推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。在不久前召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上，通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。《意見》要求我們必須用互聯網思維，來加強和改進輿論引導工作。

　　【摘要】推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。傳統媒體唯有強化互聯網思維，適應新興媒體即時和海量傳播、平等和互動交流的特點，改變單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足受眾多樣化和個性化的信息需求，充分運用大數據和云計算，重視首發首播，借助商業網站的技術平臺，擴大移動終端的覆蓋面，同時發揮自身公信力優勢和專業優勢，才能構建起大媒體平臺，真正實現對輿論深入、及時、有效的引導。

　　【關鍵詞】核心發表論文,互聯網思維,媒體融合,輿論引導,以人為本

　　在輿論宣傳實際工作中，要做到自覺運用互聯網思維，首先要對互聯網有更清晰、更系統的認識。本文將圍繞互聯網思維產生的社會背景;在輿論宣傳工作中貫徹互聯網思維的核心理念;運用互聯網思維推進媒體融合，實現對輿論有效引領的路徑等問題進行探討。

　　互聯網20年，對中國社會各方面影響巨大

　　1994年4月20日，中國全功能接入互聯網，成為國際互聯網大家庭中的第77個成員。20年過去了，當年的“高科技稀罕物”已經全面融入我們日常生活的各個方面，成為不可或缺的元素。

　　互聯網倡導的是一種建立在自律基礎之上的開放平等和創新，讓人人都可以參與建設和發展的精神理念。它不僅僅是一種傳播渠道，更是改變世界的工具。在我們的生活中，互聯網的角色不再是一個行業，它更像一種支撐社會的全新技術形態。它作為一種全新的生產工具，改變了我們的思考方式、行為方式和發展方式。

　　了解互聯網思維，主要應把握兩個關鍵詞：一是連接。連接是互聯網的本質，它將萬事萬物都連接起來。互聯網進入中國的20年里初步編織起了3張大網：以新浪網、搜狐網、網易網為代表的第一代綜合門戶網站構成了最初的內容網絡;目前我們所面對的微博和微信的社交媒體，則實現了人際網絡的互聯互通;互聯互通的下一步發展就是物聯網，通過網絡傳感、智能計算等一系列互聯網技術，把萬事萬物都連接起來。二是開放。互聯網的底蘊就是去中心化和開放性。互聯網時代的存在方式是“網狀存在”。只有成為網絡關系中的一個關鍵點，才能支配整個網絡關系和新的游戲規則。而要實現這一目標，就必須主動接納他人信息，主動與別人合作。

　　雖然互聯網是舶來品，但隨著經濟和社會的發展，加上巨大的人口基數，中國正在逐漸成為世界網絡大國。據2014年1月中國互聯網絡信息中心發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年底，中國網民達6.18億，互聯網普及率為45.8%。其中，手機網民達5億，手機成為上網第一大終端。信息、通信、溝通、交友、商務、娛樂等各個層面，都因為互聯網的發展得到了極大的發展。互聯網已經涵蓋了中國73%的城鎮人口和 25%的農村人口，覆蓋了幾乎80%以上的年輕人。互聯網的飛速發展和普及率的不斷提高，對傳統的各個領域都帶來了革命性的影響。

　　對政治生態的影響。互聯網以其特有的方式對傳統的社會結構產生了巨大的沖擊。以往工業社會所形成的是一種自上而下的金字塔式的等級結構，重要的特點就是集權體制。網絡使社會結構逐步扁平化，推動了多元決策中心模式的發展。當今網絡化帶來的公民參與國家和社會事務的決策以及分權放權的變革就是這個趨勢的具體表現。正如美國學者托馬斯・弗里德曼在2005年所寫的《世界是平的》一書中所說，由于網絡信息技術的影響，金字塔式的傳統政治結構，正向網絡化的扁平狀發展。中國社科院研究生院兼職教授、博士生導師周瑞金認為，隨著社會思潮的多元化以及互聯網的發展，開創了網絡監督新形式，推動了中國政治和社會的深刻變革。互聯網、微博、微信等開創了民主監督的新形式，從一定層面推動了中國的政治民主。

　　對經濟發展方式的影響。中國電子商務研究中心數據顯示，截至 2013年底，中國電子商務市場交易規模達10.2萬億元，同比增長29.9%。其中，企業對企業電子商務市場交易額達8.2萬億元，同比增長 31.2%。網絡零售市場交易規模達18851億元，同比增長42.8%。中國的網絡零售市場在2013年已超過美國成為全球最大的網絡零售市場。隨著交通運輸業和物流業的高速發展，互聯網的全球化不僅僅可以實現信息的全球流動，也可以實現商品的全球流動，這就是跨境電子商務。例如，河南作為一個中部內陸省份，依托航空港、鄭歐班列等連接世界的交通網絡，也打開了跨境電子商務的大門。

　　對人們思想觀念的影響。互聯網在影響人們思想觀念方面是一把雙刃劍，它既為人們提供了一個思想文化交流的新空間，又促使一些網民成為他人精神的傀儡。進入互聯網時代，思想生產模式的特征表現為：除了思想精英之外，社會大眾也參與了思想生產，這種過程是開放性、互動性的，也是透明的。這樣一種開放的環境將會產生一種積極的機制，即多樣性思想氛圍的形成;另外，網絡還為人們非理性的情感宣泄提供了理想途徑;但同時，網絡作為一個高效的信息傳播渠道，在很大程度上增長了我們的惰性，使我們喪失了思考的意識。首先是道德責任感淡化，其次是人際關系冷漠。

　　綜上所述，經過20年的發展，互聯網已經深刻地改變了我們的生活，并且成為推動當今中國快速發展的重要力量。它的影響早已經超出了我們以前所說的IT行業本身，并融入了社會各個領域、各個行業之中，我們的輿論宣傳工作也不例外。互聯網的發展使今天的輿論宣傳工作在環境、對象、范圍、方式等方面都發生了很大變化，我們必須正視這種變化、重視這個現實，順勢而為、因勢利導，與時俱進地調整我們工作的重點。

　　互聯網時代的輿論宣傳，必須牢固樹立以人為本的理念 　　任何時代的輿論宣傳，都不能脫離人的需求而存在，互聯網時代讓人的需求在輿論宣傳中的地位更加凸顯。互聯網改變了金字塔式的社會結構，人與人之間更加平等，每個人的各種需求都被釋放出來，并得到空前重視。在這種條件下，輿論宣傳必然要樹立以人為本的理念，強調尊重人、理解人、依靠人，尤其是要尊重人的尊嚴和人格。在宣傳報道內容和形式上要注入更多的感情含量，要有包容性和人情味，貼近受眾，善解人意，以理服人，以情感人，使新聞輿論充滿親和力。

　　輿論宣傳要尊重規律、講究藝術，最關鍵的一點就是要充分研究受眾心理。這是對以人為本理念最直接的體現。互聯網時代的輿論引導，應該更加體貼入微地體察受眾多個層面的心理需求。不僅要在第一時間告訴受眾所發生的事實，實現對認知性輿論的有效引導，還應該重視對社會公眾在新聞事件中的情緒性輿論、價值觀輿論和參與性輿論等方面的引導。

　　情緒性輿論。主要指公眾對新聞事件有了初步認知后產生的心理反應或情感反應，包括冷靜的、沉穩的、激動的，甚至冷漠的、反感的、極端的等多種情緒。因此，情緒性輿論具有明顯的非穩定性。由于聚集的公眾情緒容易對社會穩定產生影響，因此做好情緒性輿論的引導，要求以客觀理性的專業化報道和及時全面的信息服務，疏導公眾情緒，穩定社會心理。

　　價值觀輿論。指的是公眾對新聞事件本身及其反映出來的是非善惡等價值判斷，甚至由此帶來的價值混亂也屬于此范疇。引導價值觀輿論，需要對新聞事件進行及時、深入、多方位的后續報道和議題挖掘，體現態度、立場和導向，塑造集體價值或整合價值認同。例如，新疆暴恐案發生后，不僅要在第一時間公布現場情況，還應該對案件及時定性，并立場鮮明地對恐怖分子的反人類行徑進行譴責，引導全社會對暴恐活動形成強大的輿論壓力。

　　參與性輿論。這是現代社會公眾主體性的反應，公眾對新聞事件的言論參與、意見表達以及輿論監督等，會影響甚至改變事件的走向。對參與性輿論的有效引導，將促進政府與公眾的良性互動，并推動社會政治文化的健康發展;反之，則不僅容易損害公眾參與的積極性，更可能導致社會摩擦和損耗。例如，近年來，不少城市的公共交通、公共服務進行價格調整時，都會邀請市民代表參加聽證會，有的還會邀請網友代表參與。這種形式本身是引導參與性輿論的有益嘗試，在具體實踐中，還應該把參與市民的充分發言權、表決權等落到實處，如果出現“聽不聽證都漲價”“聽證會代表內定”等現象，則是對公眾參與積極性的傷害。

　　其實，這幾方面在輿論引導中都密切聯系并且相互作用。有效的認知性輿論引導，能對引導情緒性輿論起到積極作用，進而影響價值觀輿論;認知性輿論、情緒性輿論和價值觀輿論，會影響參與性輿論的質量。所以，以人為本的理念應該系統地貫穿于輿論宣傳工作的始終，實現對貼近性、服務性的創新。

　　用互聯網思維推動媒體融合，實現對輿論的有效引導

　　網絡和數字技術的裂變式發展，帶來媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象。傳統媒體和新興媒體的關系，大體經歷了三個階段：一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒體互動發展，三是傳統媒體和新興媒體融合發展，目前正進入第三階段。

　　2014年8月18日，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平同志強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。此次會議出臺的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，標志著新型主流媒體的構建已經上升為國家戰略。

　　(一)媒體融合的概念和實踐

　　媒體融合是新聞傳播業發展的大趨勢，其概念也在與時俱進。最早提出這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾・索勒・普爾，1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”。他認為數碼電子科技的發展導致歷來涇渭分明的傳播形態開始聚合，如報業、廣電業、電信的邊界將慢慢消失，各種媒介呈現出功能一體化的趨勢。

　　中國人民大學新聞學院教授蔡雯在考察美國媒介發展狀況過程中，把“媒體融合”概念引入中國并加以闡釋。她指出，媒體融合不僅是指各種媒介(組織)之間的合作模式，還是各類型媒介通過新介質真正實現匯聚和融合形成的一種獨立運行、流程完整、操作規范的新聞生產模式。

　　媒體融合有廣義和狹義之分，廣義的媒體融合是指媒介與其他一切有關要素的匯聚與融合，包括媒介形態、媒介功能、傳播手段、資本所有權、組織結構等要素的融合。它們關乎媒體未來的生存、發展，共同構成了媒體實現輿論引導功能的基礎。狹義的媒體融合，主要是指傳媒業界內部不同媒介形態之間也就是傳統媒體和新媒體之間的業務融合，它是影響媒體輿論引導能力的最直接因素。

　　回顧中國進入互聯網時代以來傳統媒體的發展歷程，其中一直不乏與新媒體融合發展的各種探索。以報紙為例，20世紀90年代，紛紛推出報紙電子版，將報紙內容搬到網絡上，走出了報網融合的第一步;隨后眾多報社和報業集團又紛紛開辦新聞網站，讓新聞資訊的即時性大大加強;進入21世紀以來，各個報社相繼加快了報網融合的探索腳步。為了進一步實現報紙與網絡的互動，不少報社都嘗試將網絡的內容以各種方式在報紙上進行呈現。2006年，河南日報報業集團開全國省級黨報先河的報網互動欄目《焦點網談》，獲得第十六屆中國新聞獎一等獎名專欄，成為中國接入互聯網之后網絡媒體獲得的第一個中國新聞獎名專欄，就是這一階段的標志性事件。隨著社交化媒體時代的到來，各個報社紛紛借助微博、微信、微視、手機客戶端等新的傳播手段，試圖擴大自己的影響力。目前，12家中央重點新聞網站、40家省級重點新聞網站，大多數都有著傳統媒體的背景。新浪微博上，媒體賬號超過1.7萬個;微信上，粉絲超過200萬的官方微信就有200個之多。河南日報官方微博的粉絲(聽眾)總量已達560萬，是報紙發行量的 10倍多。 　　(二)媒體融合的方向和路徑

　　不同階段的各種嘗試，推動著傳統媒體努力適應不斷變化的輿論格局，也取得了一系列階段性成果。但這些嘗試尚未給媒體融合找到成熟的路徑。不少媒體僅僅把各種新媒體手段看作是延伸自己的影響、延伸自己的價值、延伸自己產品覆蓋的渠道和應用，這實際上是對互聯網思維表面化的認識：微博來了，辦一個官方微博;智能手機來了，辦個手機報;再辦個客戶端、APP等。大部分傳統媒體業務和新媒體業務還沒有實現采編業務、組織機構和資本方面的全面融合，缺乏具有市場號召力的傳播平臺和融合發展的路徑，沒有清晰的盈利模式。最為關鍵的是，用傳統媒體思維去運營新媒體業務，與互聯網思維仍格格不入。

　　習近平同志重要講話和《指導意見》的出臺，為媒體融合指明了方向，那就是“形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”。這一體系完全不同于原來的傳統媒體系統，需要觀念的變革。對于傳統媒體集團來說，需要“優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”，其中強調“一體發展”，不是在原有傳統媒體基礎上簡單疊加，也不是單純的傳統媒體業務與新媒體業務的并行，而要實現各種媒介資源、生產要素的深度融合。

　　首先就是要在媒體集團內部實現打通，將過去集團所屬各傳統媒體之間，傳統媒體和新媒體之間，各自為戰的采訪、編輯、發布流程打通，一次采集、分類加工，多渠道、多平臺發布，實現采編流程的再造;其次是要整合，要對整個媒體集團的體制、機制、人員配備等進行全面整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織架構;再次就是提升，其核心是真正運用互聯網思維，將以我為主的觀念，升級為以用戶為中心的理念。收集用戶閱讀習慣、生活方式，分析用戶需求，強調用戶體驗。在了解客戶基本情況的基礎上，精確投遞，將更好的產品迅速傳遞到用戶的手中，與用戶共鳴，共創價值、價值共享。

　　盡管關于媒體融合的具體路徑選擇有許多不同的觀點，但媒體融合最根本、最關鍵的還是內容。無論是報業傳統媒體還是新媒體，最大的核心價值就是要能生產出優質內容。互聯網時代，媒體的內容生產能力，尤其是議程設置能力，仍然是市場競爭中最有力的法寶。生產的內容、生產的方式、傳播路徑都在變化，但生產優質內容的方向不變。傳統媒體可以利用新媒體介入公共事件的討論，及時發布權威信息，而利用傳統媒體的平臺對社會網絡熱點進行聚合，以積極主動的議題設置、嚴謹深度的真相報道、客觀準確的觀點立場，有效地打通官方和民間兩個輿論場，消除傳播上的“剪刀差”，實現輿論的同頻共振。

　　媒體融合這場重大變革，無論是要“打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”，還是要“建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”，都為傳統媒體提供了重新找回主流地位的重大機遇。傳統媒體唯有強化互聯網思維，適應新興媒體即時和海量傳播、平等和互動交流的特點，改變單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗，滿足多樣化和個性化的信息需求，充分運用大數據和云計算，重視首發首播，借助商業網站的技術平臺，擴大移動終端的覆蓋面，同時發揮自身公信力優勢和專業優勢，才能構建起大媒體平臺，真正實現對輿論深入、及時、有效的引導。