公關(guān)是一種現(xiàn)代的管理職能和藝術(shù)，同時(shí)它也是組織與公眾之間的雙向傳播活動(dòng)，目前它已經(jīng)為越來越多的企業(yè)廣為應(yīng)用。無庸諱言企業(yè)與新聞媒介在公關(guān)活動(dòng)中都能得到自己的得益。在公關(guān)活動(dòng)中企業(yè)能樹立或提高自身的形象，新聞媒介也因?yàn)楂@得企業(yè)這個(gè)信息源變得更為專業(yè)化、多樣化。
　　公關(guān)以運(yùn)作手法來說可分為顯性和隱性。顯性公關(guān)由于不同立場(chǎng)的多家媒體存在，其對(duì)新聞?shì)浾摫O(jiān)督職能的影響可能并不是很大；而隱性公關(guān)對(duì)于傳媒監(jiān)督職能的影響卻是不可忽視的。對(duì)于一些地方媒體在重大事件上的集體失語(yǔ)和對(duì)于某行業(yè)的重大失誤視而不見可以說是其表現(xiàn)的主要方面。本文主要就企業(yè)隱性公關(guān)對(duì)輿論監(jiān)督的影響和新聞媒介與企業(yè)如何在公關(guān)活動(dòng)更好地行使自己職能的問題。
　　一、企業(yè)公關(guān)的新形式
　　隨著我國(guó)政治經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，不論是企業(yè)還是新聞傳媒都發(fā)生了巨大的變化。企業(yè)的宣傳也由單純的廣告逐漸升級(jí)為一個(gè)希望通過多種途徑，特別是非廣告途徑來提高其知名度與美譽(yù)度的媒介公關(guān)。從總體上來說企業(yè)公關(guān)可分為顯性和隱性兩個(gè)部分。顯性主要是指借助新聞發(fā)布會(huì)、新聞發(fā)言人及所屬行業(yè)媒體等形式向其它媒介和公眾發(fā)布有效信息；隱性主要是指借助關(guān)系單位、宣傳科室與新聞單位多年的所謂人際關(guān)系及企劃部門與傳媒共辦的節(jié)目所構(gòu)成�，F(xiàn)如今，盡管部分媒介與企業(yè)間依然保持著通訊員供稿和諸如私人友誼之間的良好關(guān)系，但這已經(jīng)不能成為現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)的基地。一方面企業(yè)要求媒介給予更多的非廣告宣傳，另一方面由于企業(yè)掌握著大量的社會(huì)新聞素材或者本身就是社會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，因而媒介也開始把他們作為輿論監(jiān)督的對(duì)象。
　　1、對(duì)于新聞媒體廣告的投入公益化。
　　對(duì)新聞媒體直接進(jìn)行廣告支持的目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)并不少現(xiàn)，內(nèi)容大多是屬于商業(yè)性的，其目的在于直接推銷品牌與商品。此外也有不少企業(yè)開始注重在公益廣告上的投入，如華北制藥、中國(guó)石化等。其目的在于向公眾樹立一種好的形象，或者進(jìn)行一定的知識(shí)的普及。相對(duì)于第一種方式來說，公益廣告對(duì)于企業(yè)品牌價(jià)值的提升更有魅力。
　　2、與新聞媒體的部分欄目、版塊合作辦節(jié)目。
　　相對(duì)于第一種方式不少的企業(yè)更樂于與新聞媒體合辦欄目、版塊。在中央級(jí)媒體這樣的欄目相對(duì)較少，但是在地方媒體這類的節(jié)目可不在少數(shù)。如《E-bay時(shí)尚生活》、《大紅鷹劇場(chǎng)》等等。這種合作不但具有相同的廣告作用，還加大了企業(yè)應(yīng)對(duì)媒介輿論監(jiān)督的砝碼。
　　二、媒體是左右逢源還是左右為難
　　現(xiàn)如今，媒體都是采用事業(yè)單位、企業(yè)管理。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，媒介逐步被迫“斷奶”并走向競(jìng)爭(zhēng)。它們一方面擔(dān)負(fù)著原有的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督功能，同時(shí)也不約而同地把經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收放在了一個(gè)相當(dāng)重要的位置。因此，在追求賣點(diǎn)和社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)，企業(yè)信息源、資金源的作用越來越重要。此外，新聞報(bào)道能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益是由來已久的事情，就像新聞媒體同時(shí)也服務(wù)于政治實(shí)體一樣已經(jīng)為人們所接受。因此在公關(guān)活動(dòng)中兩者的結(jié)合不但是必須的也是必要的。作為靠二次販賣為生的特殊行業(yè)，媒體既要保持其新聞的獨(dú)立性和輿論監(jiān)督的職能以拉住受眾，同時(shí)也盡管和企業(yè)搞好關(guān)系拉住贊助。
　　因此，在企業(yè)公關(guān)的影響下，“新聞價(jià)值”與“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”的優(yōu)先級(jí)已經(jīng)不再具備一個(gè)嚴(yán)格的先后次序，甚至“經(jīng)濟(jì)價(jià)值優(yōu)先”和輿論監(jiān)督孰重孰輕都有待再思考。媒體自身的社會(huì)角色定位與角色實(shí)踐在市場(chǎng)化中開始處于矛盾和緊張的狀態(tài)。長(zhǎng)此以往，最終受到損害的必將是媒體本身的可信度和號(hào)召力。這一點(diǎn)在歐美等國(guó)家已經(jīng)相當(dāng)?shù)拿黠@。媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的囚徒困境的格局，已經(jīng)使不少媒介放棄原有的職業(yè)操守而變得更為“靈活”，媒介的輿論監(jiān)督也變得開始有選擇性。“終止廣告”甚至成為了某些企業(yè)對(duì)于媒體行使其輿論監(jiān)督職能時(shí)的最后王牌。原先左右逢源的媒體已經(jīng)在受眾的信任和企業(yè)廣告資金雙重壓力之體顯得左右為難、步履維艱。
　　三、“冤家”本是同根生
　　其實(shí)在企業(yè)與媒介博弈的公關(guān)活動(dòng)之中，企業(yè)和媒介并不是完全矛盾和對(duì)立的。對(duì)于企業(yè)來說，公關(guān)之所以能夠成為一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣手段，完全要依賴于媒體的公眾影響力，一旦這種影響力喪失，公關(guān)也就沒有了價(jià)值。企業(yè)首先要注重自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的培養(yǎng)，不要寄希望于媒體會(huì)為自己無中生有，不要盲目炒作新聞，更不要強(qiáng)迫媒介為自己“滅火”或掩蓋錯(cuò)誤。一味地向媒體施加壓力也無異于飲鴆止渴，而且其結(jié)果也往往是適得其反。對(duì)于媒體來說，最重要的仍舊是堅(jiān)持“新聞價(jià)值優(yōu)先”的報(bào)道原則，雖然這在操作過程中界定起來不十分嚴(yán)格但大體的方向是不能變的。另外也要把輿論監(jiān)督放在一個(gè)更為重要的位置，并以此作為賣點(diǎn)來吸引受眾的注意。這樣一方面可以奠定自己在行業(yè)中的地位，另外也會(huì)使自身變得更具權(quán)威性、公正性。此外，我認(rèn)為還有必要由第三方建立一套完整的監(jiān)督機(jī)制和機(jī)構(gòu)（如：美英等國(guó)就有受眾組成的民間組織），對(duì)媒體傳播內(nèi)容及從業(yè)人員的職業(yè)操守進(jìn)行評(píng)估。
　　“冤家”本是同根生，我想隨著媒體市場(chǎng)化進(jìn)程的加快和企業(yè)公關(guān)技巧的成熟，雙方最終將學(xué)會(huì)在相互尊重的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共生共榮，并找到解決各自問題的最終方法。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、《中國(guó)電視市場(chǎng)報(bào)告》華夏出版社中國(guó)廣播學(xué)院等著
　　2、《新編現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)》中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社劉玉玲主編