摘 要： 市場營銷是一門實踐性、應用性很強的學科，社會對營銷人才的要求也越來越高，傳統的教學方法很難讓學生具備較強的應用能力，必須不斷探索和完善新的教學方法。自學―交流法、模擬教學法和團隊項目法能夠融合課堂內外的學習和實踐，引導學生將理論知識用于解決實際問題，增加對企業和行業的了解，為未來從事營銷工作打下良好的基礎。

　　關鍵詞：職稱論文網,營銷教學,應用型人才,創新

　　教學方法是為完成教學任務而采用的方法，是教師引導學生掌握知識技能，獲得身心協調發展的方法。要有效地完成教學任務，培養高素質的人才，必須根據學科特點，不斷探索符合時代要求的教學方法。目前，社會上對營銷調研人才的需求非常巨大，對該類人才的能力和素質要求不斷提高，傳統的課堂講授加案例討論的教學方法已經不足以培養具備競爭力的應用型人才。

　　一、企業對市場營銷人才的需求

　　隨著我國市場經濟的不斷完善與發展，營銷的理念已被大多數企業所理解或接受，營銷部門作為現代企業重要的職能部門，在企業的經營發展中發揮著越來越重要的作用。然而，我國企業的市場營銷人員大部分都是從其他專業或行業發展過來的，很多高級市場營銷管理人員也未曾接受過系統的營銷知識學習和培訓，做市場靠的完全是他們的經驗和對行業發展前景的感覺。因此，企業最急需具備先進的營銷理念和系統的營銷知識，并且掌握營銷實操技能的應用型人才。

　　多年來，市場營銷人才的需求量一直高居各類人才榜首，市場營銷專業學生的就業前景良好，無論是傳統的公立大學還是新興的民辦高校，營銷專業應屆生就業率都遠遠高于平均水平，這極大地推動了高校對市場營銷專業的籌劃和建設。但是，由于該專業對口的工作崗位進入壁壘較低，很多非營銷專業的學生也爭先恐后地加入競爭，因此，該專業學生雖然就業相對容易，但起點卻往往不高，在入職后并不具備獨特的競爭優勢，職業發展水平參差不齊，能夠晉升至高層管理者的比例較低。造成這種“就業易，發展難”現象的原因之一，正是高校培養的人才特質與企業真正需求之間存在的較大差距。具體而言，國內企業對初級營銷類人才的要求主要是以銷售業績為導向;對中高級人才的要求則是能否完善企業的整體營銷管理體制，能否帶領團隊作戰。外資企業由于自身的企業文化、管理流程和制度已經非常成熟，因此，更加注重應屆畢業生的綜合素質是否適合在營銷領域長遠發展，是否認同企業文化，是否具備團隊合作精神、出色的思考力和高效的執行力。與此同時，我國大部分高校的教學方法仍然是以傳統的理論灌輸為主，實踐教學手段單一，課堂教學與企業實踐嚴重脫節。例如，學生們僅僅知道“STP”，“4P”，卻不了解如何根據企業實際靈活應用，也不知道在運用時可能會遇到的現實障礙。因此，傳統教學方法所培養的學生自然難以適應企業的長遠發展。

　　二、當前高校市場營銷教學中存在的問題

　　1. 教學目標定位不清

　　營銷專業學生的就業面廣泛，工作性質主要涉及營銷戰略策略制定，推廣策劃，渠道銷售管理，產品、價格管理，品牌媒體管理，市場調研，客戶關系管理等多個領域。而行業的選擇范圍就更大，不僅所有企業都不無例外地需要大量營銷人才，近幾年就連政府事業單位和公益組織對營銷人才的需求也有所增加。然而，目前我國的營銷教學目標并沒有考慮到不同領域、不同行業對營銷人才的需求差異，在教學過程中重視基礎理論教育，忽視結合行業和崗位的實踐教學，因而造成學生的行業知識缺乏，解決現實問題的能力非常薄弱。

　　2. 過于依賴西方的理論體系和企業案例

　　由于我國市場經濟發展歷史不長，理論體系和實踐經驗都較為欠缺，西方營銷理論在學術界長期占有壟斷地位。隨著本土企業的快速成長，國內學界和業界對中國企業的研究日益豐富和深化，雖然研究結論仍有待檢驗，理論體系還不盡完善，但是已經有很多有價值的研究成果。與營銷研究的顯著進步相比，高校教學基本停留在“照搬西方”的階段。這很大程度上是由于很多高校“重科研輕教學，科研和教學相分離”所造成的。市場營銷專業從教材到案例，大部分是從國外教科書和期刊移植過來的，缺乏對中國市場和中國企業的關注，無法讓學生了解西方營銷理論如何在國企和民企環境中運用。

　　3. 實踐教學質量不高

　　與其他很多專業相比，市場營銷專業更應重視實踐教學。但在“高等學校應以理論教學為主，實踐教學為輔，理論教學體現了學術性，實踐教學是理論教學的一個環節、一個補充”等思想觀念的影響下，營銷實踐教學處于教學的從屬地位，仍然未能完全發揮應有的作用。目前，營銷實踐教學的手段雖然多種多樣，但是效果卻不顯著。實驗(訓)基地過于模式化和程式化，與企業的交流往往流于表面。部分教師由于缺乏企業工作經驗和社會資源，授課內容往往局限于教材和其他學術資料，給學生提供的實踐機會也非常有限。學生們收獲最大的營銷實踐通常來自零散的校外兼職，很難得到學校和老師的有力引導，由此形成了“營銷實踐和理論學習彼此分離，無法有效打通”的現象，教學效果因而大打折扣。

　　4. 職業素養教育嚴重缺乏

　　由于高校的課程教學和就業指導分屬不同體系，因此，形成了普遍的“就業指導的專業針對性不強，專業學習的就業指導性較弱”的局面。對于營銷這類高度強調實踐性的專業，這個問題尤其特別突出，應該引起高度重視。傳統的教學方法下，任課老師很難將理論知識與實際工作相結合，而負責就業指導的輔導員又往往缺乏相關專業背景，無法為學生提供針對營銷領域的具體指導。學生對本專業的就業方向和深造方向模糊不清，也不了解從事相關工作所需要的基本素質和能力特征，自然就無法進行職業生涯規劃。臨近畢業時，就業選擇雖多，但大部分學生不知道如何選擇。因此，營銷專業的教學方法改革應該注重將職業素養教育融入課堂，從大一開始逐步引導學生了解營銷實務，在營銷這個較廣的范疇內選擇某些更專業的領域作為自己的發展方向，并重點在該方向上積累知識和能力，為未來的就業、創業或進一步深造打下良好的根基。 　　三、市場營銷的創新教學方法

　　1. 自學―交流法

　　自學―交流教學模式是以培養大學生創新精神和能力為目的的教學模式。它由自學、交流、精講、應用、評價五個程序構成。自學―交流教學模式總的特征是教師引導、激勵學生自主學習，著眼于學習能力和創造力的培養。營銷專業大部分課程的理論難度不大，學生通過自學可以基本理解教材或文獻的內容，但要真正弄通弄懂、靈活運用則不太容易，只有通過交流、精講和實踐環節才能做到。

　　在自學階段，教師應根據課程特點，精選閱讀書目和文獻，把重要的知識點轉變為思考題，讓學生在自學過程中一邊吸收一邊思考。該階段結束后，教師應通過課堂提問、要求學生提交報告等形式考查學生的自學情況，為此后的精講和交流部分做相應準備。

　　交流的方式應包括師生交流和學生之間的交流，既包括課堂上也包括課外的交流。師生交流，主要是教師了解學生的自學心得，給學生以啟發、引導，尤其應該注意鼓勵學生提出有意義的問題，即“問題激發法”。我國高校存在一種普遍現象，就是學生不敢提問題，提不出問題。在營銷領域，創新的商業思維是成功的重要前提，而鼓勵學生提問則是培養創新能力的有效手段。愛因斯坦指出：“提出一個問題往往比解決一個問題更重要，因為解決一個問題也許僅是一個數學上的或實驗上的技能而已。而提出新的問題，新的可能性，從新的角度去看舊的問題，卻需要有創造性的想象力而且標志著科學的真正進步。”在與學生交流的過程中，教師應大力鼓勵學生提問，對于較好的問題要積極表揚，詳細解答。對于膚淺或幼稚的問題，也要肯定學生所做出的努力，同時指出該問題的局限性，逐步引導學生提出更好的問題。

　　精講主要是教師有針對性地總結，將知識的重難點和如何運用理論解決實際問題予以詳細闡述，在這個階段應特別針對學生所欠缺的知識背景和實踐經驗進行內容補充，以便為應用階段做好準備。應用主要是學生運用學過的知識技能解決實際問題的訓練，應用的問題可以由教師依據章節知識技能要點精心組織，也可以由學生根據自己的經驗提出。評價既有學生之間的相互評價，也有教師對學生的評價，還包括學生的自我評價。

　　2. 模擬教學法

　　對于營銷人才，訓練其站在不同立場、身處不同情境、擔任不同角色時的思考、決策、動手、動口能力至關重要，“模擬教學”在這方面大有用武之地。

　　模擬教學法包括模擬公司、模擬項目、模擬談判等等。以模擬公司為例，公司總經理由指導老師擔任，副總、部門經理由學生擔任，各自分工明確、責任到位，采用模擬公司和企業合作的方式，即模擬公司為企業完成營銷任務，有償服務，大部分報酬，作為學生業績提成獎勵，小部分留作模擬公司發展基金。學生服從模擬公司的統一管理，為企業提供規范化服務。對于大多數的市場營銷課程，如果能讓學生參與真實項目將收到很好的教學效果。但是由于條件限制，很多時候學生根本沒有機會接觸到真實項目，或者只能參加其中的某些非核心部分。這時，模擬項目就可以作為真實項目的“替代方案”發揮獨特的作用。模擬項目可以單獨開展，也可與真實項目相結合，同步進行。

　　商務談判是營銷工作中極為重要的一環，而模擬談判則是訓練談判能力的最佳途徑。模擬談判的場地最好在專門的模擬談判實驗室內進行，教師應事先將談判的項目、談判雙方的企業背景、各人的職位角色等提前告知學生，并要求學生提前進行相關準備。在談判過程中，教師盡量不要打斷學生的進程，而是做好看、聽、記的工作，最好能通過錄音、錄像等方式將談判的過程記錄下來。在談判結束后做好總結講評，回放談判過程視頻，指出學生的優點和不足，幫助學生逐步提高談判技巧。

　　3. 團隊項目法

　　一個基本合格的營銷從業人員應該具備多種能力，除個人具有的市場分析能力、邏輯思考能力、溝通表達能力之外，還必須要有較強的團隊合作能力。營銷與其他的管理工作一樣，大部分的業務都是要通過與企業內外的合作伙伴共同協作完成的，而這種能力卻恰恰是當下“80 后”“90 后”的大學生們較為缺乏的。為了培養學生的團隊合作能力，營銷專業的教師可以經常設計一些團隊作業，要求學生組成三人以上的團隊，在課堂內或課堂外完成指定的項目――以論文為最終成果的學術項目或是解決實際營銷問題的實踐項目。對于項目主題的選定，應該在課程內容范圍內，賦予學生較大的自主權。團隊的領導人和各成員的分工，由學生自行商議，必要時教師可以從旁提供一定指導。在項目進行的過程中，教師應根據每個階段的任務特點對各個團隊的表現進行點評，主動了解學生遇到的專業問題和團隊問題，對相應的解決方法給予參考性的建議。團隊項目法對于管理學、市場營銷學、市場營銷戰略、市場調研、銷售管理、渠道管理、價格管理和產品管理等核心課程都非常適合，不僅可以鍛煉學生的應用能力，還能讓他們加深對彼此的了解，培養團隊精神和合作意識。另一方面，由于團隊項目使作業的數量大大減少，教師因此可以針對每個團隊的具體情況給予更加深入和詳細地指導，從而顯著提高教學質量。

　　教學是一門藝術，也是一門科學。教學得法，則事半功倍。社會和企業對高校人才的需求在不斷地發展變化，營銷教學方法改革的實踐必將不斷遇到新問題，新挑戰。只要我們持之以恒、與時俱進，不斷檢討自身教學方法的實際效果，常與學生溝通、多與企業交流，大膽創新、小心求證，就一定能培養出數量更多、素質更高的創新人才。

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