內(nèi)容摘要：行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)的贏利潛力，企業(yè)的成功取決于行業(yè)吸引力及其在行業(yè)結(jié)構(gòu)中的競爭地位。在電子商務(wù)的框架下，傳統(tǒng)企業(yè)將要面對虛擬空間的發(fā)展機(jī)遇，并衍生行業(yè)競爭新壓力。因此，本文基于電子商務(wù)視角，需要提出掣肘行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)壓力的擴(kuò)張新對策。
　　
　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)論文，行業(yè)競爭論文，衍生壓力論文，模糊綜合評價法論文
　　
　　行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)與電子商務(wù)一個企業(yè)的贏利潛力決定于其所處行業(yè)的贏利能力，而一個行業(yè)的贏利水平又是由這個行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)所決定，行業(yè)的競爭強(qiáng)度是其行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)(李衛(wèi)寧，2001o而一個企業(yè)的成功取決于其所處行業(yè)的吸引力以及企業(yè)在該行業(yè)中所處的競爭地位(波特，2001o因此，行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)與企業(yè)利益存在正相關(guān)關(guān)系，行業(yè)未來的贏利潛力，決定了企業(yè)是否進(jìn)軍或繼續(xù)從事某個行業(yè)。邁克爾•波特(2001)提出分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的五力模型，其認(rèn)為行業(yè)中存在新的競爭對手入侵、替代品的威脅、買方侃價能力、賣方議價能力以及現(xiàn)存企業(yè)競爭者之間的競爭。而五力綜合起來“決定了某產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)獲取超出資本成本的平均投資收益率的能力(劉丹，2009)”，有利于企業(yè)分析行業(yè)競爭特點(diǎn)，調(diào)整資源配置或者改變行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)，提前對快速變化的市場做出反應(yīng)。
　　
　　與傳統(tǒng)工業(yè)時代基于規(guī)模、質(zhì)量和成本的競爭相比，電子商務(wù)符合新時期競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榛�于時間競爭的特點(diǎn)，它改變上下游企業(yè)之間的成本結(jié)構(gòu)，使上游企業(yè)或下游企業(yè)改變供銷合同的機(jī)會成本提高，從而進(jìn)一步密切了上下游企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。而對于消費(fèi)者而言，由于電子商務(wù)信息的流通性，消費(fèi)者不需要或只需支付少量成本就能獲得購買信息并與供方談判，從而達(dá)到購買目的，提高了信息交流和消費(fèi)者了解市場的能力。所以，電子商務(wù)是行業(yè)競爭從單純的規(guī)模效益之爭轉(zhuǎn)向速度效益與規(guī)模效益的源動力論文。
　　
　　然而，基于電子商務(wù)時代的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)并未完全受益于電子商務(wù)。相反的，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的壓力形勢加劇，衍生出諸如侃價權(quán)力的砝碼開始偏離供應(yīng)商、新的競爭者加入導(dǎo)致行業(yè)競爭強(qiáng)度加劇和盈利下降、替代產(chǎn)品的存在，限制行業(yè)競爭的盈利能力等競爭形勢加劇情況。相對傳統(tǒng)商務(wù)形式，評價電子商務(wù)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)壓力的擴(kuò)張對策可以是模糊綜合評價法。
　　
　　電子商務(wù)衍生的行業(yè)競爭壓力及其類型評述論文
　　
　　(一)供方與需方的信息流通性導(dǎo)致侃價權(quán)力的砝碼偏向?qū)τ谛袠I(yè)競爭結(jié)構(gòu)而言，供方與需方其實(shí)是一個動態(tài)的討價還價關(guān)系，產(chǎn)品信息的流通性與顧客集中度決定了侃價權(quán)力砝碼的偏向，當(dāng)消費(fèi)者非常集中或消費(fèi)者不需要或只需支付少量成本就能獲得購買信息并與供方談判時，侃價權(quán)力的砝碼將偏向需方，需方將會要求供方降價或提高其它性能，以獲得更高的性價比回報，此時整個行業(yè)的盈利能力就會因受到需方的壓力而下降；反之，如果獲得產(chǎn)品信息的途徑稀缺且消費(fèi)者分散導(dǎo)致議價能力欠缺，則供方主導(dǎo)價格的能力加強(qiáng)，行業(yè)得以保持較高的利潤。在電子商務(wù)時代，個體需方可以通過網(wǎng)絡(luò)輕易獲得有關(guān)信息，再通過電子商務(wù)手段直接聯(lián)系需方，在虛擬空間先集中消費(fèi)群體，提高顧客集中度和購買的數(shù)量，不斷積累消費(fèi)者的議價能力，改變傳統(tǒng)社會消費(fèi)者個體購買的行為模式，使侃價權(quán)力的砝碼偏向需方論文。
　　
　　與工業(yè)時代相比，電子商務(wù)的這種信息流通性，導(dǎo)致供方討價還價的權(quán)力下降，最終是一個連鎖反應(yīng)，最后同樣威脅到原材料供方，通過電子商務(wù)將采購的信息完全公開，可以獲得更多的供應(yīng)商來參與競爭，同時利用電子采購(e—procurement)的形式來采購原材料，比傳統(tǒng)的招投標(biāo)更加透明和公開，使電子商務(wù)中下游企業(yè)的權(quán)力要比上游企業(yè)的權(quán)力大，最終，企業(yè)可以實(shí)行嚴(yán)格的生產(chǎn)成本控制管理或推陳出新產(chǎn)品，在差異性等方面來提高與需方之間的侃價權(quán)力。
　　
　　(二)新的競爭者加入對行業(yè)競爭強(qiáng)度和企業(yè)盈利的影響與工業(yè)時代相同，電子商務(wù)時代新的競爭者加入會導(dǎo)致行業(yè)競爭強(qiáng)度加劇和盈利下降。因?yàn)椴还芎畏N交易方式，都不會影響需方購買能力和購買數(shù)量，行業(yè)中加入新的競爭者只會增加供方數(shù)量和產(chǎn)品可供選擇性，從而加劇整個行業(yè)中的競爭形勢。而且工業(yè)時代受地域時空及信息滯后等限制，新的競爭企業(yè)需要進(jìn)入一個行業(yè)成本高昂，因此一般比較困難，新的競爭者加入對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響并不顯著。
　　
　　但在電子商務(wù)市場中，渠道不再是一種稀缺資源，市場進(jìn)入的障礙降低，企業(yè)紛紛采取電子商店或網(wǎng)絡(luò)商店(e-shop)等成本低廉的形式增加市場機(jī)會。再加上一些因素影響，一個能對市場需求和變化做出快速反應(yīng)并創(chuàng)新出質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品的企業(yè)必將迅速進(jìn)軍行業(yè)。而現(xiàn)有企業(yè)一方面要快速創(chuàng)新是保持競爭地位，另一方面阻礙新的競爭者進(jìn)入行業(yè)。所以，進(jìn)軍與阻礙必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些；中突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間新的競爭壓力。
　　
　　(三)替代產(chǎn)品的存在限制了行業(yè)競爭的盈利能力當(dāng)產(chǎn)品的價格無限制上漲時，如果有替代品，需方就會放棄使用此產(chǎn)品而選擇替代產(chǎn)品，替代產(chǎn)品的存在，規(guī)定了一個產(chǎn)品價格上漲的上限，從而限制了～個產(chǎn)業(yè)的潛在盈利能力。與工業(yè)時代相比，電子商務(wù)時代由于收集信息相對容易，需方獲取替代品的范圍和方式更加廣泛和便捷，想搜尋功能相似的替代品只需花費(fèi)少量的時間和成本即可，因此替代品的威脅逐步加劇。而兩個處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，都有可能生產(chǎn)替代品，參與行業(yè)競爭，這樣加劇了行業(yè)結(jié)構(gòu)的競爭形勢。因此，企業(yè)需要建立自身顧客服務(wù)體系，作為收集和處理需方類型的方法，同時，關(guān)注行業(yè)技術(shù)的發(fā)展趨勢，當(dāng)發(fā)現(xiàn)有同功能的替代品出現(xiàn)時，及時歸納和創(chuàng)新，不斷在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)價值或價格等方面超越替代品，通過差異化來形成相對優(yōu)勢和競爭力。
　　
　　同時，在電子商務(wù)時代，替代品德威脅不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還體現(xiàn)在通路上，即使是同一件商品，顧客購買的方式和通路更多元化，和傳統(tǒng)工業(yè)時代消費(fèi)者購買受地域和時間的限制不同，在電子商務(wù)時代，消費(fèi)者可以跨地域、跨時空購買論文。
　　
　　(四)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭加劇對行業(yè)的影響電子商務(wù)時代，信息被更快速和廣泛的獲取，企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)和市場的生命周期不斷縮短，技術(shù)進(jìn)步成為常態(tài)，許多新的管理工具被采用，比如隨著企業(yè)流程再造(BPR)、供應(yīng)鏈管理(SCM)、顧客關(guān)系管理(CRM)等和管理信息系統(tǒng)化的普及，企業(yè)對管理信息的處理效率和質(zhì)量不斷提高，權(quán)利不斷下移，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不斷扁平以適應(yīng)這種變化，電子商務(wù)導(dǎo)致企業(yè)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，隨著行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存企業(yè)之間的這種競爭不斷加劇，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的利潤被壓縮，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者之間越來越難于形成默契，合作變得更加困難，因此許多企業(yè)被迫實(shí)施差異化戰(zhàn)略，同時利用電子商務(wù)技術(shù)，大量采取兼并收購、組織聯(lián)盟、垂直整合等戰(zhàn)略合作，密切行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的伙伴關(guān)系，削弱行業(yè)競爭，最大限度地保護(hù)行業(yè)基本價值鏈。由于企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動態(tài)，最終動態(tài)競爭取代了傳統(tǒng)的靜態(tài)競爭。在電子商務(wù)時代，影響企業(yè)競爭的變量大量增加，各個變量的變化也明顯加快，同時競爭優(yōu)勢的可保持性降低，如何在頻繁的互動中保持競爭優(yōu)勢是企業(yè)考慮的首要問題論文。
　　
　　模糊綜合評價法：掣肘行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)壓力的擴(kuò)張對策綜上所述，電子商務(wù)時代，實(shí)體和虛擬通路并存而又相互有沖突，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的壓力存在已不可避免，這些壓力雖然來源于五種作用力，但類型卻錯綜復(fù)雜，無法給決策者提供技術(shù)數(shù)據(jù)的支持。所以可以對行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)壓力相關(guān)的因素進(jìn)行測量、分析，對其發(fā)生的可能性和損失的范圍與強(qiáng)度進(jìn)行估計和衡量，最終得出一個相對準(zhǔn)確的量化數(shù)字，為企業(yè)預(yù)測行業(yè)未來的贏利潛力提供可參照體。
　　
　　但是，如果一味地為行業(yè)競爭壓力設(shè)計嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩攘浚�往往會促使結(jié)論與實(shí)際情況相去甚遠(yuǎn)，影響行業(yè)競爭壓力評價的客觀性和準(zhǔn)確性。本文引入模糊綜合評價法來評量行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)壓力，可以較好地克服這些影響，獲得較好的效果。
　　
　　根據(jù)前面的分析，雖然行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的壓力來源于五種作用力，但其衍生的壓力類型甚多，所以依據(jù)模糊綜合評價法，先假定行業(yè)競爭壓力一級指標(biāo)集為Q=fQ1，Q2?}，其中Q1，Q2?為行業(yè)競爭存在壓力，壓力類型與企業(yè)所處行業(yè)相關(guān)信息有關(guān)，其壓力的確定需要作進(jìn)一步的分析。然后將這些一級風(fēng)險指標(biāo)再細(xì)化二級指標(biāo)為Q1=／Q11，Q12?}，Q2={Q21，Q22?}．．，其中Q11，Q12?為影響一級指標(biāo)的二級指標(biāo)因素，這些因素的確定需要根據(jù)實(shí)際情況對其定義。同時如果需要更為細(xì)節(jié)的影響，可以以此類推再將二級指標(biāo)繼續(xù)細(xì)化成三級指標(biāo)，此處不再細(xì)化。為了便于計算的科學(xué)化，將每一級的指標(biāo)權(quán)重之和定義為“1”，即一級指標(biāo)權(quán)重A=IA1，A2?}，(A1+A2?=1)，二級指標(biāo)權(quán)重A1={A11，A12?}，(A11+A12?=1)；A2={A21，A22?}，(A21+A22?=1)?，那么可以認(rèn)為，無論哪級指標(biāo)，其滿分為“1”。
　　
　　本研究利用專家咨詢法評價確定最低一級的指標(biāo)權(quán)重量化值，為減少個人偏好造成的誤差，專家同樣需要一個集合，采用多人(3人以上)參與評價確定專家評語集，每位專家都為最低一級的指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重打分。由非常小到非常大的五個等級來表示評價指標(biāo)對業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的影響水平，簡單的定義為“低”、“較低”、“中等”、“較高”和“高”，依據(jù)李克特(Liket)配分模式，將對應(yīng)的數(shù)值分?jǐn)?shù)定義為“1”、“2”、“3”、“4”、?5’，根據(jù)最佳隸屬度原則，最終得到專家評價指標(biāo)壓力等級的集合K={K1，K2?}。然后根據(jù)壓力大小排序的結(jié)果可以識別出哪個因素是相對壓力較大的因素，從而讓企業(yè)能及時針對此因素進(jìn)行改進(jìn)或者重新考慮設(shè)計。
　　
　　根據(jù)專家評價指標(biāo)壓力等級的集合K={K1，K2，K3}可以得到每一個二級指標(biāo)(如果有更低的指標(biāo)先對最低指標(biāo)進(jìn)行模糊矩陣)的模糊矩陣集R1、R2、R3。
　　
　　結(jié)論
　　
　　模糊綜合評價法只是一種理想態(tài)的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)評價，其中的一些數(shù)據(jù)與指標(biāo)都需要進(jìn)一步的細(xì)化和計算，才能達(dá)到最終效果。同時電子商務(wù)時代行業(yè)的競爭態(tài)勢也發(fā)生了變化，波特的五力模型受到新的挑戰(zhàn)，基于這種行為的新的競爭優(yōu)勢比如消費(fèi)者的體驗(yàn)，都可能改變競爭的結(jié)構(gòu)，因此電子商務(wù)對各行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)的影響不能忽略。