關鍵詞：陰陽哲學,市場營銷,陰陽相成,陰陽相交,陰陽轉(zhuǎn)化
內(nèi)容摘要：陰陽是我國古老的哲學觀念之一，它起源于古代人類對自然界物象的觀察。西周春秋時期，形成了具有自然哲學性質(zhì)的陰陽學說。我國傳統(tǒng)陰陽哲學不僅具有強烈的自然科學色彩，同時也具有豐富的管理思想內(nèi)容。陰陽學說完整的系統(tǒng)和內(nèi)在緊密聯(lián)系的邏輯結構對市場營銷學的各種關系有重要的啟示。
陰陽哲學認為，宇宙中萬物萬象具有的性態(tài)，無論多么繁復多樣，總會有一方屬陽，一方屬陰，永遠逃不脫陰和陽的范疇。利用陰陽屬性的關系可以描述和解說生命和宇宙中的任何變化。根據(jù)我國陰陽哲學的辯證學說，市場營銷中的諸多關系，自然也可以構成陰陽兩極，并用陰陽哲學解釋其運行的規(guī)律。
陰陽哲學概說
在我國古代，陰陽的本義是指日照的向背，朝著日照的一面是陽，背著日照的一面是陰。后來用陰陽指兩種相反的氣或氣的兩種狀態(tài)。“天地之氣，不失其序；若過其序，民亂之也。陽伏而不能出，陰迫而不能蒸，于是有
地震”（《國語?周語上》），西周末年伯陽父論地震的這段
文獻，被看作是使用陰陽概念的開始。“其陰其陽，以征以行”（《商周金文遺錄?伯子銘》），所謂“陰者見云不見日，陽者云開而見日”（《說文通訓定聲》），都是陰陽觀念的原始意義。
有學者認為，用陰陽作為物的普遍性范疇，是從《易傳》開始的。《易經(jīng)》用符號表示相反的事物，認為只有陰陽觀念發(fā)展到一定程度，它才能走向符號化。“陰爻、陽爻在《周易》六十四卦中是既成的符號，它們的實際功用已經(jīng)泛指天道、人事中的各種陰陽現(xiàn)象及其性質(zhì)、狀態(tài)、結構和功能”�！夺t(yī)貫?陰陽論》說“夫陰陽者，或指天地，或指氣血，或指導乾坤，此對待之體”。陰陽符號已經(jīng)具有普遍的意義。
一般來說，屬“陽”的事物特性為主動、明亮、男性、光明、堅硬等，代表積極、向上、進取、剛強的精神；屬“陰”的事物特性為被動、陰暗、女性、冷、柔軟等，代表消極、向下、退守、柔弱的狀態(tài)。
我國陰陽哲學有三重含義：一是指陰陽相交而成萬物。二是指不同的關系，如向背、明暗、虛實、剛?cè)�、正反、上下、動靜等。三是指不同的事物，如天地、日月、男女、成敗、增減等。從陰陽所指可以看出，陰陽在生活中無處不在。
市場營銷中的陰陽相成
�。ㄒ唬┦袌鰻I銷中陰陽兩極的分界
根據(jù)陰陽哲學對于陰陽兩極特征的界定，具備向上、積極屬性的對立方為陽，在市場營銷活動中，也有很多的陰陽二元。譬如，菲利普?科特勒在定義營銷時，提到了“營銷者”的概念，所謂營銷者是“從被稱為預期顧客（prospect）的群體處尋求響應（態(tài)度、購買、選票、捐贈）”，同時他指出，“如果雙方都在積極尋求交換，那么我們把雙方都稱為營銷者”。從“營銷者”的界定來看，具備一個基本的特點，那就是交換的積極性。營銷者屬于“陽”。“被營銷者”或稱為“預期顧客”在行為上較營銷者更為被動、消極，需要營銷者用營銷刺激調(diào)動需求或者激發(fā)購買動機，所以“預期顧客”屬于陰。再如，從市場競爭者的角度而言，市場領導者積極、主動，市場追隨者被動、退守，可以認為市場領導者屬“陽”，市場追隨者屬“陰”。從產(chǎn)品生命周期來看，剛剛進入市場處于“成長期”的產(chǎn)品，顯示了勃勃生機，企業(yè)用大量的資源培育他的成長，這時產(chǎn)品的狀態(tài)屬“陽”；處于“衰退期”的產(chǎn)品，市場反應冷淡，企業(yè)的投入減少，呈現(xiàn)衰落、被動的狀態(tài)，這時產(chǎn)品的狀態(tài)屬“陰”。運用陰陽哲學，可以將營銷中的事物和狀態(tài)無限地劃分下去。
（二）陰陽相成是市場營銷的基礎
陰陽相成，是指宇宙間萬物必有陰、陽兩個對立面。我國陰陽哲學強調(diào)“孤陽不長，獨陰不生”。《春秋繁露?順命》中說“天者，萬物之祖，萬物非天不生，獨陰不生，獨陽不生。陰陽與天地參，然后生”。就是說世界包含陰陽兩個不可缺少的對立面，陰陽相成才能化育萬物�！兑�?系辭》又曰“一陰一陽之謂道”。作為萬事萬物的規(guī)律，必須具有陰陽兩極�！饵S帝內(nèi)經(jīng)?素問?陰陽應象大論》中指出：“陰在內(nèi)，陽之守也；陽在外，陰之使也”。
1.重視培育預期顧客。所謂預期顧客，是指營銷者所確認的、具有某種潛在愿望和支付能力，在現(xiàn)在或以后可能與之交換的人。營銷者具有積極、主動的特性，屬陽；預期顧客相對消極、被動，屬陰。根據(jù)陰陽相成哲學思想，預期顧客沒有營銷者，就如原始的自給自足經(jīng)濟形態(tài)，不可能產(chǎn)生市場及營銷行為，同樣，如果企業(yè)不重視培育預期顧客，不注意預期顧客的消長，盲目擴大規(guī)模，就會產(chǎn)生陰陽失衡的結局，自然不可能“陰陽相交，化育萬物”。
2.重視行業(yè)與消費者的動態(tài)平衡。如果從整個行業(yè)考察，除非壟斷市場中的營銷者可以成為“太陽”，其他市場形態(tài)中的企業(yè)，所處的“陽”只是“少陽”，行業(yè)與市場陰陽相稱是指在供給和需求的動態(tài)循環(huán)系統(tǒng)中，市場營銷中各種對立的、變動著的力量處于一種力量相當、相對靜止、不再變動的狀態(tài)。這一狀態(tài)在陰陽運動中動態(tài)存在，雖不是一個常態(tài)形式，但陰陽相成是陰陽相交和陰陽轉(zhuǎn)化的前提和基礎。
市場營銷中的陰陽相交
�。ㄒ唬┙粨Q與交合
美國市場營銷協(xié)會（AMA）1985年對營銷的定義是：市場營銷是對思想、產(chǎn)品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標的交換。市場營銷大師菲利普?科特勒認為：市場營銷的學科核心是交換。
組織和其顧客之間多數(shù)營銷交換的特征是涉及出售產(chǎn)品或服務以換取金錢的交易，而該交易潛在理由的本質(zhì)是經(jīng)濟的、社會的和心理的�；谶@一潛在的結構，營銷交易可能是經(jīng)濟的、象征性的，或者是兩者的結合。作為經(jīng)濟交易的營銷交易，它是建立在經(jīng)濟人的概念基礎上的，這一概念假定人們：行為是理性的；試圖通過交換使其滿足的程度最大化；擁有他們所面臨選擇的所有信息；交換在相當程度上不受外界影響。
我國傳統(tǒng)陰陽哲學認為，陰陽相交則萬物通也，正是說明，只有營銷者和預期顧客產(chǎn)生了感應和交換，營銷者才能創(chuàng)造利潤，繼續(xù)進行再生產(chǎn)，消費者得到了所需所欲之物，才能夠維持生存和發(fā)展，整個社會才能順利地運轉(zhuǎn)。同時，陰陽相交不僅強調(diào)“交”，更強調(diào)“合”。“交”是指交匯、交換；“合”則強調(diào)利益的統(tǒng)一，一方面在“交”的過程中既實現(xiàn)組織使命，又滿足消費者的需求，另一方面，通過交合產(chǎn)生共同的利益和價值。譬如，產(chǎn)生強烈品牌忠誠的消費者群，通過反復的交換，達到與品牌或是企業(yè)強烈的共鳴。品牌受損或者企業(yè)遭遇風波，都會在這一群消費者中產(chǎn)生巨大影響。
�。ǘ┫M者至上
老子提出“萬物負陰而抱陽”（《老子?第四十二章》），陰陽兩極天然的存在感應交合的基礎，作為營銷者，目光應該是緊盯預期顧客的，在對待預期顧客的態(tài)度上，《易經(jīng)?泰卦》給了我們啟示。在《易經(jīng)》中，泰卦（）是“天”在下而“地”在上，與現(xiàn)實中正好相反，它象征著天地交感，故泰卦為吉。而否卦與泰卦剛好相反，“地”在下而“天”在上，看似這符合客觀現(xiàn)實，但這樣就表示沒有陰陽交感的動因，沒有前途，因而否卦表示不吉。泰卦與否卦的“象”相反，一吉一兇，其根據(jù)就是變與不變、動與不動、交與不交。因此企業(yè)的營銷活動，應該立足消費者，面向消費者，關注消費者的需求與體驗，把屬陰的預期消費者，真正放在企業(yè)的中心位置。現(xiàn)代營銷學比較統(tǒng)一的觀點是，營銷是在開展“需求管理”，但我國很多的企業(yè)沒有很好地實踐，以競爭為目標，忽視消費者，營銷道德缺失，追逐短期效應。因此需要從我國傳統(tǒng)的哲學思想中反思營銷的使命和營銷之“道”。
�。ㄈ┻\用全息理論動態(tài)預測營銷環(huán)境
《易緯?乾鑿度》說：“視之不見，聽之不聞，循之不得，故日易也。易無形坪也”。“故三畫以下為地，四畫以上為天。物感以動，類相應也”。陰陽感應相交規(guī)律是萬事萬物的基本法則。陰陽相交能通泰，所以陰陽相交是營銷的目的。陰陽相交需要在一定的外界條件下進行的，即營銷環(huán)境。企業(yè)營銷成敗的關鍵正是在于企業(yè)能否適應不斷變化的營銷環(huán)境。為實現(xiàn)營銷目標，企業(yè)必須認真分析和研究市場營銷環(huán)境。實踐證明，凡是善于分析研究環(huán)境、適應環(huán)境、利用環(huán)境的企業(yè)，就能抓住有利于企業(yè)發(fā)展的機會，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。因此，企業(yè)必須建立專門的市場機構，經(jīng)常監(jiān)測其周圍市場營銷環(huán)境的發(fā)展變化，鑒別主要機會和威脅，及時提出參考意見�！断缔o》曰：“易與天地準，故能彌綸天地之道。仰以觀于天文，俯以察于地理，是故知幽明之故，原始反終，故知死生之說。精氣為物，游魂為變，是故知鬼神之情狀”。對于陰陽相交環(huán)境的分析，除了運用現(xiàn)代營銷學實證分析開展市場營銷調(diào)查與預測以外，還需要復歸東方思維模式，運用特有的方式篩選出有關的信息元，“法于陰陽，和于術數(shù)”（《內(nèi)經(jīng)》），動態(tài)預測營銷環(huán)境。
市場營銷中的陰陽轉(zhuǎn)化
�。ㄒ唬�“預期顧客”向營銷者的轉(zhuǎn)化—促使品牌忠誠
在營銷關系中，大多數(shù)形態(tài)是企業(yè)作為營銷者積極、主動，屬陽；消費者被動、消極屬陰，然而在產(chǎn)生了強大品牌偏好和品牌忠誠的消費者群中，卻有陰陽轉(zhuǎn)化的現(xiàn)象。品牌忠誠是市場營銷的核心概念，國際上對品牌忠誠的研究由來已久。品牌忠誠是對顧客依附于某個品牌的測量，反映了一個顧客從一個品牌轉(zhuǎn)移到另一個品牌的可能性，特別是在產(chǎn)品價格或特征發(fā)生的時候。品牌忠誠是靠交互性建立的，也就是說品牌忠誠寓于陰陽轉(zhuǎn)化之中，可以將影響品牌忠誠度的關系用我國的陰陽思想進行分類，進而從中找到轉(zhuǎn)化的途徑。
�。ǘ┊a(chǎn)品生命周期新老轉(zhuǎn)化—強化產(chǎn)品創(chuàng)新
產(chǎn)品生命周期（product life cycle），簡稱PLC，是指產(chǎn)品的經(jīng)濟生命，即一種新產(chǎn)品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。弗農(nóng)認為：產(chǎn)品生命是指市場上的經(jīng)濟生命，產(chǎn)品生命和人的生命一樣，要經(jīng)歷從形成到衰退的周期。具體而言，就是要經(jīng)歷一個開發(fā)與引入、成長、成熟、衰退的階段。陰陽學說認為，陰陽雙方是不斷運動變化的，在運動中雙方此進彼退、此消彼長。
現(xiàn)代市場營銷理論認為衰退期的主要戰(zhàn)略是抽資和改變，卻忽視了轉(zhuǎn)化過程中，我國陰陽哲學的陰陽轉(zhuǎn)化思想更強調(diào)新產(chǎn)品在其中的孕育。宋人周敦頤（1017-1073年）《太極圖說》曰：“太極動而生陽，動極而靜，靜而生陰，靜極復動”。陰陽兩級并不是陰極就滅亡了，當產(chǎn)品進入衰退期時，企業(yè)需要關注的是產(chǎn)品衰退過程中的“新陽”，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，進而使陰陽周而復始的運行。
總之，我國的傳統(tǒng)陰陽學說、辯證思維推之而大，至于無限的營銷思維視角和方法論是一種包含分類、演繹、歸納、聯(lián)想及類比的帶有散發(fā)性和創(chuàng)造性的邏輯思維方法。運用陰陽哲學分析營銷學問題，既反映了中國陰陽家管理學派邏輯思維的獨特風格，又可以為突破現(xiàn)代營銷的理論研究范式找到出口。
