng)營模式，給予了我國很多本土品牌值得學習和借鑒的地方，讓我們的企業(yè)認識到了打造童裝企業(yè)核心競爭力的重要性。由于原材料和勞動力成本的不斷上漲，迫使我們的企業(yè)要不惜成本，加大力度改變原有的經(jīng)營模式，拓寬經(jīng)營渠道。例如本土品牌“小頑皮”就開展了新穎的營銷思路，他們花巨資制作了一套大型的兒童玩趣劇《小頑皮之童話奇遇記》。在中央電視臺少兒頻道連續(xù)播出，收視率不斷上升，起到了良好的廣告效應，從而拉開了以動漫的形式進行營銷的序幕。另一個知名品牌“大拇哥”，除了以動漫的形式進行營銷外，還全面實施了特許加盟經(jīng)營體系，在全國范圍內(nèi)迅速發(fā)展擴張實體店面，增加市場份額，使企業(yè)擴大了規(guī)模和行業(yè)的影響力，由此來加強企業(yè)的核心競爭力，使品牌形象更加深入人心，與此同時，企業(yè)也加大了對專業(yè)人才的培養(yǎng)與儲備，為今后企業(yè)的做大做強打下了堅實的基礎。

　　5、提升設計與研發(fā)力

　　目前我國的童裝市場呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，各種品牌爭紅斗艷，營銷策略也層出不窮，新品牌像雨后春筍般不斷冒出，但在這一片大好形勢下，潛伏著一個較深的隱患，就是設計上的嚴重不足，抄版抄款多，導致童裝行業(yè)在設計上出現(xiàn)了跟不上發(fā)展形勢的問題，很多企業(yè)只注重量的需求，而忽略了質(zhì)的把握和提升，長此以往，在競爭激烈的今天無法站穩(wěn)腳跟;企業(yè)應當居安思危，主動迎接挑戰(zhàn)，融入當今世界流行的低碳時代，堅持走人性化設計道路，才能在競爭中發(fā)展壯大。縱觀當前童裝行業(yè)的設計理念，缺少了一些人性化的設計理念，針對此種情況，企業(yè)在童裝設計中，應當把人性化這一根本的設計理念貫穿于整個設計概念中，這樣，才能體現(xiàn)出我們對下一代的關愛。人性化設計是企業(yè)和廣大設計師應該深思的主題，要做到人性化設計，就要以人為本，符合當今設計環(huán)保的主流，設計中要體現(xiàn)下面幾點：第一，在款式設計上，基于標新立異的追求上延長服裝的使用時間，減少對資源的過度使用和浪費，符合當今節(jié)約能源的潮流。第二，在面料選取上，采用環(huán)保或天然的有機面料，時刻呵護我們下一代的健康成長，同時又不會污染環(huán)境。第三，在色彩運用上，注重色彩合理運用的同時，要大力倡導使用天然植物染料，既環(huán)保又無害，很多企業(yè)和品牌都已意識到了參與環(huán)保的意義所在，都在這方面下工夫，比如“喬洛·卡樂貝爾”品牌推出抗菌防臭、防輻射、抗靜電面料制成的童服，一經(jīng)面市，即受到了廣大消費者的認可;“派克蘭蒂”品牌選用高支紗作為面料，后整理加工經(jīng)過開幅定型及柔軟固色處理，使得服裝即貼身柔軟，又不變型，詮釋了對下一代無微不至的關懷。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)和品牌參與到研究兒童生長規(guī)律和心里特征的研發(fā)中來，取得了不錯的成績，并且把研究成果融合到童裝的設計理念當中，成為了設計當中不可缺少的元素。但是這些成績還遠遠不夠，應當加大對環(huán)保材料的研發(fā)和使用，使童裝品牌不論是在設計上還是面料的使用上更好地與世界潮流接軌，讓我們的下一代穿得更環(huán)保、更健康、更個性和時尚。 　　二、創(chuàng)新經(jīng)營模式是關鍵

　　1、百貨商場不再是經(jīng)營主渠道

　　一直以來，我國傳統(tǒng)的服裝經(jīng)營主要渠道是百貨商場的柜臺，然而，這一長久以來的經(jīng)營形式如今已經(jīng)徹底改變，百貨商場不再是服裝經(jīng)營的主渠道，由于商場租金昂貴、場地受限、同類產(chǎn)品扎堆，產(chǎn)品的終端表現(xiàn)受限，再好的產(chǎn)品也無法展現(xiàn)其優(yōu)良的性價比。因此，絕大多數(shù)企業(yè)在商場柜臺的經(jīng)營狀況并不能實現(xiàn)良好的利潤，經(jīng)營的目標只是向消費者展示更多的產(chǎn)品種類，擴大品牌的知名度，起到廣告的效應，真正獲利的是其他的銷售渠道，如一站式超級生活購物中心，它已取代了傳統(tǒng)的百貨商場，成為了品牌服裝及生活用品經(jīng)營的主要渠道，它集購物娛樂餐飲、休閑為一體，由于其場地大，租金相對便宜，生活用品一應俱全，龐大的客流量保證了足夠的消費群體，又因其功能齊全，消費者在購物中心停留的時間會加長，這也為消費者提供了更多的購物機會。這樣，企業(yè)可以根據(jù)不同的地段，不同的購物中心，不同的消費者來設計品牌的店面。目前，各地都出現(xiàn)了不少主題百貨，這些主題百貨不但定位清晰，且消費群體目標明確，加入這些經(jīng)營較好的主題百貨，可以很快鎖定消費群體，且價格非常好，這也是當今品牌企業(yè)非常樂意采用的經(jīng)營模式。

　　2、提升品牌軟實力的同時體驗4S化模式

　　如今的童裝品牌消費主要群體是“80后、90后”，除了價格因素外，他們都有一個特性，就是更注重購物時體驗被尊重的感覺，體驗多元化的消費享受，這是與以往的單純銷售最大的區(qū)別，圍繞這些變化，現(xiàn)今的品牌童裝在店面的裝修中，會更加注意環(huán)境的布置，無論是店面的格調(diào)、色彩、以及商店的陳列展示，無一不展現(xiàn)品牌最成功的一面，工作人員優(yōu)雅的舉止，貼心細致的服務，都可以為品牌加分，許多知名品牌采用了售后訪問、售后定期調(diào)查，給產(chǎn)品打分，給產(chǎn)品提建議的方式，使品牌童裝的旗艦店面趨向4S化。

　　3、網(wǎng)絡營銷是必然趨勢

　　隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷加快，消費者的生活觀念也在不斷地發(fā)生著變化，其中改變得最明顯的是在購物的方式上，傳統(tǒng)的購物形式是購物者需要到商場或?qū)嶓w店采購，花費很多的時間和精力，與現(xiàn)代快節(jié)奏的生活產(chǎn)生矛盾。因此，除了傳統(tǒng)的百貨商場、超市、專賣店、連鎖店等消費形式外，網(wǎng)絡經(jīng)營將是另外一種非常重要的消費形式，企業(yè)采取網(wǎng)絡經(jīng)營這種形式可以節(jié)省大筆的商場租金、人力物力、人工成本、管理費用等，產(chǎn)品價格自然將會低很多，消費者采用網(wǎng)購這種消費方式，既可以節(jié)省時間，足不出戶，又可以購買到價格更優(yōu)惠的同類產(chǎn)品，當然會更樂意采用這種方式，這是一種雙贏的結(jié)果。網(wǎng)購在人們的日常生活占的比重會越來越高，網(wǎng)絡經(jīng)營建設也會快速增長，與此同時，網(wǎng)絡經(jīng)營的有關規(guī)則、制度也應盡快地完善以利于這一經(jīng)營渠道的健康發(fā)展。在一線城市品牌童裝消費能力較強，有著很大的影響力，市場份額不斷擴大，但如“青蛙王子”等品牌在二三線城市，由于消費力不斷提高，與一線城市的差距縮小，而且具有場地租金相對便宜、管理費用相對減少的優(yōu)勢，實行一站式體驗購物與網(wǎng)購同時進行，使得兩者緊密結(jié)合，占據(jù)營銷的主動權(quán)。

　　三、結(jié)語

　　綜觀品牌童裝市場，不管是大品牌還是小品牌，大企業(yè)或是小企業(yè)，都已經(jīng)由原來的粗放向精細的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，即從單純的求量向求質(zhì)轉(zhuǎn)型，從簡單的追求廣告效應到提倡品牌的文化內(nèi)涵的轉(zhuǎn)型。由此，更進一步注重品牌的質(zhì)量競爭，更進一步注重品牌的文化競爭及品牌服務的競爭，誠然，勇于創(chuàng)新和應變的品牌，才會在激烈的競爭中立于不敗之地。

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