【論文摘要】
　　手機(jī)報(bào)這一新興媒體正在走進(jìn)我們的生活，青海的手機(jī)報(bào)也正在逐步發(fā)展。但與全國其他地方的手機(jī)報(bào)業(yè)的發(fā)展一樣，青海手機(jī)報(bào)的發(fā)展道路上也存在著一定的問題。無論是內(nèi)容與對(duì)受眾市場的分析，還是人才、技術(shù)、資金和市場方面的問題都制約著青海手機(jī)報(bào)業(yè)的發(fā)展。如何解決這些問題，作者提出了一些自己的觀點(diǎn)和看法，以期使青海手機(jī)報(bào)業(yè)未來的發(fā)展越走越好，真正讓受眾獲益。
　　【關(guān)鍵詞】青海手機(jī)報(bào)現(xiàn)狀
　　青海手機(jī)報(bào)發(fā)展?fàn)顩r淺析
　　引言
　　（一）什么是手機(jī)報(bào)
　　最初只是作為通訊工具出現(xiàn)的手機(jī)，現(xiàn)在正以另一個(gè)角色——大眾傳播媒介逐步融入到我們的生活當(dāng)中。新媒介的出現(xiàn)讓越來越多的受眾更加貼近他們想知、預(yù)知抑或不容易了解的事物。為了順應(yīng)媒介的快速發(fā)展，“手機(jī)報(bào)”便應(yīng)運(yùn)而生了。那么何謂“手機(jī)報(bào)”呢？
　　正如深圳特區(qū)報(bào)北京記者站的陸云虹所說：手機(jī)報(bào)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體結(jié)合的產(chǎn)物，換言之，就是將紙媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到用戶的彩信手機(jī)上。[1]具體說，是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過無線技術(shù)平臺(tái)發(fā)送到彩信手機(jī)上，從而在手機(jī)上開發(fā)發(fā)送短信新聞、彩圖、動(dòng)漫和WAP(上網(wǎng)瀏覽)等功能。
　　人民日報(bào)手機(jī)報(bào)在兩會(huì)期間的突出表現(xiàn)，實(shí)際上已經(jīng)將黨報(bào)的宣傳工作延伸到第五媒體領(lǐng)域，這標(biāo)志著手機(jī)媒體與傳統(tǒng)主流媒體的結(jié)合進(jìn)入到了一個(gè)新的階段。
　　筆者認(rèn)為，手機(jī)報(bào)紙的出現(xiàn)將是從傳統(tǒng)媒介到新興媒介發(fā)展的又一里程碑，而作為西部貧困省份的青海雖與其他地方相比比較落后，但逐漸進(jìn)步的他們也正在接受手機(jī)報(bào)這一新的媒介所輸送給他們的營養(yǎng)，正在與世界同步，與國際接軌。
　　其中青海日報(bào)社已于2007年3月16日與中國移動(dòng)合作創(chuàng)辦了《青海手機(jī)報(bào)》，刊登青海日報(bào)社所屬的《青海日報(bào)》《西海都市報(bào)》《青海法制報(bào)》《西海商報(bào)》《西海農(nóng)民報(bào)》等報(bào)紙的內(nèi)容。
　　青海日報(bào)社社長劉力群說：“開辦手機(jī)報(bào)，并不完全著眼于短期的經(jīng)濟(jì)效益，關(guān)鍵在于看準(zhǔn)了手機(jī)報(bào)這個(gè)市場，搶占先機(jī)，為未來發(fā)展創(chuàng)造空間。”[2]
　　（二）手機(jī)報(bào)的特點(diǎn)及其優(yōu)勢與劣勢：
　　1、特點(diǎn)：
　　手機(jī)報(bào)能夠最大限度地滿足受眾個(gè)性化的信息需求。同時(shí)作為一種無線通訊工具，它的輕便、多功能及簡單的操作，可以使受眾在瞬間接收到所需要的信息，從而實(shí)現(xiàn)信息傳播的實(shí)時(shí)性和動(dòng)態(tài)性。而訂閱者也可將自己的感想、意見及時(shí)發(fā)送到無線報(bào)紙平臺(tái)，傳受者之間沒有隔膜，實(shí)現(xiàn)了直接交流。
　　手機(jī)報(bào)所發(fā)送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包。用戶不僅可以去看、去聽，而且還可以借助圖片和動(dòng)畫等形式充分調(diào)動(dòng)受眾的視聽器官，實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞的多媒體傳播和多維閱讀。
　　傳統(tǒng)報(bào)紙主要靠發(fā)行和廣告贏利，而手機(jī)報(bào)則主要通過三種手段實(shí)現(xiàn)贏利。一是對(duì)彩信定制用戶收取包月訂閱費(fèi)實(shí)行贏利，比如目前各種手機(jī)版用戶，每月的包月費(fèi)用為5元到25元不等；二是對(duì)WAP網(wǎng)站瀏覽用戶采取按時(shí)間計(jì)費(fèi)的手段；三是借鑒傳統(tǒng)報(bào)刊的做法，通過廣告吸附來實(shí)行贏利。
　　2、手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢：
　　手機(jī)報(bào)最大的優(yōu)勢是隨時(shí)、隨地、隨身，徹底擺脫了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的時(shí)空限制，無論讀者身在何處，打開手機(jī)就可以方便輕松地閱讀新聞信息。此外，手機(jī)報(bào)紙還能高效快捷地實(shí)現(xiàn)與讀者的互動(dòng)，彌補(bǔ)紙媒在互動(dòng)性上的不足。
　　3、手機(jī)報(bào)紙的劣勢：
　　目前，手機(jī)報(bào)紙沒有原創(chuàng)內(nèi)容，缺乏自己健全的采編體系，缺少專業(yè)的媒體從業(yè)人員隊(duì)伍，大部分手機(jī)報(bào)紙是將報(bào)紙內(nèi)容直接翻版到用戶的手機(jī)上，新聞信息資源的同質(zhì)化，會(huì)使手機(jī)報(bào)紙缺乏競爭力。另一方面，由于傳輸容量以及儲(chǔ)存容量的限制，手機(jī)報(bào)紙只能是短小精悍的快餐式報(bào)道，沒有能力進(jìn)行深度報(bào)道。而這樣有限的空間也無法去承載支撐媒體發(fā)展的廣告的信息，這對(duì)手機(jī)報(bào)紙是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。同時(shí)在廣告經(jīng)營方面則遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有滿足需求。
　　一、青海手機(jī)報(bào)發(fā)展中存在的問題
　　目前，手機(jī)報(bào)還處于市場培育階段，存在著技術(shù)瓶頸、內(nèi)容眾口難調(diào)以及用戶、廣告商認(rèn)知不夠等幾大制約因素。而作為與全國其他地方相比相對(duì)較落后的青海同樣不可避免的存在其發(fā)展的瓶頸問題，下面，筆者將從宏觀視角分析制約青海手機(jī)報(bào)發(fā)展的因素。
　　（一）資費(fèi)問題
　　大多數(shù)人在考慮到如果用手機(jī)來訂閱自己喜歡的、關(guān)注的內(nèi)容時(shí)，總是會(huì)在心里產(chǎn)生這樣的一種想法：手機(jī)訂報(bào)一定很貴。于是他們望而卻步，從而對(duì)手機(jī)報(bào)資費(fèi)貴的刻板印象在一定程度上影響了手機(jī)報(bào)的訂閱范圍。還有一種想法：擔(dān)心在訂閱手機(jī)報(bào)后會(huì)產(chǎn)生更多的流量費(fèi)，也就需要支付更多的費(fèi)用。所以，媒體在對(duì)手機(jī)報(bào)的宣傳上應(yīng)加強(qiáng)透明化、明晰化，這樣才能讓受眾更放心訂閱我們的手機(jī)報(bào)。
　　（二）內(nèi)容是制約和影響手機(jī)報(bào)發(fā)展的核心因素
　　其實(shí)訂閱了手機(jī)報(bào)的用戶最在意的只有兩點(diǎn)：“好不好看”和“及不及時(shí)”。因此，是否具有新鮮、好看的內(nèi)容，成為影響和制約手機(jī)報(bào)發(fā)展的核心因素。
　　青海手機(jī)報(bào)內(nèi)容模式雖然各有特色，但在欄目設(shè)置和定位上存在同質(zhì)化問題。手機(jī)報(bào)大多定位為綜合性手機(jī)報(bào)，這種大而全的信息服務(wù)，可能會(huì)起到吸引較多用戶注意的作用，但卻不容易長期穩(wěn)定用戶。
　　同時(shí)，手機(jī)報(bào)用戶不同于傳統(tǒng)媒體用戶的需求，呈現(xiàn)出信息需求的分眾化特點(diǎn)。而不同職業(yè)的受眾對(duì)于內(nèi)容的需求是有很大差別的。目前的手機(jī)報(bào)內(nèi)容雖然各個(gè)欄目都有所涉及，但對(duì)受眾細(xì)分不夠，不能精確滿足他們的需求。尤其是對(duì)面積大省人口卻僅有500余萬、接受教育水平又相對(duì)落后的青海而言，如何滿足對(duì)手機(jī)用戶需求是一個(gè)很難克服的困難。例如：新華手機(jī)報(bào)青海報(bào)基本完全照用總社手機(jī)報(bào)的內(nèi)容，毫無青海的特色可言。另外，手機(jī)早晚報(bào)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上也沒有什么創(chuàng)新，始終是國內(nèi)、國際新聞，體育、娛樂、生活等方面。舊的板式及內(nèi)容實(shí)在不會(huì)吸引更多的受眾訂閱手機(jī)報(bào)。
　　（三）人才、技術(shù)、資金和市場方面的困境
　　1、無線信息產(chǎn)品制作人才和技術(shù)人才短缺
　　手機(jī)報(bào)是一種新興的媒體形式，實(shí)際上它提供的是一種無線信息產(chǎn)品。而對(duì)于這個(gè)新的產(chǎn)品類型，全國相關(guān)的制作人才和技術(shù)人才較為短缺，更何況是在青海。摸索無線新聞產(chǎn)品的各項(xiàng)規(guī)律尚需要時(shí)日，所以，真正的無線信息產(chǎn)品制作人才和技術(shù)人才的出現(xiàn)，還需要較長時(shí)間的培育過程。
　　2、技術(shù)不穩(wěn)定性制約手機(jī)報(bào)發(fā)揮潛力
　　目前，手機(jī)報(bào)依存的彩信和WAP技術(shù)都不是很穩(wěn)定和成熟。中國移動(dòng)彩信容量上限為100kb，WAP上網(wǎng)速度也還沒達(dá)到固網(wǎng)ADSL的速度水平。溫州新聞網(wǎng)副總編輯李亮認(rèn)為，彩信是一種并不成熟的過渡技術(shù)，其最大的缺點(diǎn)是容量有限、不能實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)和個(gè)性化點(diǎn)播，因而建立在彩信技術(shù)之上的手機(jī)報(bào)難有作為。[3]而WAP手機(jī)上網(wǎng)形式，雖然在信息量打造方面可能具有更大的潛力，且能夠更便利地實(shí)現(xiàn)互動(dòng)交流。但是，技術(shù)不穩(wěn)定、手機(jī)上網(wǎng)繁瑣、下載時(shí)間久都制約了它的發(fā)展。
　　3、資金投入較少，市場開發(fā)不夠
　　目前，各報(bào)社開展的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)基本上都是對(duì)紙媒和網(wǎng)站內(nèi)容的二次利用，一般只派幾名工作人員負(fù)責(zé)內(nèi)容編輯和市場推廣，相關(guān)資金投入較少。而資金的過少投入，可能會(huì)影響手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)擴(kuò)展的廣度和深度。另外，由于用戶對(duì)手機(jī)接受傳統(tǒng)意義的廣告具有抵觸情緒，且手機(jī)報(bào)的影響力還比較有限，覆蓋人群數(shù)量并不多等原因，導(dǎo)致廣告市場開發(fā)不成熟。這些因素，無疑都制約了手機(jī)報(bào)拓展的速度和規(guī)模。
　　筆者認(rèn)為手機(jī)報(bào)紙的發(fā)展有很大的空間。從技術(shù)層面上講，隨著CDMA1X、EDGE等高速數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)的廣泛應(yīng)用、3G時(shí)代的來臨以及手機(jī)硬件的飛速發(fā)展，手機(jī)報(bào)紙的質(zhì)量將會(huì)有更大的提高，將會(huì)更加適應(yīng)人們的閱讀需求；從社會(huì)背景來講，人們的生活節(jié)奏越來越快，受眾在接觸傳統(tǒng)的媒體時(shí)，往往是這樣的，當(dāng)讀者（或聽眾、觀眾）在拿到一份報(bào)紙（或看、聽一個(gè)節(jié)目）時(shí)，浪費(fèi)了大量時(shí)間，而自己真正感興趣的也許只有極少的一部分或根本沒有，手機(jī)報(bào)紙則可以大大節(jié)省人們的時(shí)間，直接獲取自己最需要、最感興趣的信息。同時(shí)，手機(jī)報(bào)紙的出現(xiàn)還會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)如手機(jī)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
　　二、突破青海手機(jī)報(bào)發(fā)展的瓶頸的方法
　　程中1、內(nèi)容需深度細(xì)分。
　　人們的生活節(jié)奏越來越快，對(duì)信息的需求越來越個(gè)性化。手機(jī)報(bào)的最大特點(diǎn)是便捷性，和“我”的個(gè)性，即可以讓用戶看到自己需求和感興趣的內(nèi)容。手機(jī)報(bào)的營銷思路是高精確、強(qiáng)細(xì)化到每個(gè)用戶的一種服務(wù)模式，這將是未來無線服務(wù)中最為前衛(wèi)的服務(wù)方式，它的服務(wù)將會(huì)精確到每個(gè)用戶的終端，并將分析出單個(gè)用戶的喜好和消費(fèi)特點(diǎn)，針對(duì)用戶需求將提供用戶需要的服務(wù)。這樣進(jìn)一步細(xì)分受眾，就可以使讀者逐漸自主選擇內(nèi)容。而手機(jī)報(bào)要想順利度過用戶積累的初級(jí)階段，就必須做好讀者群信息需求調(diào)查，增強(qiáng)手機(jī)報(bào)內(nèi)容的針對(duì)性和可讀性，做到每個(gè)用戶能看到自己需要和感興趣的內(nèi)容，即制定每個(gè)用戶的服務(wù)模式，但是對(duì)于內(nèi)容提供商來說他們的工作還是不變，只是手機(jī)報(bào)增加不同內(nèi)容自由組合的功能就行了，這就是需要規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
　　在手機(jī)報(bào)中，人們對(duì)各種生活實(shí)用信息的需求非常突出。一些在傳統(tǒng)媒體上并非主流的內(nèi)容顯得越來越重要。對(duì)這種現(xiàn)象，“長尾理論”認(rèn)為，傳統(tǒng)意義上的主流商品是一個(gè)堅(jiān)硬的頭部，而海量的、零散而無序的個(gè)性化需求則形成了一條長而細(xì)的尾巴。將長尾上個(gè)性化的需求累加起來，就會(huì)形成一個(gè)比主流商品還要大的市場。長尾理論要求在大眾化產(chǎn)品之外提供眾多的個(gè)性化定制，從而做到區(qū)別對(duì)待每一個(gè)個(gè)體的客戶。在新媒體時(shí)代，必須切實(shí)將用戶需求切分、編織得極為細(xì)密，才能網(wǎng)羅到這一新興市場的每一個(gè)用戶。[4]
　　2、內(nèi)容需不斷延伸。
　　一方面，當(dāng)代社會(huì)人們的生活節(jié)奏加快，讀者首先瀏覽標(biāo)題和圖片，選擇自己感興趣的部分進(jìn)行閱讀。手機(jī)報(bào)的容量較小，特別適合發(fā)布簡短、標(biāo)題式的新聞及圖片。手機(jī)報(bào)可以剪輯出“精編版”，將母報(bào)各版標(biāo)題、導(dǎo)語、圖片縮減后免費(fèi)發(fā)送給用戶，如果用戶對(duì)某個(gè)內(nèi)容特別有興趣，可發(fā)送相應(yīng)代碼以取得全篇的內(nèi)容。除了提供大眾新聞之外，還可以提供更多的生活資訊，適應(yīng)處于流動(dòng)狀態(tài)，不可能進(jìn)行深度閱讀的讀者。
　　另一方面，手機(jī)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)趨向于多媒體化。由于彩信、WAP能夠同時(shí)支持文字、圖片和聲音，可以通過組合將它們拼接在一起。隨著大容量彩信的推出，圖片質(zhì)量和承載的內(nèi)容將更加豐富。隨著技術(shù)條件的成熟，手機(jī)報(bào)還可推出聲音版，用戶不僅可以看報(bào)，更可以“聽報(bào)”，對(duì)此有需求的用戶也會(huì)從傳統(tǒng)的傳媒方式轉(zhuǎn)向手機(jī)報(bào)。
　　3、立足本土，彰顯地域特色
　　地方的手機(jī)報(bào)在地域特色上是全國其他地方無法比擬的，這樣就要求我們青海的各大媒體在要“地域特色”上多下功夫，比如地方的社會(huì)新聞和民生新聞，讓受眾足不出戶也能隨時(shí)了解到本地都有哪些事件發(fā)生，這就遠(yuǎn)比只是一味地復(fù)制粘貼國內(nèi)、乃至國際上離我們遙不可及的事件更能貼近民心、體察民意。
　　4.贏利模式需完善。
　　手機(jī)報(bào)的贏利模式是相關(guān)利益方一直在探討的問題，也是制約手機(jī)報(bào)健康發(fā)展的一個(gè)瓶頸。目前，手機(jī)報(bào)的贏利模式相對(duì)單一，要么由運(yùn)營商通過定制獲得收入，要么由報(bào)社自己投資。其實(shí)手機(jī)報(bào)的贏利模式可以是內(nèi)容定制收費(fèi)或“內(nèi)容定制收費(fèi)＋廣告收入”。不管是哪種收費(fèi)模式手機(jī)報(bào)內(nèi)容及廣告主題一定要做到高精確，強(qiáng)細(xì)化到每個(gè)用戶的需求信息。比如一個(gè)對(duì)美容護(hù)膚感興趣的女性用戶肯定愿意為美容護(hù)膚相關(guān)信息付費(fèi)，也不會(huì)反感與美容護(hù)膚產(chǎn)品相關(guān)的廣告。
　　例如：新華短信。它是中國最大的手機(jī)新聞信息短信提供者,是“第五媒體”的領(lǐng)航員，擁有技術(shù)先進(jìn)、功能強(qiáng)大的短信采編平臺(tái)，運(yùn)用文字、圖片、圖表、視音頻等多種形式，為手機(jī)用戶提供新聞信息服務(wù)，具有快、精、準(zhǔn)的特點(diǎn)。
　　綜上所述，作為新近出現(xiàn)的新興傳播媒體，手機(jī)報(bào)的發(fā)展不可避免地會(huì)受到諸多因素的影響。手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)的發(fā)展成功與否，打造其核心競爭優(yōu)勢、建立健康良好的運(yùn)營模式是關(guān)鍵。相信不久的將來，手機(jī)報(bào)將引發(fā)多種新的傳媒市場探索與開拓思路，有可能形成一個(gè)新的傳媒經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，并為即將到來的3G多媒體應(yīng)用夯實(shí)基礎(chǔ)。
　　注釋：
　　1.邵碧玉《手機(jī)報(bào)紙發(fā)展趨勢的分析》中國報(bào)業(yè)網(wǎng)2008-7-29
　　2.陳國權(quán)馬千里《青海報(bào)業(yè)市場之歷史回顧》中國記者,2007年第11期
　　3.龐春燕：《手機(jī)報(bào)，報(bào)業(yè)“藍(lán)海”？》，《傳媒》雜志，2006年第9期，第42頁
　　4.張壘吳長偉：《需求拉動(dòng)創(chuàng)新——從受眾使用看新媒體發(fā)展》，《中國記者》2006年第11期
　　5.《手機(jī)報(bào)的發(fā)展瓶頸及措施分析》SP論壇2007-11-26